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日资撤资潮，花王却押注中国消费升级加大投资

2016-11-24 09:35

钛媒体注：提早一小时，西装笔挺的花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理中西稔先生站在上海亚太万豪酒店大宴会厅里，进行着最后一次演练。10月18日这一天，对他而言非常重要，在结束与上海家化长达五年的代理期前，中西稔将要面对所有经销商，稳定脱离了上海家化后的经销团队。
截止今年底，与上海家化的合作便会结束，这五年合作期内，花王（中国）从2012年300亿日元（约合人民币18.46亿元）的销售额，增长到2016年6月30日的上半财年的810.95亿日元，实现了200%的增长。
在近年的日资撤资潮中，花王如何选择去留？钛媒体记者对花王董事长中西稔进行了独家专访。
花王1993年进入中国市场，然后就是连续的亏损。“花王刚到中国时的目标是在650个城市进行销售，但是在进入中国17年后，仅开发了90个城市的销售网络。”来自上海本土的资深经销商吴先生告诉钛媒体记者。
在华苦心经营20年的花王，终于决定改变战略，寻求与本土企业的渠道合作。2011年底，上海家化与花王集团宣布达成战略性业务合作，仅一年时间，花王就实现了同比2011年销售额增长20%的业绩。吴先生说，很多经销商都对这段历史性的转折印象深刻：“就一年啊，花王的业绩终于打平了。”

花王经销商大会上分享的业绩数据报告
其实，花王成功的因素并不神秘，只是借家化已有的渠道迅速拓展市场。可以说，商超里有上海家化“六神”品牌的地方，就有花王的产品。依赖上海家化拥有的1000个城市经销商网络渠道，花王的产品迅速覆盖了中国的线下市场，同时建立起品牌知名度。
在与上海家化的合作停止后，花王也没有选择撤退，反而继续加大在中国的投入。
撤资还是留守？
自2012年至今，花王已经在中国投资超过150亿日元，建设了3个工厂。“去年年底和今年年初，我们在合肥工厂和上海工厂分别，增加了设备。目前中国工厂生产的产品主要面向中国国内市场、也有部分产品出口及其它东南亚国家。”中西稔向钛媒体确认了加大投资的消息，并强调目前花王中国的整体员工规模已达到2000人左右，包括工厂在内 11家公司。
其实，2016年是日资企业“撤回潮”话题升温的一年——日本松下接连关闭了在上海、山东和北京的工厂；还有一些日本的低端企业也陆续撤回日本；加上今年日本经济代表团访华期间，曾向中国政府提出“希望加速撤离中国的手续”的诉求，一时关于“日企大规模撤离”的传闻在商界大肆讨论。
今年1月，日本贸易振兴机构（JETRO）发布的基于《2015年度亚洲、大洋洲日资企业活动实况调查等内容》”的最新研究报告显示，在华日资企业“未来1至2年的业务发展方向”，“扩大”业务的企业仅占38.1%，首次跌破4成；而“缩小”（8.8%）或“转移到第三国（地区）/撤退”（1.7%）的企业，共占10.5%，较2014年增加3.0%。

花王（中国）董事长中西稔先生
该调查得出的结论显示：“采购成本、人工费等成本增加”（63.6%），成为影响日企在华经营的重要因素。因此，那些依赖廉价人工的企业自然无法负担越来越重的成本压力，从而转向越南等地寻求发展。
然而，“撤回潮”中除了花王集团加大对华投资力度外，2016年内还有12家日企宣布将在中国扩大产能，其中包括:大冢制药、卫材医药、安川电机（工业用机器人生产商）等高端企业。这些积极的信息显然纾解了“日企撤资”言论的恐慌情绪，同时也预示着日资企业在华投资项目，正处于转型阶段。根据日本贸易振兴机构调查现实，未来日资会在：汽车、医疗、环保、能源，这四大领域增加对华投资，而高科技、高附加值产品会成为日企未来在中国的核心产品。
即使汇率、人员成本增加、竞争激烈等因素正成日企在华业务发展的最大阻力，但巨大的中国市场和如火如荼的“消费升级”，也让一部分日本企业收获了耕耘后的果实，花王就是其中之一。
消费升级打造爆款纸尿裤
上海亚太万豪酒店大宴会厅门外，花王（中国）安排了一场技术观摩，经销商对花王在华产品进行零距离测试。其中的“妙而舒”纸尿裤展台，被围得水泄不通，低端化妆品台就显得冷落得多。穿白大褂的技术人员高举两张纸尿裤进行吸水力的对比测试，最后，技术人员用纸巾擦拭了一下两块尿裤的表层，竞品尿裤的纸巾沾上了蓝色液体，“妙而舒”的纸巾几乎无液体残留。

这款纸尿裤让大部分对花王一无所知的消费者熟悉了花王这个品牌
花王“妙而舒”纸尿裤的热销，最初是从“海淘”开始的。花王总部曾给出这样的一组数据：2015财年日本花王面向访日外国游客的销售收入达到160亿日元，较上年度的70亿日元有了2倍多的增长，其中纸尿裤位居第一。对中国消费者的热情，花王社长泽田道隆曾对媒体表示：“访日外国游客的消费特点，比起价格来他们更注重品质，花王致力于出品高附加值产品的产品，因此获益良多。”
看到中国市场的潜力，花王加大了对华生产线的投入，中西稔先生向钛媒体证实：去年以“妙而舒”为首的花王中国消费品销售额已经超过500亿日元，三年增至了3倍。2015年底，花王在合肥的中国产纸尿裤工厂继续增设了新生产线，以应对市场不断扩增的需求。
毫不夸张的说，纸尿裤影响着花王在华业务的成绩和品牌认知度，而这种价格并不低廉的消费品，也呈现出中国消费市场转型和升级的一个侧面。

