网红经济该如何引领未来消费趋势？

2016-12-05 09:22

艺术家安迪·沃霍尔曾经作出预言：“每个人都可能在15分钟内出名”。他的预言在张大奕和Papi酱身上体现得淋淋尽致。2016年6月，张大奕以红人店主的身份在淘宝直播，为自己的店铺代言新产品。两小时内观看人数有41万，点赞人数有100万，创造了2000万元人民币的销售额，让所有人对网红的影响力刮目相看。Papi酱的主角是一个号称集貌才华于一身的女子，她通过3分钟的视频吐槽，就能得到上万人民币的粉丝打赏。
在2016年3月，她的首次广告拍卖到2200万人民币的高价。Papi酱品牌估值也扶摇直上冲破亿元人民币大关，顿时成为网络红人(简称网红)界的领军人物，也同时让所有人不得不开始正式日益火爆的网红经济。
所谓网红经济，是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP 衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。
网红经济的历史和成因
网红经济在2016年集中爆发，但之前也经历过3个阶段。第一阶段：文字网红。受制于通讯网络的限制，这个阶段的网民靠文字作为主要的交流方式，集中在BBS和各类文字社区上。这时代的网红，一般都具有优秀的文笔和才情，通常没有采用任何商业运作。
第二阶段，图片网红。到了2005年，互联网速度进一步提升，进入了图片时代。网友流传一句“无图无真相”，彰显文字交流的没落和图片传播的崛起。这时候的网红，大多都是V型脸的白富美少女，通过高颜值来吸引人气，同时也存在一些为了博眼球而恶搞低俗的图片网红。网红成名后开始把吸引力流量引导到商业推广上，网红的商业运作逐步兴起。
第三阶段，全媒体网红。到了2014年后，移动手机特别是4G网络的普及，让网红吸引粉丝的方式空前的繁荣：除了原有的微信微博文字和图片外，出现了语音，歌曲，视频，特别是直播视频。而网红的称号，已经不仅仅局限在通过颜值推销淘宝产品的美少女，网红已经成为社交媒体的话题人物、意见领袖、流行主力的统称。网红的商业化逐步形成一个成熟的生态产业链，催生了一系列网红孵化经纪公司，网红第三服务公司和各种网红变现平台。根据易观的预测，中国的网红经济在2016年达到528亿人民币的产业规模，这个数字远超了2015年中国电影440亿的票房，可见规模之巨大。并且网红经济逐年高速发展，预测2018将突破1000亿人民币。

网红经济快速发展的原因主要有：
首先，消费主流年轻化。80和90后的年轻人是目前消费主流，也是互联网新文化的塑造者和追随者。他们一出生就浸泡在互联网环境里，充满好奇，极具个性。而网红本身就是一个个鲜明而独特的性格和人格，十分符合年轻人对于自我的定义和认同。相比较明星，年轻人更喜欢网红。因为网红贴近生活，呈现喜怒哀乐，让粉丝感同身受其生活方式和价值观。
其次，传统营销的困境。传统营销可以通过线下营销和线上广告。线下扩张成本越来越高，实体店品牌号召力下降，店铺打折吸引力锐减，大牌明星出场费屡创天价。线上通过淘宝电商平台导流或者是百度搜索引流的效率逐渐下降。传统的线上和线下营销面临困境，品牌商迫切需要重新寻找新的高效率方式。通过网红，品牌商找到的一种高效推广宣传自身产品的全新方式。网红利用自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的优势，通过意见领袖导购方式大大提升了其宣传的有效性和转换率。
再次，信息爆炸需要引导。互联网带来的信息爆炸，让用户接触产品信息更容易，但用户选定产品的时间成本却要急剧增加。用户渴望值得信任的人来引导，即共享其知识和经验。用户依靠网红，快速和碎片化地获取自己真正需要的，可以帮助解决问题的知识和经验。用户在获取信息的同时，满足更高情感层次的需求: 共鸣和认可。这种心理需求的满足反过来加深用户对网红的粘性。
