变现能力受质疑，渗透了11亿终端设备的美图还有多少想象空间？

2016-11-21 09:15

是的，就是美图，这家“渗透”了全球11亿终端设备的公司要赴港上市了。
美图公司赴港交所IPO已通过上市聆讯，美图或将于12月初在香港IPO，下周即开始公开路演，美图将完成最多8亿美元的集资。
据说，美图上市前融资阶段的估值已经约为38亿美元（约294亿港元），预期在年底正式上市时，其估值有望上升至50亿美元（约390亿港元），这一数据远超“独角兽”十亿美元的门槛。但好事总是多磨，褒奖之外总有质疑，这个拥有用户量世界前8用的美图是真的毫无想象空间，还是被部分人误读了它的价值？美图又真的能否将自己的资源转化为产能？　　
和腾讯相似的遭遇：都曾面临变现困难、受到质疑
从1998年11月腾讯成立，到2003年8月，腾讯才推出“QQ游戏”探索变现。过程中，QQ一直没有找到正确的盈利模式，甚至连靠倒买倒卖深圳与香港的电脑赚差价的生意都做过，收入还是负增长。并且，腾讯一直不被人看好，马化腾曾想100万卖掉QQ却没人要。2000年，IDG投资完腾讯之后也一直忙着为马化腾的公司找下家。但IDG找过搜狐、新浪，后者由于对腾讯变现能力持怀疑态度，均予以拒绝。
美图也是，从2008年10月，“美图秀秀”PC版正式上线开始，尽管美图在尝试比如在线广告、电子商务、直播及手游等各类变现方式，但目前美图仍处于亏损状态，主要还是靠美图手机盈利。
这就难怪有网友提问：“现在的美图像不像十年前刚上市的腾讯”?
所有的质疑，无非是在担心美图的产能
自从落地硬件开始，外界对美图公司的质疑从没停止过争论，讨论的焦点还是美图这个拥有多款核心图片处理产品的线上流量帝国如何变现，即美图是否能将资源转化为产能。拆开看，也就是两个问题。
一、到底是靠硬件赚钱，还是软件谋生？
在招股书中，美图公司表示，目前拥有六款核心应用，包括美图秀秀、美拍、美颜相机、BeautyPlus（美颜相机海外版）、潮自拍和美妆相机，六款核心应用月活跃用户占美图公司月活跃用户总数的97.1%以上。然而，尽管月活跃用户平均月收益由2013年度的0.08元增长至2016年上半年的0.22元。但如此大的用户数，对应的却仅有4.9%的收入，从现在看美图在在线广告、电子商务、增值服务等方面的盈利表现和世人期望的水平还有一段距离。
于此同时，美图95.1%的收入却来源于手机业务。据美图招股书，2016年上半年，美图手机销量28.9万部，收入5.5005亿元，占比95.1%，每部手机利润为353元，这一平均利润率远高于国内各大手机巨头。
由此也让世人对美图究竟是软件公司还是硬件公司提出质疑。但笔者认为，单纯把美图定义为软件公司或硬件公司都不科学。就如把小米定义为手机公司、智能硬件企业、电商平台的之一，雷军都不会答应一样。
1、单纯以用户规模或盈利来源来定义公司本身就有失偏颇。就如腾讯拥有庞大社交业务，但目前已是全球收入最高的游戏公司。据市场研究机构Newzoo预测，2016年的全球游戏收入规模将达到990亿美元，腾讯将独占13%左右。我们用QQ、微信不花钱，就能说腾讯是游戏公司？事实上美图已从桌面端工具延伸到软硬件并发又进军游戏、直播。
2、软硬件一体化是趋势，分开谈早是过去式。如今是产品矩阵打法的天下，这既是为聚拢用户，又是为在软件瓶颈期可通过硬件来变现，做双重保险。乐视收购酷派、阿里投资魅族，醉翁之意都不在手机，而是为自身生态建设补足短板。
3、美图只是打着软件工具的幌子，无论软件还是硬件，转化才是王道。美图实际是以图片美化和美颜为切入点，从单纯APP转向软硬件结合平台，最后围绕美形成商业价值链，而所有的模式或动作都是在探索商业化。
所以软件硬件化才是美图的宿命，邓爷爷那句“不管白猫黑猫，捉到老鼠就是好猫”对所有创业平台都能适用，美图更是。
二、到底是纯工具应用，还是在玩图片社交？
世人的第二个质疑就是把美图钉在工具路线的十字架叩打，认为美颜工具不具备变现的逻辑闭环。笔者却想为所有的工具产品喊冤。
1、以工具切入的打法是早已被证明过的。无论是360还是UC浏览器，他们无不是从侧翼绕开巨头，以工具切入最后建立起自己的产品帝国的。工具切入塑造的是在垂直领域的垄断，美图这步棋下的并不差，只是在变现能力上美图确实没跟上步伐。
2、美颜这类刚需工具，并不是永远看不到付费的希望。比如以色列就有一家公司做了付费的美颜。尽管亚洲市场付费的意愿较低，但现在赚不到钱并不意味着永远赚不到，何况美图的国际化步子也取得了不错的成绩。而且需要看到美图是唯一一家既主打美图类应用，又拥有独立手机硬件产品的。
3、美图从来不止是个美颜工具，除了美拍直播、智能手机等产品，在招股书中，美图还透露将推出社交电子商务平台，进军零售市场，而游戏、VR等也都是美图下一步的棋子。
所以，美图实质是围绕美，针对女性以图片、视频为主要内容形态的社交公司。美图秀秀是其核心要件，但并不是全部，美图在其招股书中表示“凭借我们在美拍上的所取得的成就，我们计划将我们的核心影像应用转变为社区，以进一步提升用户活跃度与黏性”，你们可曾记得Instagram也是从工具转变而来。当Instagram被Facebook收购之后如今估值飙升到350亿美元时，这已然不只是Facebook的胜利，还是图片社交的胜利。
