知识付费领域上演“四国杀”：中产高知者的焦虑和觉醒

2016-12-05 09:06

作者：辩手李慕阳
阿飞刚刚大学毕业、在一家互联网公司打工。清晨上班的路上，他会在喜马拉雅上听着罗胖的最新音频。到了办公室闲下来的时候，他会打开钛媒体、人人都是产品经理等网站挨个浏览，生怕错过圈子里的最新大事和大咖观点。
中午休息的时候，他会开始刷知乎，除了看看有没有最新的知乎live课程，最主要的还是读信息流里推荐的答案，那种身心愉悦和当年前辈们泡天涯并无区别。
他曾经在在行上约过行业的大咖，也一度很喜欢到分答上偷听名人的回答。到了晚上临睡前，他会把前面这些事情再干一遍，眼睛不行就听音频。就这样，无比繁忙充实的一天过去了。
这是很多一二线城市办公室白领的写照。
一、知识开始变现了
2016年是“知识变现的一年”，从罗振宇大张旗鼓力推得到平台，到知乎值乎live和在行分答的爆点交战；从《奇葩说》老僵尸的好好说话赚得盆钵满溢，到喜马拉雅推出123知识节，联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节知识课程打造知识版的双11，最终24小时卖出5088万，持平09年首届“双十一”销售额。
一时间所有人都开始说“知识交易”这回事了。
那么，真的是在知识爆炸的时代，人们真的越来越爱学习了？
我们开始看到这样一种矛盾，一方面人们越来越追捧有营养有价值、深入系统的“干货”。另一方面，人们又总是希望他们是浅显易懂、一看就会的。
一方面，人们乐于在朋友圈分享各种专业文章、鄙视纯粹的心灵鸡汤，另一方面，人们只是囫囵吞枣地阅读、过目就忘。
一方面，人们开始在知乎live上参加各种课程，另一方面，他们总是不能准时参加、事后又总是无法耐着性子听完，他们的订购更多是因为看到了抢眼的课程介绍——这个东西总会有用得着的时候，至少生怕错过。
这是一个前所未有的时代，这个世界怎么了？
二、知识消费的基础逻辑
知识为何越来越热？人们提起这点往往可以说出各种逻辑，比如：这是一个知识经济的时代，知识就是资本就是核心竞争力；这是一个专业分工的时代，每个人都只是在某个领域精深，因而需要别人在其他领域的知识服务；这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代，我们的生活节奏太快了，需要有人帮我们筛选和提炼知识。
今天的知识热是不是这个意思？是也不是。
1、消费的是什么？
在《为何说从映客到分答，中国互联网背后的商业逻辑已然改变》一文中，笔者已经指出：
知识信息可以分为四类：纯粹的学术意义的知识、加工过的“干货型”的知识、可实施可操作的解决方案以及资讯八卦（比如王思聪喜欢什么姿势之类）。而人们在分答中更大的兴趣并非并非纯粹的知识，而是低价偷听名人隐私的快感。
在那篇文章中，笔者也预言了分答模式的“虚火过旺”和“火一把就冷”。有趣的是，之后很多的垂直网站和知识社区都开始效法“分答模式”，结果却完全无法复制分答的成功。这从另一个角度说明，分答的胜利并非知识的胜利。
今天回过头来看上述的知识分类，能唱主角且一直在唱主角的，恰恰是加工过的“干货型”知识和可操作可实施的解决方案，不是好懂，就是易用，而被奉为“真知”的纯粹学术并未回暖。
2、为什么消费？
我们再来看知识，人们在生活中学习知识，悉心钻研也好，浅尝辄止也罢，无非是基于以下心态：
（1）纯粹的求知欲，因为某种困惑和好奇。比如小时候看《十万个为什么》。
（2）解决具体的专业问题。要买股票了，赶紧补一下理财知识。
（3）功利地应试和升迁，从参加四大国考到从业资格认证，这样的学习更多是“背诵”。