最后，全频道网络的形成。网民们的社交和娱乐的表现形式越来越多样和全面。短视频和视频直播的流行，电子竞技市场的火爆，网络综艺，网络电影电视剧等网生内容的蓬勃发展，这些信息传播技术的成熟和普及，为网红诞生提供土壤和舞台，为网红吸引粉丝以及变现提供多元化平台，大力推动了网红经济的发展。
网红的变现
网红不仅能“吸睛”，还需要“吸金”。网红的变现能力是其核心指标，主要有以下5种变现模式：
第一种，广告。这是网红变现的最直接的方式。网红是内容的创造者，通过优质内容影响粉丝，让他们产生共鸣。网红通过在内容创造中植入广告，进行软文宣传，很容易潜移默化打动粉丝，因此广告效果极强。同时，网红的粉丝都有很明显的标签，很容易选择针对这一类人所需要的广告。正因为网红广告宣传效果好，针对性强，广告主也愿意把钱花在网红身上。以Papi酱为例，目前2000万的微博粉丝，假设只有十分之一的点击率，每个点击按照0.1元计算，她的一个链接广告推送就能赚取20万人民币的广告费，其吸金能力非同一般。
第二种，粉丝打赏。粉丝通过平台给网红送虚拟礼物，或者直接现金打赏。直播视频的网红主播，其主要收入就是靠粉丝赠送虚拟礼物, 如鲜花、蛋糕、跑车、飞机等，不同物品对应价值不同的虚拟货币。随着视频直播的盛行，某土豪为了某网红主播一掷千金，数百万砸下去买虚拟礼品赠送的新闻报道时有出现。和视频直播的大手笔送礼相比，而靠短视频或者文字图片内容打动粉丝打赏的数额相对较小，但却是细水长流。只要内容足够吸引并打动粉丝，长期持续的优质内容创作积累的粉丝打赏也不容小觑。
第三种，网红电商。这种变现方式逐渐成为主流，即将粉丝流量导向电商平台，通过商品销售实现回报。但是如何把粉丝引导到电商平台上，并真正购买商品或者服务，这是一个很考验网红或者网红团队能力的事。
首先要对粉丝的构成有清晰的认识;其次要选择合适粉丝和质量过关的商品，因为粉丝信任网红最终才购买商品，倘若商品质量不过关，会动摇粉丝的信任基础，网红离陨落也不远了;再次就是要解决商品的供应链瓶颈，粉丝的爆发性购买，往往造成货品供不应求，若没解决好供货这个交易的最后一环，前期的运作也就功亏一篑;最后就是需要把握商业引导的力度，粉丝对商业广告有一定的承受极限，过于频繁的引导，很容易出现“丢粉”的现象，即粉丝取消关注，弃网红而去。
网红电商变现方式现在发展越来越成熟。2015年“双11”期间，排在前十位的服装网店当中有七个店全部是靠网红拉动的。网红电商中，做的最用心的要数罗辑思维，他去年仅在微信公众号里产生的商品交易都有上亿。罗辑每天会推送一段60秒的语音，每天可以回复不同的关键词，获取一条链接内容，往往这个链接就在推送他们卖的产品了。而他们推送的产品都是精心挑选，做足了内容和形式的新鲜感，却又懂得节制，不滥用对粉丝的影响力。
第四种，形象代言。为企业或者商品形象代言，这也是很多网红的奋斗目标。通过形象代言，网红不仅可以收获丰厚的回报，而且可以大幅提高知名度，可谓名利双收。但是他们成为形象代言人并不容易，因为选择要代言的对象非常重要，要考虑到粉丝群体类型、自身网红的风格和特征，只有找到两者绝佳的匹配，网红代言才能成功。目前游戏行业比较流行找网红代言，是因为电子游戏竞赛直播培育出不少的游戏网红。优秀的游戏网红水到渠成地被选为游戏的代言人。
第五种，影视演艺。网络影视媒体由于门槛低，互动强，具有很强的大众草根娱乐性，深得年轻人的喜欢。越来越多的年轻人，从不看电视，少去看电影，而更多选择网络电视剧、网络电影。因此有表演基础的网红，开始出现在网络影视作品中，从而大幅度提高网络票房和点击率。个别的几个有表演天赋甚至是专业表演出生的网红，也进军传统的影视演艺圈，成为自带粉丝和流量的票房放大器。2013年爆红成为樱花女神的网红黄灿灿，被湖南卫视相中，参加了《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等综艺节目，这两年开始进军电影行业，由网红转型为演员。
