papi 酱和罗辑思维：一次“分手”，两座里程碑

2016-11-24 15:40

不知不觉过去 1 年多，她依旧是那个“集美貌与才华于一身的女子”。
昨天，由她主演的“2016 中国网红最强音”迎来了转折：papi 酱和罗辑思维“分手”了。虽然罗辑思维提供并且组织了 papi 酱数额 1200 万元的首轮融资，但是今天 papi 酱合伙人正式表示：
罗辑思维正式退出 papi 酱这一项目，之前投资的金额悉数原价退换。
另外有消息指出，罗辑思维退出之后形成的空缺，将由徐小平的真格基金接盘。但至今消息未得到证实。
这不禁让人想起今年年初两者的“亲密无间”，为何仅仅 7 个月之后，剧本突然反转两者上演“割席分坐”？在经过几番分析之后，我们也找到了原因：
钱。更具体一点说是，在如何赚钱这件事上，罗辑思维似乎已经取得了突破，进展不多的 papi 酱最终只能被“放下”。
papi 酱、罗辑思维：曾经的亲密“战友”

作为“跌宕起伏”剧本的开始，我们首先需要回到 8 个月前。
一个 2015 年 10 月还默默无闻的女子、与公认“内容如何商业化”的最佳案例制造者，走到了一起。最终诞生了一个中国创投、网红发展历史上的里程碑数字——1200 万元。
这既是 papi 酱的第一笔融资，同时也是一声“惊雷”，惊醒了每一个关注着“内容变现”、“网红经济”的人。

但估计当时没有人想到接下来的剧情：两者宣布 1 个月后举行拍卖会，拍卖标的物就是当时各渠道影响力已经至少需要用 3 位数计算、微信推送只需 15 分钟就能突破 10W 的 papi 酱视频中加一条贴片广告。
罗振宇更是在罗辑思维网站上专门发表文章，直接写出了一个王婆感满满的标题“先生们，这将是新媒体营销史上的第一大事件”（现在来看，的确算是大事件。当然，罗辑思维的退出同样是大事件）。
在罗辑思维的推动以及 papi 酱自身影响力的作用下，这场发布会也随即成为了 4 月最热门营销事件。现场 100 个 8000 元竞拍席接近满座，一众“不论够不够钱”的竞拍者都在整个过程中露足了脸。国内某扫地机器人品牌数次在竞拍的关键时刻举牌就是最好的例子。

创举之后，舆论继续发酵，也顺带着给 papi 酱带来了更多流量。可以说那两个月是两者合作“蜜月期”的最高潮。
两者幕后透出的亲密同样“惹眼”：罗振宇跟徐小平当面给 papi 酱亲自出谋划策；动用罗辑思维的力量推广；贴片广告对应推送文章，也在罗辑思维公众号上多次推送；罗辑思维还可以对合作进行全程监测。
虽然自己已经投资，但一次性（承诺）投入如此之多的资源，这在罗辑思维本身发展史上并无先例。
拍卖后：papi 酱有什么变化？

但估计谁也没想到，拍卖后 papi 酱似乎进入了一个漫长的“蛰伏期”。
4 月底发布了自己的短视频平台“papitube”，在给短视频作者提供机遇的同时丰富自家视频内容。随后又进入到维护日常更新的状态中。而原定于 5 月 21 日之后发布、价值 2200 万人民币的贴片广告也一直不出现。
直到 7 月才再次搞了个“大新闻”，一口气在 8 个平台来了次直播。在 1.5 小时内也刷出了夸张的直播数据：全网在线人数突破 2000 万；12 小时累计观看人数 7435 万人次；点赞数约 1.13 亿；微博话题圆度次数达到 3.9 亿，评论达到 5.3 万条。

图片来自微博
与这些耀眼数据相随，却是网友、甚至粉丝的不满：“我女神嗓音居然这么 Man？”、“直播内容没有 5 分钟视频的好”、“好无聊”。
结果几个直播平台甚至出现了“掉粉”的现象，其中“一直播”和“花椒”两个平台直播中一度超过 400 万在线粉丝，最终下降到不足 250 万。
很明显，这是一次令人失望的直播。

图片来自搜狐视频
这也体现出了 papi 酱对于直播的“不适应”，相比准备时间几小时甚至大半天、一句话能够 NG 好几遍的录制短视频，直播对于主播的要求实在高了太多。哪怕是贫嘴、互动、眼神、动作同样有其技巧所在。
于是乎在首次直播之后，papi 酱再次回到了“日常更新”的原轨道。话题继续优化、除了段子 papi 酱的动作也越来越多；并且引入了欧莱雅集团旗下多个品牌的软广植入。

时间随着一周又一周的更新过去，时间来到了 11 月 7 号。在拍卖举行将近 7 个月之后，那个价值 2200 万元的贴片广告终于上场。它同时也预告了 papi 酱的第二次直播：11 月 9 号晚与其他知名网红 ayawawa、gogoboi 进行了一次 10 小时超长大直播。
即便你印象中没有这回事也正常，因为直播当天 papi 酱只在最后压轴的 1 小时出现，同时直播内容也主要是美妆用品。最终结果是，如果只看百度指数波动，你根本发现不了这次直播的存在。
而除了 papi 酱本身之外，在发布会之后也有数位素质不错的短视频作者出现在 papitube 中，其中比较出名的有“在下杨舒慧”、“张猫”、“ACUI 阿崔”，都贡献出了风格迥异的数个短视频，但是其影响力远远不及 papi 酱本身，就连 papitube 影响力也远不如其诞生之初预料的重要。
最终，我们只能用“平淡”来概括 papi 酱在发布会后的表现。
“改头换面”的罗辑思维