（4）为了聊天装逼中的社交货币：“我跟你说啊，最近有一个理论……”“这你就不懂了吧。”也可能是为了学习相伴的社交圈，这就是中欧、长江商学院爆火的理由。
（5）纯粹地消遣放松，分散注意力杀时间。
从知识消费发展的阶段来看，最先火起来的一定是功利应试升迁，因为直击人们的“痛点”、是刚需嘛，又足够标准化。事实上，这就是传统的应试教育和新东方等盈利机构，可以说从那时起“知识付费”早就是不证自明的事情了，但这显然不在今天讨论的范围内。
3、为何不付费？
为功利性的应试升迁付费，这几乎是天经地义的事情，哪怕这样的学习其实就是考过一扔、学过就忘。可为什么对于真正有用的知识学习，人们却反而计较起来、要付个钱总得思忖半天呢？这常常是因为：
（1）需求不迫切。专业应考你如果不学，那可是要掉饭碗的。但普通的知识付费更像是可有可无的，痛点不够痛！
（2）目标不明确。专业应考你目标非常明确，就是为了考试或者某个特定命题，但是普通的知识付费、一开始你真不知道是为了什么，说是为了充实自己扩大视野之类又实在太虚。
（3）效果不清晰。专业应考就两个结果，过还是没过，掌握还是没掌握。但是普通知识的学习往往是无法量化的，潜移默化、厚积薄发，换句话说你根本不可能在短期内看清楚投资回报率。
（4）过程非标化。传统教育的课程是标准化的，有权威机构的认证。普通知识的学习往往是非标的，这就导致人们一直处在不信任的忌惮中：讲课的人真的行吗？讲的东西真的有用吗？不会是糊弄我吧？
（5）网络的娇惯。人们在以往的互联网使用中，早已习惯了阅读各种免费内容，特别是线下价格高昂的实体书、到了线上一个个都免费了。现在要我付费，不是开历史倒车吗？胃口已经变刁，本来免费的内容都挑三拣四了，现在居然要付费？
以上是知识消费的基础逻辑。但是到了2016年，我们发现市场正在悄悄发生改变，一个明显的特征是人们开始愿意付费了，并且越来越愿意，只要你价格不是高得离谱。
在喜马拉雅上，123知识节掀起了抢购狂潮，当天上午10点，销售额已超过2000万，马东《好好说话》已突破200万。而知乎live上，根据聪明的学小宝的数据live下半年快速上涨，截止11月20日已经有1101个，嘉宾数524人，参与人数上升到43万，最多的场次参加人数达到12万人。
这是为什么呢，是什么促成了这一改变的发生？
三、知识交易的模式分析
在明确这一点之前，先让我们对比一下当下流行的四种知识交易模式：

1、喜马拉雅主打的是“知识课程与知识节目“。
从罗辑思维音频到每天听见吴晓波，从《奇葩说》老僵尸的《好好说话》到湖畔大学的三板斧网上课堂……作为课程，他的特点是有较为成熟的系统性和连贯性，就像是跻身名家大课现场”偷偷蹭课“；作为节目，会专门突出主讲者的个人ip、打造“知识网红”，内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化。
2、在行主打的是“知识咨询”，在行模式下专家的线下约见、其实就是带有社交色彩的咨询行业020；而分答更加碎片化，60秒说不清什么大问题，更多是一种咨询八卦的娱乐，满足人们偷听占便宜的心理。
3、知乎live主打的是“知识分享会”，继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统，有些具备可操作可实施的特性。需要注意的是，知乎并没有刻意突出某个明星主讲者，我们去“赞助”一场live，更多是因为业已形成的社交关系，或者介绍页上亮眼的履历，或者是被预告提纲中的某个问题抓住了心。
