2016年中国电影票房增速放缓 “票补”退潮观众更趋理性

2016-12-03 11:53

看过前三季度的票房业绩表，济南新世纪影城泉城路店的影院经理李言鲁叹了口气，他和同事们作了预测：2016年影城只能完成90%的票房任务。
2016年贺岁档，《美人鱼》狂卷34亿元票房。2016年一季度国内票房创下144.66亿元的高峰，李言鲁看着“年度总票房600亿元”的预测信心满满。可是，自4月开始，票房增速逐渐放缓，重点节假日档期均无突破。
对比2015年与2016年同类型国产电影的单片表现，能明显感到中国电影票房的这场“震荡”：《盗墓笔记》作为2016年暑期档国产电影票房冠军，交出9.8亿元成绩，2015年同档期的《捉妖记》则是以20亿元“封王”，同类型的《寻龙诀》16亿元;《大鱼海棠》5.5亿元，2015年《大圣归来》则为9.5亿元。
“估计大家完成任务都有困难。”伴随着李言鲁们的焦恼，11月13日，国内总票房艰难突破400亿元，业内预计2016年总票房在460亿元左右的可能性较大——一个与前一年基本持平的数字。
2016年中国电影票房增速放缓已是事实，原因众说纷纭：“票补”减少、缺乏现象级大片拉动、高品质类型片不足、银幕增长所带来的人口红利被完全释放……
业内还有“唱衰”的声音。但在2016年10月长春电影节的一场集聚业内大佬的论坛上，新闻出版广电总局电影局局长张宏森否认了电影业迎来“寒冬”一说，认为这是行业从峰值进入波浪式起伏的过程。
在那个论坛上，电影人达成了“长春共识”：“发展是硬道理、质量是生命线、改变是新课题、团结是凝聚力。”
1、“票补”退潮
当2016年暑期档总票房停留在124.24亿元这个数字时，许多人问微影时代(娱票儿、格瓦拉运营公司)联合创始人兼高级副总裁杨丹：“与去年同期相比，这个数字几乎没有增长，和‘票补’减少到底有没有关系?”
类似的问题被反复提及，直到年末。杨丹的回答是：“‘票补’只是市场行为、促销手段，它可以拉动一个时期的销售额，但产业发展不是靠促销。”他认为，“票补”减少是票房增速放缓的一个因素，但说“票补”决定市场，是毫无道理的。
光线传媒总裁王长田透露了一项数据：2015年中国电影市场的“票补”大约在40亿~50亿元，约占票房总额的10%。
这些或来自于制片方，或来自于发行方的票房补贴，直接计入了全年总票房中。一些消费者是被“票补”拉进影院的，尤其是三四线城市的“小镇青年”们。
去掉这50亿元，2015年总票房为390亿元，较2014年增长31.82%，大盛国际传媒总裁安晓芬算过这笔账后说：“2016年前三季度累积票房达356亿元，平均计算，全年完成480亿元的票房是可期的，增长率也可达到22%。”
到了第三季度，中国电影人由惶恐转向冷静，反思的结论是，2015年爆发增长的总票房确有“虚高”之嫌。也许正是这份“虚高”抬高了电影界对2016年票房的期待值，也扩大了票房增速放缓后的失望。
有人认为，一部分由“票补”所带来的“非理性繁荣”，使得更多“傻钱”兴冲冲投入电影产业。但杨丹认为，“票补”扩大了观众基数，仍是它对电影产业的一个贡献。
那么，“票补”因何在2016年开始退潮?
“票补”是“互联网+电影”的产物。在线票务平台兴起后，为吸引用户下载APP，低价策略成为主要竞争手段，这是“票补”出现的一个动因。
随着各平台的竞争格局已定，“票补”并不会马上消失，但在线票务平台为“票补”砸钱似乎已无必要。
另外，杨丹说，做在线票务起家的互联网企业也在思考：“互联网产业作为这个时代的先进生产力，除了低价促销，还能够给市场带来什么?”
市场有了，下一步是做强。杨丹认为，在线票务平台在初级阶段的“低价策略”会被“增值策略”取代，也就是给消费者带来更多增值服务，比如精准的内容引导、精细化的影厅选择，从而增加用户黏度，提高人均观影次数。
“不仅是售票终端，整个电影产业的升级都要经历转向‘增值策略’的阶段。”杨丹说，“过去两年‘票补’把‘势’做起来了，但这个‘势’能不能保持下去?‘票补’的手段送了一程，谁去接这一程，还是会回到内容本身上来。”
2、观众更趋理性
“票补”减少后，那些适应了9.9元看场电影的消费者，开始认为电影票40元一张是“黑心暴利”，李言鲁认为，影城确实因此失去了一部分观众。
更重要的事实是，失去票补的观众在面临高票价时，选择更加理性，2016年里足够吸引他们掏出40元的影片究竟有多少?