网红经济的产业链和生态圈
网红能够有如此强大的变现能力，绝不是单单靠网红一个人能做到的，其背后有完整的网红产业链条和其丰富的生态圈。从核心的网红开始，衍生出专业的网红孵化和经纪公司，以及网红第三方服务公司。通过专业公司的营运，网红影响外围的网民和粉丝进入到网红的四大变现平台：社交(微信，微博等)，电商(淘宝，聚美优品等)，视频直播(斗鱼，映客直播等)和语音问答平台(分答，知乎等)。
网红第三方服务公司是网红服务的支持方，提供专门针对网红的外围的服务，比如提供专门网红培训的网红商学院;提供对于粉丝的数据监控平台服务的清博指数公司;提供网红通告对接服务的红演圈公司;还有其他美容整形和形象设计的服务公司等。
网红经济进入全媒体网红阶段后，催生了专业的网红孵化和经纪公司，这类专业公司成为网红经济发展的主要推力。每一个轰动的网红爆发事件，其背后都会有孵化和经纪公司运作的身影。可以说，没有网红孵化和经纪公司，就没有今日网红经济的盛况。
网红经济的发展问题和其影响
网红经济的异军突起，赚足了眼球，然而高速发展中，也出现不少问题。
最突出的是网红文化的低俗和媚俗性，前期的网红，为了炒作和吸引眼球，以恶搞为手段，积攒虚无的网络人气，以此满足其个人的出名需求，有些网红走色情擦边球和炫富的路线，比如干露露和郭美美等。尤其是在直播视频流行后，网红主播乱象丛生，在利益驱动下为了哗众取宠，有些网红主播跨越社会和道德底线。这些网红的出格行为，满足了部分人审丑，娱乐，刺激，偷窥和臆想等心理，但却无法被主流文化所接受，因此也被市场大众所诟病和唾弃。监管也随即出台管理措施大力整顿。中国大陆广电总局在2016年9月下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，中国大陆国家网信办也在11月4日发布《互联网直播服务管理规定》，对网络视听直播的内容，资质、平台的审核等提出了具体要求，力求从监管上刹住网红文化的低俗歪风。
网红的炒作、刷单和数据造假也是网络经济的另一个顽疾。为了成名，网红和经纪公司走歪门邪道，雇佣炒作团队去收买了大量水军。这些人在推手团队的带领下，一次注册多个账号，在一个帖子下发表许多矛盾和有争议性的观点，甚至互相谩骂吸引眼球，在不停地在完成顶贴、发帖和转帖任务后，根据发帖数量和质量，他们会获得每条帖从0.1元到0.8元不等的价钱。网红则以此来增加影响力和粉丝。刷单更是在直播平台上屡见不鲜。网红经纪公司大批量向直播平台充值，获得较大的折扣优惠，比如花2000万充4000万的虚拟币，然后让水军装成粉丝把4000万全部打赏给旗下的网红。网红收到4000万后，和直播平台55分成，网红收到2000万，原封不动转回给网红经纪公司。这样的刷单，经纪公司不花一分钱捧红了网红，直播平台虽然一分不赚但是获得大量虚假的流量，受骗的是普通网民和投资直播平台的投资人。网红直播的数据造假也非常猖獗，让人看不懂其真实的用户数量。2015年9月原WE队员微笑在斗鱼TV直播的时候，显示观看人数13亿，如此的数据若是真实，则意味着全国人民同时在观看。后来调查发现，斗鱼直播都会给不同倍数的增值，这次一不小心玩得太大露馅了。
网红经济的蓬勃发展依靠的是吸引粉丝的注意力，而全社会的注意力是有限的，是个零和游戏。因此网红经济不可避免的直接冲击娱乐文化产业，经纪公司业务，广告零售电商等行业。传统媒体特别是明星经济的注意力将被稀释，像林志玲和四大天王这类家喻户晓、老少通吃的明星不会再出现。因为网红进入门槛相对明星要低非常多，并且不需要明星那这种专业级别的团队运作，只要拥有一定内容制作能力，就有机会收获粉丝，成为人气网红。正因为门槛低，成名快，未来每个细分领域都会出现所属的网红或者意见领袖，每个人都有自己喜欢的特定领域的网红，全才的网红将是凤毛麟角，而明星的关注度也将被极大的削弱。
