双11冷思考：如何在价格战之外玩出新意_砍柴网

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双11冷思考：如何在价格战之外玩出新意

2016-11-15 10:36

作者：龚进辉
万众瞩目的双11购物狂欢节已经落幕，回顾第8个双11，不难发现创新难度越来越大，消费者已对琳琅满目、价格诱人的商品见怪不怪，赔本赚吆喝的尴尬现状使商家对双11又爱又恨，营销手段仍以微博、微信营销和直通车为主。
尽管电商平台使出浑身解数玩出新意，但不断攀升的交易额和订单量仍是低价驱动，价格战大行其道并不利于双11长远发展，是时候跳出现有模式，重新思考双11的突破方向，日益兴起的移动社交电商或将引领双11走向新的高度，比如京东腾讯力推京腾计划、萌店践行移动社交+聚合营销的购物理念等。
双11弊端显现
双11并没有想象中那么美好，商家普遍存在矛盾、疲惫心理。一方面希望借助双11影响力提升人气和销量，如果不发声、不露脸，消费者会误以为品牌销声匿迹而转移到其他品牌；另一方面不断高企的流量成本是商家心头病，获客成本从几年前的20元飙升到现在的200元，双11营销变成一场“豪门炫富”，有钱有资源的品牌商家才能玩转，探索电视、直播、VR等娱乐互动元素与电商结合。
尽管大流量对商家天然具有吸引力，但每年换汤不换药的营销模式和全年繁多的促销活动，逐渐使其丧失激情，商家迫切希望在玩法上有所突破。一边是居高不下的营销开支，一边是商品让利幅度全年最大，导致只有少数品牌在双11商家盈利，大部分中小商家都是赔本赚吆喝，沦为双11狂欢的牺牲品，难怪有人感慨“双11已成为30%大中商家的盛筵和70%中小商家的噩梦”。
当双11这一年度电商盛宴成为低价代名词，通过价格战营造“繁荣”景象，不得不说这是双11的悲哀，而且不利于电商行业可持续发展。由于电商生存环境正日益恶化，中小商家必须明确双11定位：到底是要卖货、赚钱还是发展新用户？显然，发展新用户是商家当务之急，必须在传统电商之外另谋出路。
除了商家对双11又爱又恨，消费者也万分纠结，不买感觉吃亏，买又刹不住车而且存在诸多猫腻，两种思想在消费者大脑里较劲，最终往往是买买买占据上风。以女性为代表的剁手党在双11开启血拼模式，冲动是魔鬼被抛到脑后，需要的不需要的商品一网打尽，花钱如流水，到头来为自己的任性付出代价，双11结束后“吃土”为生，并迎来退换货高潮，揭穿了电商繁荣的假象，根本原因是双11重视面子工程。
电商平台、商家都对双11订单量和交易额两大关键指标格外重视，好面子心理驱使他们象征性地倡导理性消费，实则没有形成行业良好风气，久而久之，双11逐渐沦为一种仪式，消费者为了购物而购物，而不是激发其购物需求。同时，尽管工商总局对双11各种虚假宣传行为三令五申，但“先涨价再降价”等价格乱象始终没有销声匿迹，引发消费者疯狂吐槽。
另外，无论是双11还是日常购物，电商始终无法逾越让购物变成愉快的体验这道坎，原因在于缺乏社交元素。消费者在线下购物不是单纯地买买买，而是一种社交行为，通过推荐、交流、咨询等方式买到称心如意的商品，线上购物往往是消费者个人行为，尽管各大电商玩家相继加入直播、社区等功能，但仍处于试水阶段，用户习惯尚未形成，交易转化率不明朗。

