手机线下渠道强势回升，是必然趋势还是偶然现象？

2016-11-23 09:57

每年这个时候，我总会为每个行业做一些年度的总结。而手机作为我最关注的行业之一，这一年所发生的几个事件节点让我记忆犹新。
其一是去年年底业界对手机行业的悲观预测并没有发生，根据赛诺的数据统计上半年国内手机销量达到2.5亿，而去年整年才4.3亿。整体销量的上升，让国内手机品牌信心大增。近几个月国内品牌新品发布会大增，双11手机仍旧热销。

另一个是销量排名的变化，IDG的数据显示，2015年出货量排名前五分别是小米、华为、苹果、OPPO、VIVO，而今年上半年赛诺发布销量的排名前五是华为、OPPO、APPLE、VIVO、小米。小米的迅速滑落让人惊讶。
而调研公司Counterpoint Research发布的数据显示，第三季度销量排名又有了新的变化，VIVO和OPPO同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商，小米和苹果分别是第四和第五名。
为什么OV会在今年异军突起，成为国内手机行业的新霸主呢?带着这个问题，我今天来讲讲以下几个因素。

OV崛起原因探究
首先，随着互联网下半场到来带来显著的变化，国内消费者购买动机在转变。我们常说的互联网上半场是来自于人口红利，同样，智能手机的前面10年，也是消费者接受移动互联网，从无到有购买智能手机的一个过程。而如今，移动互联网人口已经达到七亿左右，这个数据说明国内用手机上网人口渗透率已经到了50%左右，未来包括老人和小孩，依靠人口红利来提高智能手机的普及率相当有限。
这种情况下，如今手机购买动机更多的是换机行为，而非首次使用。
伴随这轮换机潮，最大的红利来自于是3、4线城市的消费群体。由于这些区域对品牌的敏感度高，对硬件信息的不熟悉，更加注重面对面的售后服务。因此擅长于建立线下渠道实体店的OPPO和VIVO，在这一波换机潮中获得了巨大的商机。
其次，OV销量的异军突起的另一个主要原因是OV的渠道大法。我们如今在2、3、4线城市可以看到密集的OV专卖店，据说这种门店全国数量都超过20万以上。如果没有成熟的渠道体制，以及高利益分配，是很难实现的。
OV渠道中，对店面人员的培训也至关重要。除了熟知产品，对手机周边配件的熟悉，甚至包括了从手机保养、手机清洗、小包装到相片打印甚至雨伞服务等16项服务。打通售前、售后各个环节与用户建立起良好关系，形成二次传播口碑。OV的店面在打造一个销售的良性循环，不仅能够促进销售，消费者在换机时自然会重复购买。
我在印度采访互联网产业的日子里，意外了解到OV在印度市场也非常火。据说OV是在2015年1月才开始正式进军印度市场，在短短一年多的时间内，OV带领国内的渠道商，复制国内的渠道模式，将实体店在印度各个州落地开花。其中OPPO在印度上半年销量已经排名第二，接近了第一名的联想。由此可见OV渠道大法之利害。
第三，伴随OV的线下渠道大法的席卷之势，另一端小米的格局却不尽如人意。小米以性价比产品，互联网社群营销在前几年急速增长，2014年以及2015年销量都排名第一，今年的销量排名却悄然滑落到了第四名。
我认为小米的盛极而衰，一方面前几年太过顺利让小米开始变得不“专心”了，小米这几年先后发布了平板电脑，电视、音箱、路由器、电视盒子、电饭煲、空气净化器等硬件产品。雷军想用这几百款产品建筑成智能“生态”的护城河。而这些护城河还没有形成，核心产品手机却不断出现一些“小问题”。比如一直困扰小米手机的供应链不足，竞争对手华为、中兴、乐视纷纷设立互联网子品牌，对小米的步步紧逼。
另一方面，就是小米线下渠道的不“兼容”。毕竟小米模式是低利润模式，因此OV模式在小米看来难以复制。
事实上，互联网的下半场，整个“电商”也貌似遇到了问题。阿里早已看到电商出现的弱势，于是今年马云在阿里云栖大会上提出线上线下结合的“新零售”概念。
在整体销量上，线下线上比率高达7:3，也能印证这种状况。
第四个问题，就是三星渠道的衰弱。三星尽管还占据了全球销量第一的高位。但在国内市场，这几年三星在国内的渠道市场份额在不断被蚕食，去年三星已经排到了第六。今年S7的热销，原本三星有望重新振作，但note7的炸机事件让三星不得不放弃了这款旗舰产品。11月的数据显示，三星全球市场占有率已经从去年的23.6%滑落到19.2%。三星在国内原本的渠道，也逐渐被OV和华为占领。
最近甚至有传言说三星中国将会裁员15%，无论消费是否属实，三星在国内市场式微趋势看来短期内难以逆转了。
OV大法的模式可复制吗?是否持续发展?
要复制OV大法，我们需要从营销、渠道和技术这三大要素来分析。
首先，产品同质化现状难以改变。在我参加的几次新品发布会中，不难发现，尽管拍照、音质、系统都是手机品牌的主要宣传点。但可惜，这些硬件技术都是掌握在老外手中。
比如手机拍照的核心传感器，最厉害的还是Sony的，可以毫不夸张地说手机照相的进化还是要依靠索尼。系统几乎都是基于安卓系统，系统性能的革新几乎都来自于安卓系统的不断升级。因此，软硬件核心技术被别人掌握，等于大家都在同一起跑线上，手机品牌很难在软硬件上做出差异化，更别说开发黑科技了。
其次，OV产品的高利润保证了其强有力的营销造势(比如在国内不断冠名各种热门电视节目)，加上渠道商家更多的利益划分，无数家实体店充斥着消费者的眼球。因此，要复制OV模式，首先手机产品要有足够的利润，但国内手机市场激烈的竞争早已进入微利时代，这让其他品牌手机“力不从心”。
除了华为。
我认为华为会成为OV最强有力的竞争对手。华为有自己处理器，技术力量在国内品牌中无疑是最强的，产品线也比较齐全。在营销，渠道，技术三大要素面前，华为产品有足够的底气复制OV的营销和渠道模式，加上技术力量的优势，未来华为与OV或许会出现全球性的大战。
乐观的说，胜利者只属于中国手机品牌。

于是，我放佛看到未来手机市场将逐渐演变成几个阵容。
OV阵容：产品价格有点高，但有品牌优势;
互联网品牌阵容：仍旧保持高产品性价比活跃在电商中;
华为、联想、中兴：货通全球，努力争夺三星苹果市场份额。
结束语
手机市场经过了大约三十年的市场变化，从摩托罗拉时代，到诺基亚时代，如今是安卓、IOS两大系统并立时代。王者在不断变更，许多叱咤风云的品牌逐渐被时代的洪流所淹没。可以豪不夸张地说，如今手机已经成为人类的肢体的延伸，另一端则是互联网带来的信息、娱乐、社交。这是一个移动互联网的时代。
五年前，智能手机开始普及，伴随互联网带来的营销革命，传统手机行业在渠道、营销渠道(从传统媒体到网络的社群传播)被双重革命，因此小米能够异军突起。但线下渠道的回归、互联网营销模式趋势转弱，未来手机行业看起来又充满了变数。
双摄像、VR、AR，这些新技术会给手机行业带来新一轮的商机，而谁能够迅速融合这些新技术，获得新的风口呢?我们不妨拭目以待。

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