4、得到主打的是“知识精读”，秉承罗胖要做知识“二道贩子”的一贯思路，这里更多出现的是对知识的筛选和提炼，浓缩的就是精华。
我们分析互联网上的产品和商业模式，常常要把它和现实中业已存在的东西做对比，因为人们的需求和心理习惯往往反映期间，市场规模和远景也就大体可以窥见一二。
这就好像说微信之所以无往而不利，那是因为它替换的是人们现实中最高频的行为——说话沟通，阿里巴巴之所以成就商业帝国，那是因为它其实就是一个无限巨大的商业地产。
从这个角度看，喜马拉雅对标的是线下课程和科普节目。课程上说就是各种专业培训讲座，从马云的湖畔大学到混沌研习社，从声音专业教练到企业管理课程，这些本来学费不菲、耗时耗力的专业课程被搬到了app上；
节目上说就是各种“知识科普节目”，从小时候读的《少年科学（画报）》、《奥秘》、《飞碟探索》，到长大以后看descovery探索、《百家讲堂》和TED，这是一种高度媒体化的模式，因而受众也最广，这从3亿用户规模可以看出。
在行对应的就是现实中的咨询，而正如我们所知，除了专业的法律、管理、心理咨询，咨询行业在中国目前的发展还很不充分、还有很大的想象空间。
知乎live对应的就是一线城市最流行的分享会，讲求的就是在几十分钟到几小时的分享中要足够地有观点有内容，但是正如现实中已经呈现的业态，分享会受众较为专业，对分享嘉宾的背景履历要求较高，听的过程往往是要费脑子的、容不得一点走神，所以现实中人们参加分享会往往看兴趣、时间和心情，一段时间内可能听很多场，但要一直这样高频跑会下去会有点压力。
至于得到，除了和喜马拉雅一样强调个人ip和品牌栏目，更像是现实中的简报和读书会，这是一种更轻的模式，在人们越来越没有时间读书的今天，具有着巨大的想象力。
综合分析以上四种模式，各有优劣。

喜马拉雅更适合系统连贯的知识内容，“听”是一个随时随地接受信息的场景，可以在解放双手和眼睛的同时一直保持倾听状态，明显的好处是“省时间”而不是“杀时间”，可以嵌入路上、车上、卫生间、厨房、卧室各种线下场景。
这样一个“伴随式”场景适宜学习，对时间日益碎片稀缺的繁忙上班族非常适用，这也是《吴晓波频道》1.33亿播放量、4倍于视频的原因。
同时“听”可以传递更多的东西——主讲者的音色、节奏、力量和气场，这往往给接受者带来更多层面的愉悦和享受。当然这里主要的问题可能是娱乐化重了那么一些，听众更重视倾听过程的娱乐体验，有可能忽略了学习吸收。
在行更强调“可实施”，因为咨询是看人、专业、限时、具体的，所以得到的方案往往可以直接解决具体的问题。同时，在行更强调社交属性，很多人约见大咖并不完全是为了求知，更多是想和他建立人脉关系。
然而问题也往往由此产生，约见的“非标”和不确定因素可能给大咖们带来不必要的压力，在有限的回报下他们应约的动力可能逐渐减弱，就那点钱、还要花时间、还各种要求、好尴尬……
知乎live更强调专业性，要在短暂集中的时间内，必须要形成知识点的足够深入系统密集，同时图片结合、现场答疑、点赞互动等能形成较好的现场感，声音条块的设计也便于读者直接选取某个方面的内容重点倾听。
缺点是体验真的还不够好，要么是因为分享真的太专业了、主讲人太实诚以至语言包装技巧已经不重要，要么就是因为一段段听录音的方式真的很累，总之笔者真的是赞助了一大堆live，就是听不完。
得到模式更快更轻，对于快节奏的办公人士确实受用，不过这一定是建立在对“拆书者”高度信任的基础上。
而这个模式的主要问题也在于“争议性”，像笔者这样喜欢自己读书、自己做笔记的人几乎无法接受，因为更重视循序渐进、边读边思的线性体验，生怕被“拆书人”的解读角度左右了思考、遗漏了什么有价值的内容。