消费升级现象也倒逼出各行业的产业升级
今年10月19日，国家统计局正式发布了三季度国民经济运行的一系列数据。前三季度消费对于经济增长的贡献率，已经达到了71%。中国贸促会研究院的研究员赵萍对此进行过剖析：“老百姓的生活正在发生实质性的变化，用一句术语来说，消费结构升级的步伐在加快。”
中国从典型发展中国家转型为中等发达社会经济体的过程中，消费市场也由温饱型、向享受型、舒适性进行转变。80后跻身主流消费群，加之中产阶段队伍日益庞大，这些因素无不推动着消费结构的重新调整，从而引发了中国市场“消费升级”现象。从化妆品到纸尿裤公司，花王业绩上的递增与中国正在发生变化，息息相关。
针对纸尿裤产品观察，10年前的中国大中城市中，还有家庭反复使用废弃的棉质衣物作为婴儿尿布。仅仅5年时间，包括：好奇、花王、大王等海外品牌高端纸尿裤已经迅速占领了育婴市场。80后父母几乎跨越了使用国产品牌的过渡期，在生育后直接为孩子选择了高端纸尿裤产品。根据中国品牌排行榜调查得出的数据显示：一半 (49%) 的妈妈还根据品牌是否知名来决定更换纸尿裤品牌。家庭月收入高于22,000 元人民币的妈妈更容易受到品牌相关因素的影响，比如“是知名品牌 (56%)”和“是国际品牌 (30%)”。
“中国消费者正在追求更高附加值的商品，我想这就是消费升级的一种体现吧。”中西稔先生承认，花王已经观察到中国市场变化，并为此调整策略，向市场推出更多附加值高的产品，比如：乐而雅卫生棉、洁霸洗衣液，都属于同类产品中价格中高位的高品质产品。经销商吴先生透露：“这些产品前几年根本无人问津，消费者反映性价比太低，可是从去年开始一下子成了热门产品，有些商超还会卖断货。”
为技术而生的“现场主义”
年逾花甲的中西稔先生聊起自己擅长、也最感兴趣的技术环节时，态度明显轻松了：“我其实是研究开发出身的。18年前，我从事女性生理用品的研发工作，直到现在，我对技术开发都非常感兴趣，还保持着很高的热情。”

钛媒体记者对花王董事长进行独家专访
从长濑富郎先生1887年由“长濑商店”创业开始，花王便奠定了“技术型企业”的风格，日化和消费产品只是花王集团一部分产品线，、油脂制品等各种工业用试剂才是花王的另一条主要产品线。可以说，花王是日本最著名的化工品牌。
花王集团内部以技术为核心，甚至创造出一种叫“现场主义（Genba-ism）”的，服务于技术创新的观念。
在实际的场所和环境中，无论是内部或外部，工作人员要观察事物的重要性，以便最大限度地，增强对业务的了解，尽力完善集团业绩。管理人员要深入消费者的生活，和现场共享经验和信息，以便增强组织能力，和提高集团内部的统一。技术人员从现场吸取新鲜的意见和灵感，并把它们作为创新的产品、品牌和业务过程的催化剂。简单来说，“现场主义”就是从消费者的生活和员工工作中，汲取灵感进行技术创新的方式。
当花王集团决定研发一款新产品时，技术团队还必须达到以下五项原则：
1、 造福于社会的原则：产品应真正对社会有用；
2、 创造性原则：含有创造性的技术/技能；
3、 Performance by cost原则：性价比应优于竞争对手的产品；
4、 彻底调研原则：应经受过彻底的消费者调查；
5、 流通适应性原则：应具备在流通过程中的信息传达力。
这五项原则奠定了花王的产品竞争力的基础，同时也存在研发周期长，成本高的弊端。
以洁霸洗衣粉为例，满足了以上五项开发原则，最终，一种用于衣物纤维内部分解污渍的活性酶被发明了出来：洗衣粉体积从30升的庞然大物一下减小为原来的1/4——一勺，洁净力则提高至原来的1/2。然而，花王为此发明耗费了整整十年的研发时间。

技术人员分析洗涤产品的技术特点
中国产“妙而舒”的研发，则始于2005年对中国消费者进行的一轮调查。由日本派来的研发团队在上海、广州等地，对1000户以上的家庭进行入户调查。花王社长的泽田道隆当时任卫生用品研究所所长，也曾作为“妙而舒”项目牵头人亲自参加到用户家进行调查。花王在进行大数据分析后得出了这样的结论：“日本妈妈关注对肌肤是否温柔呵护，而中国妈妈最关注的点是吸收性、透气性、是否引发湿疹。”如果没有实地调查，这个结论几乎不可能得出，也就无法针对性的进行技术改造。而中国产“妙而舒”直接被命名为：“妙而舒顺爽透气系列”，也是基于这个调查的结论。
已经进入中国20余年的日本花王，并未像美国宝洁、联合利华、美国雅芳、巴黎欧莱雅、或者日本资生堂那样“深入民心”，而且刚取得不久的市场信心，是否会因为离开上海家化“庇护”而大打折扣？显然，渴望全盘收回经销渠道掌控权的花王，在看到“中国消费升级”后做出了一系列积极反应。除了将自营的线上销售额占比从目前10%-20%，继续提高外，线下渠道也是花王更加重视的市场。为了吸引经销商继续合作，花王还给出新的经销政策。而以往基本没有广告的花王，也在今年开始投放更多线上广告和电视广告。
可以肯定的是，在纸尿裤市场上已经先声夺人的花王，只有继续保障产品品质，加强宣传力度，才能挽留住那些曾经因为“六神”而结缘“花王”的本土经销商们。
【来源：钛媒体 作者：董美圻】

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