说起来罗辑思维的变化，跟他们的邻居果壳有着密不可分的关系。5 月 15 号分答上线，在没经过任何大规模推广动作帮助的前提下，分答开始在朋友圈中大面积传播开来，产品的热度就像火箭一样快速上升。
真正的重点在于，分答用赤裸裸的数据告诉所有人：“内容付费本身就不是件难事”。
6 月 5 号，罗辑思维旗下 App 产品上线了资深媒体人打磨了半年的产品《李翔商业内参》，当日订阅数就达到了 1.4W，累计订阅数更是达到 8W，订阅的标价为 199 元。折算过来累计成交额已经接近 1600 万元。
相比之下中国著名天使投资人、连续创业者、曾经的比特币大神李笑来专栏《通往财富自由之路》订阅人数截止发稿已经突破 9.3W，订阅价格同样为 199 元，累计成交额已然突破 1800 万元。

10 月 19 日，罗辑思维又“弄”出了一个新玩法：拍卖 20 张 20 年之后的跨年演讲双人 VIP 票，分成 2 次拍出。更有趣的是价格，10 张票定价 9999 元，如果无人竞拍每分钟降 1000 元，最终票归先出价者。
最终的结果是所有票全部“被秒”，甚至有数位用户超拍，最终只能退款处理。
而这一切与罗辑思维很早就开始做 HTML5 建设有着密不可分的关系。从日常推送，到实际的拍卖过程，都利用了罗辑思维自己的 HTML5。
但你也许会问：这一切似乎并不影响对 papi 酱的投资？要知道去年 10 月罗辑思维才刚获得了一笔来自中国文化产业投资基金、启明创投，金额在亿元以上的 B 轮融资，说没钱那都是假的。

这就要提到罗辑思维中另外一个重要灵魂角色，罗辑思维联合创始人兼 CEO 李天田，网名“脱不花”。早在今年 6 月初，她就曾发朋友圈表示：
互联网的所谓“免费”是一个假象。本质是“转移支付”。转移到最后，与其复杂地转移，不如简单地收费。一个生产内容的人，必须一边写字，一边拉广告？这种复杂，必无天理。最终只剩一个问题——内容生产者，怎么生产出让用户值得掏钱的内容？
随后在混沌研习社线下活动中，她更直接走上讲台，以《李翔商业内参》、《雪枫音乐会》、《槽边往事》为例，分享了在内容创业上，罗辑思维走过的路与坑。其中她隐约提到了与 papi 酱“分手”的关键想法：
后来我跟罗胖商量，投资这件事儿要画句号了，再也不能做了。不是我们投得不好，我们投的都是很好的公司，但就是因为他们太好，投资上我们可能要赚很多钱，我们就容易受到诱惑。
所以，这是我们的耻辱，为什么？说明你没有把精力放在你最该干的事情上。用户的时间是有限的，我们的时间也是有限的。
…
之所以你能把这个公司做得还不错，不是因为你做啥事儿都行，而是因为你只能做这件事。
事实证明，脱不花的确是“言既出行必果”。在 papi 酱获得首轮投资之后，她的同学兼合伙人杨铭一口气注册了 3 家公司：徐州春雨听雷网络科技有限公司、北京春雨听雷网络科技有限公司及霍尔果斯春雨听雷网络科技有限公司。

在徐州和北京春雨听雷建立之初的股东列表中，都有着一家叫做“北京思维造物投资管理有限公司”的存在，实际上这就是罗辑思维。
但在新公司建立 3 个月之后的 7 月下旬，徐州和北京春雨雷听的投资人名单先后发生了变更，这一次罗辑思维的身影已然不见。换句话说，罗辑思维与 papi 酱的分手，实际上发生在 4 个月前。
虽然 papi 酱受众依然众多，同时已经开始通过软广的方式开始获得盈利，但罗辑思维和脱不花最终还是选择了“放手”，结果换来的是自身旗下 App“得到”辉煌的销售业绩，以及知识经济的先锋位置。
一次“分手”，两座里程碑

无论是知识经济、亦或是网红经济，这次“分手”都意义重大。
首先是网红经济，在 2016 年风口的趋势下，网红形成了一波浪潮。但是随着时间的推移，这股浪潮的高峰似乎已经过去，礁石逐渐露出海面。这对于仍未能找到自身内容延续和盈利方式的网红来说绝对不是个好消息。
同时通过全新组织方式形成的“短视频”内容，在经过 1 年多的尝试已经基本形成了自己的商业逻辑。但其盈利方式依旧无法摆脱传统内容依仗的植入。营收和用户体验的权衡还要继续往下做。
知识经济方面则更为重要一些，首先是继续挂着的消费升级“浪潮”，以前你想象过一节 199 元的订阅放在网上，会有 9 万多人订阅么？又或者是直接拿 20 年之后的票来卖？
其次是商业模式似乎迎来了一次“返祖”：原先多次转移、转化才能最终达到目的的商业模式竞争力愈发下降，取而代之的是更加“简单粗暴”在关键核心点抓住用户需求的商业模式。
最后是国人正在逐渐淡化的“免费意识”，视频网站必看的各种广告，愈来愈多的收费资讯平台、以及试用完就要购买的软件，成为越来越多人的选择。

图片来自微博
唯一需要担心的是罗辑思维退出是否会对papi 酱本身产生影响。好在 papi 酱目前也已经进行了植入，相信那个崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切装逼行为、倡导个体自由的 papi 酱还将给我们带来欢乐。
作者：李赓
来源：爱范儿

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