整合美丽说之后蘑菇街还需要迈过这几道坎

2016-11-21 17:24

sasa罗，一个95年出生的重庆女孩。此前她的身份是蘑菇街签约模特，现在则是该平台的红人店主。
像很多网红一样，她的日常是对着三四个手机屏幕，一边直播当天设定的主题内容，一边和粉丝不停互动，互动的内容多与美妆和服装搭配有关。在她的工作室，摆满了女装、鞋包等商品，她既生产内容，也会帮粉丝挑选商品。这些商品并非来自于批发市场，而是由固定合作的商家提供。
仅双十一期间，sasa罗在蘑菇街卖出的货品价值高达百万元。为此，EMS还专门给sasa罗配备了一辆货车，以保障其店铺在双十一期间正常发货。从11月10日凌晨至11月12日，货车从sasa店所在的河北仓库发货，将货品发至河北保定的转运中心，然后再发往全国。
不仅如此，上述“保障车”还配备了三班倒的工作人员，其中10名收件员到仓库收件，2-3名随车人员，相当于每班12-13人。听上去有点夸张的阵势，只是因为sasa店是EMS合作的大客户。
当然，并不是所有蘑菇街上的店主都能享有sasa罗这样的“待遇”，但像她一样，依靠“网红+直播+电商”模式盈利的店主不在少数。
这种模式也是蘑菇街在2016年所发生的主要变化之一。
今年4月，蘑菇街正式上线移动视频直播功能，5月份又宣布投入3亿元扶持旗下时尚工作平台uni引力，以帮助平台上的“红人”发展。
根据蘑菇街提供的数据，双十一期间蘑菇街红人总直播时长达到3051.6小时，红人直播间单人单日收入最高为271785元，其中多家红人店GMV破百万，进入类目TOP10。
对于蘑菇街而言，这算是一份相当亮丽的成绩单。但与流量大户淘宝相比，后者虽然在蘑菇街之后上线直播，声势和转化效应却要巨大得多。此前曾有媒体报道，淘宝上一家网红店主的首次直播观看人数便达到数十万，2小时内的成交额接近2000万元。
同样是卖服装，网红店主自然要考虑哪家平台背后的流量更大、支持更多。发展到一定程度，则可能面临着主播的争夺。
但蘑菇街创始人、美丽联合集团CEO陈琪却并不想和淘宝做这样的竞争，在他眼中蘑菇街所做的直播和淘宝直播是两种事。“直播的确可以调动很多用户时间和商家的投入，但长期来看对商家的经营效率并不好，因为它是货架式电商。”陈琪表示。
据陈琪介绍，蘑菇街从创立那天起，便在经营内容和商品这两种东西，而直播是内容积累能力的一种表现形式。他也不担心蘑菇街上的主播会“跑掉”，毕竟大部分红人是该平台培养出来的，粉丝也都在蘑菇街，忠诚度也不错。如果换平台，意味着需要重新积累一两年。这种不划算的买卖，店主们自然能想得明白。
除淘宝之外，一些纯直播平台也在探索直播可能带来的变现形式，利用个人影响力来吸引粉丝买东西。这也是越来越多的产品发布会、电商促销活动邀请众多网红出席的原因之一。她们既可以带来短期的流量，也能实现一定的购买转化。
陈琪也没想过和上述直播网站正面竞争。
“他们做不了电商，转化率一定很低。其实很多品牌对直播平台上的网红能够给他们带来的价值正在重新定义。”陈琪觉得，在非专业消费平台上卖东西，从消费者角度看是件挺怪的事情。短期内可能会觉得比较新鲜，长期则很难坚持。
蘑菇街的直播特色则在于，观看直播的用户本身是来买衣服或化妆品的，有人教你怎么买怎么用，如何搭配衣服，下单的积极性会好很多。陈琪不希望蘑菇街上的直播演变为一个娱乐化平台。
在蘑菇街的发展史上，如何准确定位，是一个足以左右公司发展的关键问题。
这家公司最初只是定位针对女性人群的导购网站，并不直接销售产品，产品页面最终导入淘宝。在这一过程中，蘑菇街会从中抽取一定量的佣金。
只是这种“坐着数钱”的日子没过多久，淘宝开始限制外部链接，陈琪不得不做出单独成立电商公司的决定——蘑菇街由此诞生，并在2011年2月14日正式上线。
此后，蘑菇街的名字常常与其当时的竞争对手美丽说绑在一起。就连陈琪自己，也会偶尔在开会时错将蘑菇街说成是美丽说。
不过这一切都在今年1月发生了彻底改变，蘑菇街和美丽说、淘世界三家正式宣布合并，陈琪出任新成立的美丽联合集团CEO。像蘑菇街和美丽说这样从竞争对手转为合作伙伴的案例，在互联网领域已不是个案，滴滴和快的，58同城和赶集，美团和大众点评都选择了同样的发展路径。但不同的是，合并后美丽说的高管并未继续留在美丽联合集团，而是选择离开。
目前整个集团员工在1500人左右，其中差不多三分之二来自于蘑菇街，美丽说则为三分之一。