四、付费开始起风
为什么在以上四种模式中，人们都渐渐开始付费？这是一时营销引爆的结果，还是知识付费正在成为趋势呢？在笔者看来，有三个前提必须关注：
1、中产高知人群的付费意识正在崛起。
2016年是“屌丝经济”结束的一年，无论是o2o免费补贴的戛然而止，还是消费升级的全面兴起，抑或是网红直播的打赏流行，“付费”都开始成为新中产（伪中产）和高知人群的风尚。
花点小钱支持喜欢的网红，花点小钱增加自己的社交优势和逼格标签，花点小钱获得人群中的优越满足，这有何不可呢？既然那些没见过一线城市美女的中年土豪、富二代可以给大胸和玻尿酸打赏，我为什么不能给我心中的知识网红赞助一下？
2、知识付费的商业模式正在成熟。
正如上述分析的四种知识交易模式，从产品和业务打造，到定价体系设计，从专家大咖包装，到课程营销设计，今天的知识平台都更加成熟老练。更何况，这个领域走的多是“微量交易”的模式，价格低于一般意义的买书，非标从不同的维度“标准化”，自然用户的接受度就非常高。
例如在行上静心设计的专家页面，连拍照都是专业摄影、凸显逼格高大上，像airbnb当年的走红一样、一上来通过专业设计感突破人们的心理防线。喜马拉雅的“内容创业的孵化体系”，整合数据服务、精准推广、商业化和众创空间服务，从供给端打造知识网红的苗圃，通过大数据支持让内容越来越有针对性。
知识付费越来越“性感”了，或者利益高度相关，或者足够新奇引人，总之都是一上来直抓眼球。
3、更重要的是，知识消费是价值更高的内容消费。
一般来说，人们为什么愿意消费内容，无非几种动机：
（1）学习求知。
（2）了解最新的新闻，掌握有用的资讯。
（3）和作者观点碰撞共鸣。
（4）领略作者人格魅力。
（5）获得社交谈资。
（6）最后是为了获得精神享受和审美体验，比如读小说是经历另一种精彩刺激的人生，读笑话是放松，看吐槽是为了发泄心中压抑的想法，看心灵鸡汤是为了获得精神力量，看爱情小说是因为少女中二病，看美女帅哥是为了荷尔蒙刺激。
伴随着时代的发展，贪婪刁钻的消费者越来越不满足于单一片面的内容模式，而希望在内容消费中获得更丰富的愉悦。
光看知识“有料”不行，还得“有趣”；光看整容脸不行，美女还得有一技之长；光看心灵鸡汤不行，你会被嘲笑太low，看遍了世界道理、还是过不好人生。这就好像我们看《奇葩说》可不仅是看搞笑吐槽，如果没有老僵尸们振聋发聩的“金句”，这个节目和一般娱乐节目又有何区别呢？
从这个角度说，今天的知识主题内容消费几乎是最成熟最丰富的内容类型。
有知识有资讯，可以满足旺盛的求知欲；知识的表达往往是通过故事，内容丰富剧情感人，获得精神体验；知识的背后又往往推销某种观点，发人深思因人认同；内容往往可以直接转发或作为谈资，提升你在人群中的逼格，表达你的态度。
经过长期的发展演变，知识主题的内容消费都是碎片化、干货化、人格化、故事化的，可以充实到我们工作生活娱乐的每一个角落，无处不在。
更重要的是，知识消费中打造的“知识网红”更容易打造成ip。正如喜马拉雅打造的“胸大去直播，脑大讲知识”，常见的美女网红无法形成深入持久的核心竞争力，人造美女太多、同质化竞争太严重、人们逐渐审美疲劳。而在不同的专业领域，知识网红将大行其道。
五、关键制高点
各类知识消费平台的竞争，归根结底就是一场“心理战”。就是看谁的模式最适宜学习——准确地说，是最符合未来新中产人群的学习特点、阅读心理和消费习惯。这样的竞争未来一定是：
1、学习成本之争，谁能最大限度地帮助用户省时间，谁能最大限度地降低学习门槛和成本？
2、消费体验之争，谁能最丰富快速地满足人们消费知识内容的各种动机，并带来感官愉悦等各种附加享受？