网红经济的未来趋势
趋势一：网红经济将会持续发展。
网红经济不会只是昙花一现。网红经济经过多年的发展，已经形成能自循环的完整生态体系。大多数网红和网红孵化和经纪公司都意识到，网红只能以内容为王。只要能够持续提供高质量的创新内容，具有高水准的品位，社会关怀和公益精神，不断弘扬社会主流思想和正能量，就能引起主流传统媒体的加持和助推，网红就能够打造形成一个能量巨大的IP (Intellectual Property )体系，从而引领网红经济不断持续规模化增长。当然，成为优秀的高质量网红并不能一撮而就，台上一分钟，台下十年功。虽然每个人都有可能在15分钟内出名，但是这15分钟的爆红，背后是数年无人问津的积累和沉淀。新生代的网红应该研究如何踏踏实实提高自己的水平和功底，努力产生极具深入人心的网红原创内容，才能在日益激烈的吸引力竞争中杀出重围，成为真正持续盈利的网红。
趋势二：网红经济趋向专业化资本化。
随着网红经济的爆发，资本大举进入。网红虽然是整个网红经济商业模式的核心，资本却轻易不投，因为网红天生基因决定其生命力不够长久，风险也非常大。所以资本大多都投到网红孵化经纪公司。因为他们具有批量产生网红的能力，同时也具有较强的抗风险能力和多渠道的变现方式，受到资本的青睐和追捧。网红孵化经纪公司，在资本的扶持下，把网红打造得的更加专业化和品牌化，以延长网红生命力和商业价值。掌握全生态链的网红孵化经纪公司，将借助资本的力量，不断巩固和加强自己的垄断优势地位，提高进入门槛和竞争壁垒。
趋势三：网红产业和传统娱乐的双向融合。
艺人向网红转型，网红向艺人转变。艺人既有本身对艺术才华的内涵和领悟，又兼具艺术表演的才华展示技巧，无疑成为内涵和表演皆具的准网红，转型互联网网红轻而易举，并且能把传统和线上光环叠加，引爆网红经济。而且网红的巨大能量所产生的经济效益，并不比明星逊色。因此明星艺人开始全面“网红化”，让自己更加接地气更加亲民，才能抓住年轻人的心。例如刘涛在《欢乐颂》发布会上的映客直播吸引力71万粉丝追捧;王宝强携正在拍摄中的《大闹天竺》做客斗鱼直播，在线人数一度突破500万大关。王菲的演唱会也开始尝试直播，以便让更多的粉丝接近了解这位冰冷女神。部分有表演才能的网红，当发展到一定阶段遇到瓶颈的时候，自然会转型为艺人，投身传统娱乐影视业，以扩大影响力和提升自己的知名度。他们的优势在于众多的粉丝，能够迅速把流量带入娱乐影视圈。网红是互联网虚拟渠道所塑造的互联网明星，而明星是传统媒体实体渠道所塑造的线下明星。两者双向融合，界限越来越模糊。
趋势四: 网红经济很快进入4.0智能虚拟阶段。
文字，图片，声音，到视频和直播，从网红经济的发展史不难看出，技术的每一次进步，都能给网红经济带来深远的变革。刚刚过去不久的双11，马云让到场的嘉宾亲身体验由VR虚拟现实构建的购物场景，这虽然还不能做到尽善尽美，但是传递出虚拟世界即将到来的脚步声。随着以智能机器人和VR虚拟现实为代表的新技术的进步和成熟，不远的将来，网红很有可能是智能的虚拟网红，我们通过VR技术随时随地和虚拟智能网红全方位接近真实的互动。辅助未来的智能机器人，我们有能和网红长得一模一样的智能机器人近距离真实互动。
可见，网红经济是一种内容引爆、运营主导、融合产品，社交和商品供应链的全新商业模式，缺一不可。网红不是单纯炒作的代名词，网红经济也不会昙花一现。当网红经济遇到了资本和新科技，遇到了开放的创业环境，其成为消费经济的增长点将是必然的发展趋势。
【来源：FT中文网】

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