移动社交电商或是破局方向
商家试图改变被电商平台压榨的现状，建立自身品牌护城河；消费者思考的重点是如何拒绝低价诱惑，开开心心买到称心如意且实用性强的商品。商家和消费者的痛点，倒逼双11创新，而传统电商双11创新空间被压缩，仍在价格和商品抢购上做足文章，比拼网速和下手速度。双11想要真正玩出新意，模式创新势在必行，移动社交电商打造的社群经济是可行方向。
传统电商以流量为中心，电商平台靠“摆摊收租”盈利，商家豪掷重金只能买流量而买不到消费者，因为消费者属于电商平台资产，这一尴尬现状导致商家和消费者始终存在隔阂，后者追求最短时间内浏览最多商品信息，使前者失去一次次与其深度交流的机会，不仅丧失宝贵的接触点，更无法有效传递个性与主张。
反观移动社交电商的基石和核心是移动社交，庞大的网民基数组成规模空前的移动社交网络，社交和各类应用成为流量的主要载体，流量分散在企业、群体和个人，不再是高度集中于BAT手中，如何玩转碎片化流量已成为移动社交电商爆发的关键议题，所以其运行模式与传统电商完全不同，以人为中心，充分利用移动社交场景化、去中心化的特点，大幅提升交易转化率和复购率。
具体来看，移动社交为用户营造消费场景，去中心化使品牌传播速度和范围呈几何形快速裂变，发展为众多大小不一的网状节点，最终形成无限“中心再造”的社交分享网络。同时，高粘性帮助品牌建立自身粉丝网络，实现口碑传递、自主销售、精准推广等，大大提升交易转化率和复购率。换言之，去中心化拓展品牌宽度、高粘性促进品牌深度。
事实上，社交网络中的每个人都追求个性化，可以代言产品、代表品牌，传统电商的价格战被个性化营销取代，所以针对电商人群特点与社群兴趣话题而设计的营销活动、宣传内容显得尤为重要，商家在把关商品、服务质量的同时，还需增加营销的独特性、可晒性，以应对消费升级和碎片化消费场景，才能与消费者建立更紧密的联系。
值得注意的是，移动社交电商不再遵循唯体量论，玩转社交流量才是王道，这意味着品牌商家和中小商家真正站在同一起跑线上。因此，越来越多不堪流量重负的商家开始涌入移动社交电商，过去3年商家规模飙升，2018年市场规模有望突破万亿大关。
阿里、京东、萌店都在拼社交
移动社交电商大势所趋，阿里、京东等电商巨头积极布局，前者力推手淘“问大家”和通过微博、陌陌等社交入口导流，后者在京腾计划基础上推出京腾魔方，整合购物与社交数据的立体营销解决方案。同时，以萌店为代表的平台型社交电商也争相入局。
平台型社交电商本身并不涉足商品，充分发挥社交优势使商品获得最大化曝光和转化，消费者主动分销商品而不是被动推销，再由商家负责发货和售后服务。这种创新模式的最大优势是重塑流量玩法，即流量资产积累取代流量竞价，要知道，流量是电商永恒的话题。
萌店是抓住移动社交电商风口的玩家之一，以微信为核心阵地，全面发力基于社交关系链的场景消费，即社群经济，社群拥有高活跃度、强关系链、场景多样等特性，基于人与人之间信任关系，萌店为用户提供优质内容和商品，用户看到相关商品信息，参与拼团购买后，将购物体验再进行社交分享，让更多人看到商品信息，进而引发购买，循环往复，覆盖面更广，社群经济得以滚雪球般壮大。
萌店屡试不爽的拼团营销衍生出抽奖团、超级团、秒杀团、团长免单等多种玩法，不仅增加购物趣味性，而且消费者通过社交分享获取粉丝收益，低价拼团的天然优势使萌店在双十大促订单量突破150万单。不难看出，微信与电商的结合打造“微信端+人+商品”全新的购物体验，以口碑营销的方式提升商品转化率和复购率，萌店形成了“社群流量—口碑推广—电商流量”的全新商业逻辑。
今年双11，移动社交电商携超高人气成为价格战之外的一股清流，阿里、京东、萌店都在拼社交，与阿里、京东占坑心理相比，全面All in且经历双十大促历练的萌店拼社交玩法更为成熟，双11火拼节依然主打社群营销，不仅玩转各种拼团玩法，也结合摇红包等传统电商预热模式，充分激发用户购物需求。
一边是获客成本越来越贵的传统电商，一边是基于移动社交网络新兴的社交电商，商家面临一个选择，到底是继续忍受传统电商盘剥，在与上千万商家竞争中艰难存活，还是选择更具潜力的移动社交，经营自身品牌阵地扩大市场空间，答案显而易见。

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