3、学习深度之争，谁能适应系统深入的学习诉求，不仅提供方便面式的碎片知识，而且可以利用碎片时间、进行持续连贯地学习，形成流量归属？
4、内容供给之争，谁能打造更丰富的内容生产体系、通过流量扶持和利益分享留住更多的“知识网红”——从头部到长尾细分，同时打造围绕知识网红的品牌归属？
5、商业策略之争，谁的营销策略更符合新中产人群的消费习惯，一方面针对传统知识课程形成价格优势，另一方面又能促成持续、规模、标准化的消费，而不是火一把就死？
“省时间、容易学，学得爽、大咖多，有归属、可持续”，这将成为喜马拉雅、知乎、得到们未来的决胜高地。从喜马拉雅推出123知识节、打造整合手机车载智能硬件的“新声活”体系，到知乎live的下半年强势促销拉动价格敏感人群、再到罗胖对得到的allin，大战已经爆发。
知识更加非标，知识的学习消费模式没有定论，谁会是知识领域的淘宝，谁会是知识消费领域的京东，谁会……一切尚未可知，大战会给出最终的解答。
六、趋势因为焦虑
知识（主题的内容）消费已经风起，接下来还有逐步趋热的可能。如果你认同内容创业是一个正在兴起的热潮，那么作为重要组成的知识内容则是热潮中的热潮。
原因只有一个，中产阶级太焦虑了。
在经济下行的大背景下，新晋中产人群（包括伪中产）太焦虑了，他们时刻有一种强烈的不安，生怕被时代所抛离；竞争太激烈了，他们随时担心被比下去；目标的缺失、精神的迷茫、没有归属感和存在感，时时需要充电。
这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显，高企的房价，不明朗的前程，更何况他们从小就已经习惯了“高度竞争的忧患意识”。
所以，就像他们在上学时拼了命地复习应考开小灶一样，不是因为人们更好学、更求知若渴了，而是因为内心深处强烈的焦虑感。
就像开头的阿飞一样，因为焦虑，他们想方设法去购买社交货币、寻求人群中的社交优势，于是在考完了该考的证、学完了想学的语言之后，花钱购买知识内容成了理所当然的选择，因为花钱本身就代表了门槛、这些内容是“独家”的，不是普通屌丝可以知道的，终于可以把他们比下去了；
因为迷茫不安，就更加需要“专业深度的”指导，目标规划要听职场大咖的，投资理财要听财经专家的，就连日常消费也要到知乎上查一查，怎样才算不low、才算高逼格，对“专业深度指导”的依赖让付费水到渠成；
因为缺乏存在感和归属感，更需要有追捧kol和粉丝社群，让知识大咖成为心中偶像，让学习社群成为彼此鼓励的园地，让内容消费成为精神力量和自信源泉，以便每天体会那种不断进步的充实感，哪怕记住的只是故事和结论，哪怕对专业内容是左耳朵进右耳朵出。
可以说，经济的局势越不明朗、中产阶级的焦虑感越强，这样的需求也就愈发突出。
当我们迷失在意义的虚空中，知识网红和内容就是夜空中最亮的星。也只有在这样的背景下，知识消费击中了迷茫焦虑这样一个“痛点”，充电需求变得如饥似渴、无时无刻，知识传授者的个人光环更加突出，而付费反倒变得微不足道，成了“自我阶层”的一种仪式感证明。
痒点变成痛点，非刚需变成心理刚需，机会才会放大。
这是一个充满矛盾的时代，人们对深度知识越来越渴求，同时却希望深度知识越来越浅显易懂。也许深刻的知识只属于极少数的求索者、碎片一般娱乐化的知识充盈在世界的每个角落，也许人们终究摒弃肤浅的娱乐、开始变得理性深沉。
谁知道呢？让我们向知识致敬（本文独家首发钛媒体）
【作者介绍：张俊；微信号：biohazard2015】

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