“对于这一点，我很感谢美丽说曾经的创始团队。在我们决定合并的时候，大家能够坐下来非常友好地讨论。两个团队都很年轻，大家都没有经历过这样的事情，但是我们看到先前很多案例合并以后会出现文化上的差异问题。因此我们达成一个共识，合并后以一方为主。”陈琪回忆道。
很快，美丽说的创始团队离开美丽联合集团，整体团队由蘑菇街来接手，美丽说原有一些工作人员也相继离开。不仅如此，蘑菇街还砍掉了一些业务，这被外界解读为合并后的大裁员。
据陈琪介绍，此前美丽说曾做过一个美丽制造的项目，主要通过和工厂合作的形式生产服装，希望能打造出美丽说的品牌服装。但这与陈琪“用社会化力量为客户服务”的理念有较大差异，所以比较干脆地砍掉了。
不过他强调并没有想过让“美丽说”消失。目前美丽说业务由陈琪的另外一个合伙人，原蘑菇街CTO岳旭强负责。为了做好该业务，岳旭强把家从杭州搬到了北京。美丽说的HR、财务和淘世界共享，但业务团队是独立的，整个北京分公司形成了一套完整的体系。
“‘有时候最了解你的是你的对手’，这句话还是有道理的。”陈琪说，无论从感情出发还是从商业的理性出发，蘑菇街和美丽说这两个品牌都值得做，但最终是否成功还要靠市场来检验，看是否可以接受两个差异化的品牌。
如果单纯以年龄或消费能力来定义上述两个品牌，不做细致的观察很难准确说出它们的差异性。以往外界的解读多聚焦于商业模式，但陈琪更愿意把蘑菇街和美丽说的定位比喻为Zara和优衣库。两者的商业模式相近，但美丽说更偏时尚和白领阶层，蘑菇街则相对大众。
从外姓人变成一家人，这无疑减少了很多竞争成本。最直接的效果是，在创业者普遍喊着“寒冬来临”的时候，陈琪却觉得公司成了“三有青年”，有用户，有收入，更有现金。
不仅如此，原来两个平台的差异转变为优势互补。美丽说地处北京，对时尚敏感，便于接近这个圈子，而蘑菇街在杭州，电商和供应链做得相对好一些。现在很多美丽说上的商品，便由之前蘑菇街的商家在提供，而蘑菇街上的一些时尚性内容，则由北京原来的美丽说团队打造。
但这并不代表合并带来的全部是“一帆风顺”。
最明显的例子要数打通蘑菇街和美丽说商家的后台。“对于一个商家而言，一个后台能做两边的生意，这是很方便的。但刚开始大家都嫌烦，我们花了不少精力和他们沟通。”陈琪表示，整个沟通到完善产品后台，再到全部打通，差不多花了三四个月的时间。
除了应对内部整合问题，蘑菇街还需要面对来自淘宝、京东、唯品会这样巨大身形的电商公司，以及Zara、优衣库这类实体快时尚品牌。
陈琪定义竞争对手的方式很简单，谁在和蘑菇街抢客户的时间和口袋，谁就是竞争对手。面对他们，蘑菇街想要将时尚的内容和商品以最快的速度交付到用户手中。在这一目标背后，需要提升的则是各种各样的能力，技术、编辑、社区互动等等。
就在蘑菇街的卖家们为借双十一的东风而忙碌时，阿里在11月11日当天便创下了1207亿的新纪录。庞大的数字让蘑菇街可望而不可及。
陈琪不得不承认淘宝的平台之大，但他更相信如此大的平台不会像蘑菇街一样专注于时尚领域。
“我们在全球各大城市都布有自己的街拍团队，一些不错的街拍第二天就会出现在蘑菇街上。淘宝却不会这么做，如果需要他们会找媒体来提供这些内容。”陈琪说，很多用户对蘑菇街的认知，就是能够给他们提供最高的时尚点并提供建议。这也是这家公司一直在坚持做的内容。
蘑菇街也在尝试在某些小品类中建立自己的品牌，但最核心的时尚服装品类，选择以合作形式售卖。这家公司认为，服装款式太多，变化也快，没有哪家公司可以把世界上所有的新款都以最快速度送到自己的平台上，同时还维持库存的高效周转。
另外一个现实情况是，蘑菇街始终保持着较低的客单价，冬季为一百多块，即使是美丽说也仅高出30%-40%。这似乎意味着，两个主打时尚牌的购物网站，只能借助更大规模的单量来赚钱。
对此，陈琪并不介意，他看中的是整个中国市场，其中年轻女性就有2亿，他们很多都在二三线城市里担任职员、教师、公务员等等，甚至也包括高级蓝领、高中生和大学生，这些才是蘑菇街想要真正服务的客户，而不仅仅是大城市中白领。他也相信，随着移动互联网的发展，这部分人群对时尚的渴望和理解会发展得更快，消费能力也会很强。
“中国是全球最大的服装生产和制造基地，有广泛和大量的供应链，而且非常廉价。这也决定了大众时尚的市场非常巨大，且毛利很高。”陈琪得出的结论是，无论是线下品牌，还是海淘品牌都没有办法完全覆盖整个市场，“中国一定是以自己的方式来推出中国的Zara。”
陈琪希望，未来蘑菇街可以从中找到更多机会。
【来源：界面作者：宋佳楠】

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