扒光了看微信广告：社交互动Feeds信息流

2015-01-23 13:23

引子
1月21日，一个叫“微信团队”的微信“国民好友”在朋友圈发布了一条测试广告，拉开了朋友圈广告的序幕，引发了业界高度关注，带来了一轮疯狂的刷屏。
在测试图中，微信官方称：广告是生活的一部分，不是广告可恶，而是广告不懂用户，我们试图做些改变。

本人从事广告行业，对广告有些了解，下边就一步步扒光了微信广告，带你了解密微信广告的本质。
首先，我们来看看，微信团队精雕细琢的6张图，透露出来的信息：
第1，“它无孔不入，你无处可藏”。说明了微信做朋友圈广告的决心。用户可以点击右上角屏蔽广告，但是推送行为会任性的继续。
第2，“不是它可恶，而是它不懂你”。说明微信广告要根据用户的画像作深度定向，用户在微信内的订阅、阅读、支付以及朋友圈内的分享、点赞以及位置等行为信息都将成为建立用户画像的数据，当然也是定向的依据。
第3，“我们试图做些改变”。是说微信将在朋友圈广告的形式和体验进行优化，区别于传统的广告形式，更不会像此前微商在朋友圈那样刷屏。毕竟，微信多次表示将用户体验放在第一位。
分析完了“微信广告第一篇”透露出来的信息，我们来看背后的事情。
一、什么是微信广告
1、广告类型
从广告类型来说，微信广告是朋友圈Feeds信息流广告，广告的位置不是固定的。和其他朋友圈内容一样，在用户查看的好友动态中插入推广信息，并依据社交群体属性和用户喜好进行精准推荐
信息流广告这种广告类型早已出现，在2011年7月，国外社交平台Twitter在用户发布的消息之间插入广告，并按照用户参与度收费，这可以称为信息流广告的雏形。随后，信息流广告形式逐渐成为Facebook等社交网站的首选广告形式，国内的微博、QQ空间（移动端）也有类似的广告形式。
到2013年第四季度，Twitter的移动广告营收占比达75%，Facebook移动广告收入占比提高至53%，目前信息流广告已经成为了Twitter和Facebook的主要收入来源。
所以说，信息流广告是一种非常有效的广告类型，微信的选择无可厚非。
2、广告样式
从测试广告来看，微信广告由6张图片和链接组成。未来具体的广告样式，图片可以发布多张；在广告下方的查看详情链接中，可以跳转到广告落地页；在广告信息右上角注有推广标志，用户点选后屏蔽广告信息；与正常朋友圈内容一样，用户可对内容点赞、评论，微信好友间可看见评论、点赞内容。
腾讯方面称，如果用户对广告内容不点赞、不评论，广告内容在6个小时之内就会消失；同时如果主动点击右上角的“不感兴趣”按钮，可以直接关闭广告展示内容。

3、广告平台
微信认为，一条好的广告，首先是一条对用户有价值的信息，如果有好的体验、好的匹配、好的展现，广告不仅不会对用户形成骚扰，相反，还将成为用户转化价值和竞相传播的对象。因此，微信广告肯定会将目光放长远，努力让广告主和用户同时满意。
那么，微信广告对于平台技术能力要求就会非常高，需要深入挖掘用户数据，然后真正找到用户感兴趣的点，而不是表面上的“关键词关联”，比如，我在淘宝上搜了汽车，然后就推送一个保养的广告，这是非常浅层次的相关度。
微信广告要保证用户体验以及给用户带来的价值，需要采用更加智能的技术，需要更加强调社交属性，充分调动用户的互动性，这里边，所有的方向都指向了大数据，但是市面上的大数据，往往只是一个概念，并没有实际的应用。现在信息流广告号称通过大数据能将对用户的骚扰降为最低，但从目前QQ空间、微博所推荐的广告来看，似乎并没有那么尽如人意。大数据给用户匹配出喜闻乐见的广告还只是停留于概念阶段。因此，仅仅是换了一个相对温柔的方式来骚扰用户。
据说，微信广告是脱离了腾讯广点通广告系统独立开发的，至于效果如何、水平高低，只能拭目以待了。
二、为什么要做微信广告
微信为什么要做商业化广告，很简单，赚钱，盈利，一个不盈利的平台不是好平台，即使张小龙曾经说过微信不是一个营销平台，但是现在微信一样要做营销的事情。
微信此次选择将广告放在朋友圈，是有相关依据的。从微信的数据来看，自该应用上线至今，在全球范围内已经拥有累计11.2亿的注册用户，月活跃用户达到4.4亿。其中，在日常使用中，76.4的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享。
另外，Facebook和微信相比，前者的真实身份和个人信息的披露的结合，使其成为对广告客户有价值的工具，而这一点，微信同样拥有。因此，Facebook对于谷歌的影响，未来在国内移动端广告上，腾讯也将会给百度等公司造成一定的冲击。
更为重要的是，有分析人士称，去年三季度，微信就对朋友圈广告收入进行过评估，评估结果是年收入为100亿左右。朋友圈广告收入一旦加入财报，将再次大大提振腾讯的广告营收。
同时，值得关注的是，测试广告发布后，微信上开始流传各种版本的广告投放规则和标准等。对此腾讯方面强调，这些均属外界猜测和误导，“我们会很快正式上线”。
三、市场的反应
1、网友担心朋友圈变“广告圈”
不少网友对于朋友圈广告持反感态度，担心朋友圈变“广告圈”。根据新浪发起的“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查，73.1%的用户表示不能接受，仅有7.4%表示可以接受。
2、微商的担心被打击
一位在在朋友圈经营护肤品的朋友表示，内心挺忐忑。虽然微信开放广告标明了对广告这一模式的认可，但他担心过高的价格承受不起，还会对现有的朋友圈发广告行为予以严厉打击。本身入口就非常少的微商，推动朋友圈这一入口，基本上无法生存了。
3、小伙伴“支付宝”借势宣传聊天功能
微信在试图探索盈利新模式，而他的小伙伴支付宝也没闲着。就在微信团队在朋友圈中发布第一条广告之后，很多企业市场人员也开始效仿，用类似的组图宣传自己。其中，支付宝的公关团队尤为引人关注。他们把自己的头像改成支付宝logo，发出的六张图片分别写着：“他无孔不入，你无处可藏，不是他烦人，而是他不懂你，我们会告诉他，用支付宝钱包跟你聊天。”可见，支付宝也在蠢蠢欲动了。
4、精明的各公司公关团队们
微信团队广告一经推出，便迅速引发各大厂商强烈关注，并通过各种方式效仿“微信团队”，使自己所在的公司上朋友圈头条。
一大批品牌商已经行动，效仿微信团队信息流广告的方式发表六张图文消息，其中不少都是企业的公关人士。为了达到以假乱真的宣传效果，他们将个人头像更新成公司LOGO，让人误以为其是微信信息流广告的首批尝鲜者。

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