2015年豆瓣打分平台超过7分的国产影片共有27部，2016年，至截稿时，这一数字是15部。
暑期档票房124亿元，与上年相比几乎“原地踏步”，而国庆档总票房相比2015年则下降15%。
一个例子是，被片方寄予高期待的郭敬明导演的电影《爵迹》，在10月1日收获单日最高的7369.9万元票房后一路下滑，最终票房为3.8亿元;《湄公河行动》则以口碑逆袭，票房超过11亿元。
“价格变得贵，当然要求就更高。我花50元买电影票去看电影，是不允许你糊弄我的。”资深电影产业观察者陈昌业说。
陈昌业对比同是王晶作品的《澳门风云3》和《王牌逗王牌》，二者口碑都不佳，但前者在春节档累计票房超过10亿元，后者在“票补”退潮后的国庆档仅获2亿元：“人们对烂片有一致的抱怨和批评，而不像春节档乐乐呵呵就过去了。”
“在2015年，观众还把影院当成一个以娱乐属性为主的地方，对于里面的内容没有那么在乎。但到2016年已经不满足了。”华谊兄弟总裁王中磊说，“观众越来越了解自己的观影取向——喜欢看什么、不看什么。”
中国电影市场的这个显著变化，也给电影人敲响了警钟。
陈昌业认为，大量观众抱怨2016年国产电影质量差是“票补”退潮后的合理反映，但“质量退步”是个夸张的说法，“不存在明显提高”更为贴切。
其实，与2015年相比，以好莱坞视效大片为代表的进口片票房也相对遇冷。其中，票房最高的《疯狂动物城》获得15亿元，和2015年《速度与激情7》的24亿元相差9亿元。
这说明中国观众对于纯粹的视觉特效已经产生了一定的审美疲劳，同时也表明，中国观众正在强烈呼唤着属于中国人的中国故事。
值得肯定的是，2016年的中国电影市场上出现了一些具备诚意、不同类型的作品，其口碑和票房都获得不错的效果。
如《七月与安生》以精准细腻的表现力，在青春片领域作出突破;作为黑色幽默犯罪电影，《火锅英雄》《追凶者也》在圆熟的类型结构中玩出个性;迪士尼出品、陆川导演的《我们诞生在中国》进一步推动了优质纪录片上院线;《湄公河行动》树立了主旋律商业电影的新标杆;《我不是潘金莲》《驴得水》老练辛辣，书写了现实讽喻电影的新篇章……
但相比2015年，2016年是不是缺少了现象级影片拉动市场大盘呢?
3、创作的“小年”
2016年暑期档，票房前三甲为《盗墓笔记》《绝地逃亡》《寒战2》，成绩分别是9.8亿元、8.8亿元和6.5亿元，而2015年暑期一部《捉妖记》就超过了这前两名的票房总和。
国庆档的5部影片，只有《湄公河行动》(11.8亿元)和《从你的全世界路过》(8亿元)票房可喜，其他三部影片都较快地在差评声中销声匿迹。
2015年高票房影片的集中爆发，也许是2016年现象级影片匮乏的一部分原因。多位电影从业人员表示，这是“创作的大小年问题”。
“开发了一些爆款以后，每家公司都有些常规产品投入市场。”安晓芬这样解释爆款影片缺席的现象，“这也是艺术创作的一个规律：一部好的作品，最快需要两三年的开发、沉淀和培育，才能制作上市。”
创作有大年、小年，这也折射了当下优质国产电影生产周期长、优秀人才稀缺的现实。
在2016年8月底新闻出版广电总局电影局举办的一场电影导演座谈会上，徐峥、宁浩等导演都谈到了这个问题：演员、编剧、导演、摄影、剪辑等重要电影人才快速流动，难以形成稳定的优秀创作团队，是优质影片生产周期长的一个原因。
“跟我一起拍过电影的很多合作者，合作之后就再也请不过来了，因为有很多活儿等着他们。还有一些人，他们自己去开公司了。”陆川说。
目前的现实是，国产电影导演队伍的壮大速度并没有赶上中国的银幕增量和票房增长的速度。阿里影业CEO张强便表示：“中国电影的最大痛点是缺人才。”
电影市场仍然严重依赖冯小刚、张艺谋、徐峥、宁浩等导演，虽然大鹏、杨庆、韩延等青年导演陆续出现与成长，但不断变化的电影需求、个人水平的发挥不稳定，都可能影响影片的创作质量和效率。
4、银幕增长红利减少
2016年，银幕增长所带来的人口红利减弱，是票房增速放缓的另一原因。
过去几年，中国的银幕增长保持高位运行。2010年全国有6000块银幕，目前这一数字已达到3.7万。
中国电影票房近十年来的高速增长，正是得益于这一巨大增量的红利。一二线城市影院更加密集，观影便利，人均观影次数逐步提高;三四线城市的影院建设则扩充了观众人群。
不过，观影人次不可能无限增长。“树长得再快也永远长不到天上。前几年票房增长30%以上的势头应该是很少能再出现了。”上海电影集团总裁任仲伦说。
根据中国产业信息网的相关报告，2016年的影院建设仍保持旺盛势头，有望在年底达到4万块左右，8000多块的银幕年增量或能保持稳定，但单银幕产出从2015年的139万元下降到123万元，其中，新影院的单银幕产出只有84万元。
陈昌业这样解释这个问题：“一片区域的100万人口，原来10家影院消化，现在变成12家、15家，但人口还是这么一些。不可能一直在发掘新兴市场，基本上是一边发掘新兴市场一边稀释现有市场。”
在济南泉城路周边5路公交站内，除了李言鲁主管的新世纪影城泉城路店，还有4家影院。“观众要被几家一起分流。”李言鲁说，即使他将影院平均票价从29元调到28元，也仍有一场电影只有两个观众看的情况。
在美国电影市场上，银幕增长到一定量级后面临瓶颈期也是正常现象。2016年，面临瓶颈，在中国率先遭遇困境的是近几年才建起的县级影院。
大多数县级影院在春节、寒暑假等旺季时上座率能达到60%~70%，而淡季的日均观影人次以个位数计算，日营业额只能以百元计。难道2015年“小镇青年”就是个“神话”吗?
