双11冷思考：如何在价格战之外玩出新意
2016-11-15 10:36
作者：龚进辉
万众瞩目的双11购物狂欢节已经落幕，回顾第8个双11，不难发现创新难度越来越大，消费者已对琳琅满目、价格诱人的商品见怪不怪，赔本赚吆喝的尴尬现状使商家对双11又爱又恨，营销手段仍以微博、微信营销和直通车为主。
尽管电商平台使出浑身解数玩出新意，但不断攀升的交易额和订单量仍是低价驱动，价格战大行其道并不利于双11长远发展，是时候跳出现有模式，重新思考双11的突破方向，日益兴起的移动社交电商或将引领双11走向新的高度，比如京东腾讯力推京腾计划、萌店践行移动社交+聚合营销的购物理念等。
双11弊端显现
双11并没有想象中那么美好，商家普遍存在矛盾、疲惫心理。一方面希望借助双11影响力提升人气和销量，如果不发声、不露脸，消费者会误以为品牌销声匿迹而转移到其他品牌；另一方面不断高企的流量成本是商家心头病，获客成本从几年前的20元飙升到现在的200元，双11营销变成一场“豪门炫富”，有钱有资源的品牌商家才能玩转，探索电视、直播、VR等娱乐互动元素与电商结合。
尽管大流量对商家天然具有吸引力，但每年换汤不换药的营销模式和全年繁多的促销活动，逐渐使其丧失激情，商家迫切希望在玩法上有所突破。一边是居高不下的营销开支，一边是商品让利幅度全年最大，导致只有少数品牌在双11商家盈利，大部分中小商家都是赔本赚吆喝，沦为双11狂欢的牺牲品，难怪有人感慨“双11已成为30%大中商家的盛筵和70%中小商家的噩梦”。
当双11这一年度电商盛宴成为低价代名词，通过价格战营造“繁荣”景象，不得不说这是双11的悲哀，而且不利于电商行业可持续发展。由于电商生存环境正日益恶化，中小商家必须明确双11定位：到底是要卖货、赚钱还是发展新用户？显然，发展新用户是商家当务之急，必须在传统电商之外另谋出路。
除了商家对双11又爱又恨，消费者也万分纠结，不买感觉吃亏，买又刹不住车而且存在诸多猫腻，两种思想在消费者大脑里较劲，最终往往是买买买占据上风。以女性为代表的剁手党在双11开启血拼模式，冲动是魔鬼被抛到脑后，需要的不需要的商品一网打尽，花钱如流水，到头来为自己的任性付出代价，双11结束后“吃土”为生，并迎来退换货高潮，揭穿了电商繁荣的假象，根本原因是双11重视面子工程。
电商平台、商
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