4、我们可以预测：美图将从单纯的提供“工具”到提供“服务”转变。这和王小川的想法不谋而合，工具的功能用户可预期，价值也有限，而智能、个性化的服务就具有巨大的想象空间和更高阶的价值表现。美图现在做的是“先活下来”，再想“活的更好”，那提供超预期的“服务”则可能是美图一条值得探索的道路。
其实，美图的底牌并不差
当然，笔者更愿意把美图上市这事看做是美颜类产品能否被资本市场认可的试金石，所以这不是美图的家务事。所幸，美图手里的几张底牌还不至于让美颜类产品绝望。
“美颜经济”下，美图从名词变为了动词
当下，自拍美颜正成为一个产业。英国《镜报》的一项最新调查数据显示，在16至25周岁的女性用户中，每天自拍的平均次数达到了三次，每次花费16分钟时间，每周累计的平均自拍时间超过5小时。艾瑞对美颜相机用户的数据采集也显示，91%的女性用户每天自拍2张以上。这些数据除了转化手机产品上，就是在美颜工具上。美颜成了现代人的新刚需，这也刚好戳中女性用户的痛点，甚至已有人把美颜、P图和日本化妆术、韩国整容术、泰国变性术并称为亚洲有四大邪术，而其中的美图就是很有“中国特色”的需求，美图已然从一个公司的品牌名变为一个行业名。
令人欣喜的是，女人正是“美颜经济”的绝对主力，都说女人的钱最好赚，阿里帝国、唯品会、聚美优品等无不是盯着女人的腰包。在消费升级的当下，她们追求的还有体验的升级，所以奢侈品、化妆品、快速消费品等女性相关产品和美颜一样，都是女人们的挚爱。
而这，恰好给了美颜产品机会，除了自营电商，即便是成为相关行业的广告服务商，也是一笔不错的买卖，至少相对于墨迹、UC、猎豹等工具，盈利的想象空间更大。
美图的发迹是社交“信息瀑效应”的扩大
也有人在问为什么美图能建立如此强大的产品矩阵，六款核心应用会不会有一天遭人遗弃。汤姆·海斯和迈克尔·马隆合著的《湿营销：最具颠覆性的营销革命》里提到的信息瀑效应正好给出了回答。
信息瀑效应也称为“花车效应”，是指人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望（无论正确与否），从而导致预言的自我实现，而这种效应反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。
美图的系列产品正是教育和训化了那批害怕丑、期望美的女人熟练运用各类美颜修图工具，使得美颜修图成为她们的必需品，而又进一步扩散到男人等其他用户群体中，“美图秀秀能美人”也就成为了她们眼里的事实，美图从而也建立起不可跨越的壁垒，并塑造出独一无二的社交价值链，让其他美图类APP无法超越。即使那些爆红的APP，如足迹、魔漫相机、疯狂猜图、天天P图等等，都没能撼动美图的霸主地位。
根据艾瑞咨询报告，在中国主流社交网络上传的照片中，有约53.5%的照片经过了美图应用的处理。在App Store摄影摄像应用前十的榜单中，美图系APP占据了5席。
在此，美图不再是单纯的修图app，而释放出三种正向效应：
1、凝聚效应：美图集结大量的爱美人群，并将她们对美的需求释放。
2、辐射效应：修图工具带动了贴图、海报设计、美妆、自拍等各类延展美的产品的产生，于是美图贴贴、美颜相机、Beauty Plus、美拍、柚子相机、海报工厂、美妆相机、AirBrush、潮自拍、万能相机、美美小店等应运而生。用户在美图产品体系内自由转换跳转，一如QQ与QQ空间、QQ游戏间的链接。
3、瞬间放大效应：这也使得修图美颜成为一种流行，美图工具的价值被瞬间放大，其他美图产品也从中受益。
所以美图在成就自己的同时，也塑造出一个行业，而行业里的用户自然摆脱不了对美图的依恋，这或许是美图最大的价值砝码。
身处互联网，资本关注的一直是将来时
最后，我们还是得回到开头的话题：美图上市，资本市场会不会看好？尽管笔者也不确定股民们会如何选择，但有几点可以确定。
美图在商业化道路上的步子只会越来越快，即便不说VR等未被证实的方式，美图2017年上半年将要推出的社交电子商务平台就值得一看，这也是美图离钱最近的变现方式。如果在加上美图在平台化、国际化的发力，美图的商业化势必朝着多元化发展。
资本的眼睛最雪亮，他们心里有杆秤。美图确实是亏了，不论数值多少，但对于资本来说，互联网企业的亏损到底有多重要？当年的腾讯，现在的京东无不是烧着资本的钱做着更大的梦。再说，股票市场不就是一场基于将来时的交易吗？资本看重的不是现在有没有盈利，而是未来能不能赚钱，是不是能建立壁垒、独占市场。短期的亏损在他们看来那是战略。
另外，还有一个必然的趋势：互联网社交从复杂、缓慢的文字社交正向简单的、快捷的图片社交和视频社交迈进。眼下，美图需要做的就是向“必然”前进，充分发挥自有优势，软硬结合、电商社交再衔接，那样将资源转化为产能未必是件难事，而美图上市也只会加速美图商业化的进程。
总之，即便美图不是腾讯，就是美图自己，未来也充满各种可能。　

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