“更多时间里，‘小镇青年’的文娱消费还是在非电影院。”王中磊这样认为。
2015年的票房火爆常与“口红效应”联系到一起，但当“票补”离场，电影不再是文化消费品中最廉价的“口红”，视频网站上的内容成了更便宜和便捷的文化消遣。这也可以解释，为何受众以“小镇青年”为主的喜剧电影同样遭遇了票房失利。
在瓶颈期的背景下，院线并购成为行业热门话题也就顺理成章。
近一年来，行业巨头加速并购与扩张的趋势明显。万达院线、阿里影业以及完美世界都有收购和投资动作，中影星美和大地院线也有影院收购或院线投资并购计划。
未来几年，院线之间的兼并整合成为必然趋势。这将会为影院和院线带来管理成本的下降，以及在影片选择上更大的话语权。
5、增速适度放缓的意义
在2016年的上半年，北京和上海的五星级酒店宴会厅中几乎每周都有不同的电影公司召开发布会，向媒体和资本展示自己的电影计划。
“其实，很多新公司负责人在讲那些新模式的时候，心里是虚的，很多人甚至连电影是什么都不清楚。”王中磊说，这种“勇敢”令他惊讶，而这类电影公司又并不在少数。
对这类现象，一些从业者皱起了眉头：这种“创新”是否符合行业基本规律?是否想过，为何更早出发的领跑者没有去挑战这个禁忌?
10月的长春电影节上，新闻出版广电总局电影局将电影行业里的大公司负责人、知名导演和演员聚集在一起，就目前中国电影产业的发展展开讨论，最终达成了前述“长春共识”。
电影局局长张宏森盘点了2016年中国电影票房增长、银幕增长和创作主体的活跃度，指出中国电影的发展没有迎来“寒冬”一说，而是从峰值进入波浪式起伏的过程，这场“震荡”会使中国电影得到可贵的洗礼和考验。
“大家应该在2016年之后有一些理性思考，不符合电影发展规律、产业规律、市场规律、投资规律的投机现象会慢慢退潮。”任仲伦对本刊记者说。
高风险的电影产业存在“博彩”的因素，2015年中国电影票房的“飙车型”增长让很多资本赌赢了，而2016年的票房“震荡”，则无疑会令投机性资本退缩，同时纠正资本冒进后不符合电影生产规律的操作。
王中磊在2016年下半年的经历证明了这一点。票房增速放缓后，反倒有更多基金人士来约王中磊讨论投资。原因在于，在市场不好时，具备经验、熟悉生产规律的大制片公司有更高的抗风险能力，是资本眼里的安全投资。
电影学者、北京大学中文系教授戴锦华认为，适度的萎缩有益于健康生产和市场格局的形成，而即使有所萎缩，中国电影市场仍然拥有相当充裕的资金。
“只是希望这些资本在更有效的管理之下，能够不抱着短时间谋取暴利的不切实际的想象，来介入或支配电影市场。”戴锦华说。
《电影产业促进法》的出台很可能带来“更有效的管理”，这部2017年3月1日起开始实施的法律，将进一步规范电影市场秩序。
任仲伦认为，未来5年里，10%~15%的年票房增长率是比较理想、健康和实际的。在“长春论坛”上，张宏森还指出：“中国电影产业的增长状态不能从单一指标(票房)来考量。”
电影产业未来的发展空间，在于包括票房、版权、衍生品等方面的综合性收益，也在于人才的培养和工业体系的建设，而这才是衡量一个产业是否发展成熟的标准。
【来源：瞭望东方周刊】

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