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从天猫到Airbnb，从罗辑思维到小米，各家为何都在努力造节？

2016-12-05 09:15

2016年岁末，朋友圈又迎来一场“这盛世如你所愿”——年会、沙龙、论坛、峰会、排行榜、尾牙的刷屏。
“双十一”的喧嚣刚刚散去，所有人都沉浸在无法抑制的兴奋、剁手的狂欢中，1207亿元的成交额再一次刷新地球人的认知，人类已经无法阻挡“双十一”作为一个购物节，是如何颠覆曾经作为光棍节的存在。
同样也是在不久前，如果你是Airbnb的用户，一定会关注11月17日-19日的“Airbnb年度全球房东大会”。
当Lady Gaga喊出I’m here for Airbnb时，更多人感受到的是一种群体的情绪释放和狂欢。对于感兴趣的商业观察者而言，Airbnb发布的MagicalTrip旅游平台也许更值得重视，但在群体性的迷狂里，这不过是前戏。
事实上，一年365天，在一线大城市，人们每天都生活在各种新产品的发布会、粉丝见面会，以及品目繁多的节日狂欢所营造的消费繁荣。
“造节”成了新商业和新生活的基础配置，被节日所裹挟成为新常态。然而，这些都是表象，“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求、追随和共建的情感需求迸发，而仪式感才是更广泛商业应用的底层逻辑，这也是值得我们关注的、极其重要的关键词。
那么，从商业角度应该如何设计、构建仪式感？

第一，需要指向一个特定的文化表达
不管你是喜欢罗永浩的“你负责认真，我们帮你赢”，还是喜欢“花点时间”的生活小确幸。它都会指向一个特定的文化表达，这个表达可以很微小、微弱，但必须形成足够聚焦的黏性和情感的连接度，这一波造节活动的起点才是真实的、成立的。
所以，每年苹果的发布会成为果粉的节日，小米的发布会成为米粉的嘉年华，锤子发布会成为罗永浩和锤粉们共同释放的相声大会。
如果你是李宇春的粉丝，春春的演唱会一定是不能错过的节日，包括我们在谈到B站大会、谈论的CES展，都意味着商业不仅是买卖，造节本身也成为品牌与用户的沟通方法、手段，品牌和用户的关系在过程中发生了变化。造节正成为用户经营的重要机制。
第二，需要有可期待的“签到”机制
如同上文所述的鲜花电商&l

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