双11电视战报解读：消费回归理性高端化渐成趋势

2016-11-21 11:08

距离双11已经过去了一个多礼拜的时间，各大电视厂商也相继公布了自家的销量成绩。和往年一味鼓吹销量所不同的是,海信、TCL、三星等开始将品质、高端等作为双11成果的关键词。
或是得益于物流体系的进步，或是消费观念的进一步转化，以往相对冷门的家电市场迎来了较为乐观的销量成绩。与此同时，从各家的战报来看，高端和销量并非“鱼和熊掌不可兼得”，也反映出了另一个现象，即消费者开始逐渐回归理性，电视产品的高端化逐渐成为趋势。
从疯狂到理性，双11为电视行业传递了哪些信号？
有意思的是，在今年电视行业的双十一捷报中出现了两大阵营。一类是乐视、暴风等以互联网电视自居的厂商，销量数字仍是营销的核心数据；另一类是TCL、海信等传统电视厂商，以高端产品的销售额作为宣传亮点。
两大阵营的不同选择反映了对电视市场的不同理解，前者依旧在遵循低价占领市场的战略，后者则开始夯实自己在高端市场的份额。诚然，单从数字上看，暴风、乐视等带有互联网标签的电视品牌更符合双11的风格，可如果考虑到电视行业深陷增量不增收的背景，TCL、海信等放弃价格战转攻高端市场，实则反映了电视市场竞争升级的趋势。
数据显示，2016年第三季度彩电市场零售量达1195万台，同比增长8.9%，零售额达353亿元，同比下降5.9%。在深陷增量不增收的魔咒背后，价格或许只是这场竞争的冰山一角，特别是在中低端电视产品竞争白热化的情况下，电视行业的产业格局正在重塑。比如说下面三个因素对消费者购买与否的影响呈现上升趋势。
首先是屏幕。早在两年前，1080P还是市场的主流，可就目前来看4K电视已经占到了市场零售份额的52.5%。这便不难理解的一个现象是，主打价格战的产品仍在使用1080P甚至更低分辨率的面板，尽管在处理器、内存等配置方面进行了一次又一次的升级、了解电视行业的应该知道，液晶面板占到整机成本的70%以上。而随着4K电视的走俏，违背屏幕升级的消费趋势，利用信息不对称的价格战显然不是长久之计。
其次是曲面。三星将曲面屏幕量产之后，国内的不少电视品牌开始推出曲面电视，已然成为高端产品的标配，不管是传统电视厂商还是互联网品牌无不推出了曲面产品。尤其在两年多的市场教育之后，曲面开始成为影响消费者购买与否的决定性因素之一，也是电视产品能否实现溢价的王牌。在今年的双11期间，TCL创造了曲面单款销量过万的记录，曲面产品对消费者的吸引力可见一斑。
再次是品质。作为客厅的主角，电视的寿命、性能、维修率等品质因素成为消费者关注的重点。品质并非是单一因素决定的结果，和电视的品牌、口碑，甚至价格都不无关系。这里一个值得思考的问题，那些对供应链拥有更强掌控力的家电巨头都未能成功进入低价的深水区，一些互联网品牌为何在持续性的价格战中仍能实现盈利？渠道成本是其一，面板采购成本以及其中的猫腻便不得而知了。
可以预见，在电视的竞争格局中，三星等在技术上占据优势且掌控了整个供应链的玩家，仍将是市场的最终收割者，且三星在2016年推出的量子点电视等高端产品取得了不错的市场成绩。此外，在富士康入股夏普之后，多次向外界传递停止廉价液晶面板供应并将液晶面板涨价的消息，低价策略的未来走向似乎并不乐观。
电视行业的结构革命，未来将有三大竞争趋势
互联网时代的来临对传统家电市场带来的冲击仍在蔓延，尤其是以乐视为首的搅局者，成为电视行业陷入“增量不增收”的最大诱因。对互联网电视来说，或许可以通过会员体系、内容等弥补低价压缩的盈利空间，可对内容不占优的传统品牌而言，价格战显然不符合基本的商业逻辑。
这也就意味着，未来将有越来越多的电视厂商尝试走出价格战的泥潭，新的结构革命似乎不可避免，而且很可能的结局是，要么在低端市场继续挣扎以量取胜，要么围攻中高端市场掠夺市场利润。今年的双11释放了这个信号，而驱动新格局成立的，抑或者说决定电视厂商未来地位的还要考虑三个驱动因素。
1、技术驱动。
在技术上占据制高点无疑是商业竞争中的“核武器”，这一点在三星身上便可窥知一二。在液晶面板方面，三星拥有绝对的话语权，其在曲面屏幕上的供货量直接决定了一些电视厂商的产品更新节奏和定价权。事实上，这一优势很容易从供应链层面转移到产品层面，比如说在今年国庆期间，三星电视凭借55英寸KU30S/KU31S一举夺得“十一”彩电畅销机型榜首，随后KU30S/KU31S上的超薄、曲面、HDR和4K等科技时尚的元素迅速成为双11期间电视产品的风向标。
2、服务驱动
“消费升级”成为2016年的关键词之一，人们购买力的提升却也是电视产品高端化发展的契机。从产品的角度来看，先是技术上的突破，继而是理念上的差异化和个性化，最后保障产品品质的优质，按照这个逻辑，三星、夏普的优势不言而喻，可对大多数电视厂商并不是一个好消息，服务驱动也就成了必然选择。消费升级的一大特点就是价格因素弱化，品牌、服务等增强，更完善的售后服务体系、更有保障的产品质量以及更人性化的销售策略，将成为未来电视市场的主流。
3、内容驱动。
内容是传统电视厂商的趋势，也是互联网电视借以实现弯道超车的原因，能否将短板演化为长板也就成了电视行业淘汰赛的动因。幸运的是，内容方面的解决方案已经出现，并取得了不错的效果，比如创维、海信、TCL等开始联合爱奇艺、腾讯视频等内容方，再比如说三星的内容合作方在今年增加了华数TV和CIBN。内容平台想要占领用户的终端，电视厂商需要优质内容来满足客户，这种合作的成立并不偶然。可以肯定，未来的电视行业将是“产品+内容”的格局。
总的来说，双11电视厂商的战报在一定程度上反映了电视市场的现状，消费者回归理性利好高端市场的增长，也有利于电视行业的结构革命。

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