烧钱没够，2015年网络视频行业前瞻

2015-01-19 14:21

恐怕没有任何一个行业能够比视频网站更加重视对优质内容的挖掘了，过去的2014年，国内各大视频网站为争夺电视节目独播权，顶着持续亏损的压力持续"烧钱"，好在大多数节目广告收益远高于版权支出。仅以爱奇艺独播《爸爸去哪儿2》举例，该节目版权花费不足1亿，广告收入已远超2亿。
视频网站对于内容版权的狂热，促使电视节目网络版权价格随之水涨船高，数据统计，从2008年到现在，翻了将近20多倍。由此带来的巨额广告收益也给处于"台网联动"摸索期的电视台提了个醒。2014年4月份，湖南卫视宣布"版权不分销"策略，所有内容将通过芒果TV播出，哪怕视频网站出价再高，人家不卖了。
电视节目互联网分销政策收紧，直接将视频网站推入"无米下炊"之境，预计2015年，各家卫视将会跟进效仿湖南卫视的做法，加快互联网转型。这种情况之下，视频网站即便是再"有钱任性"，也不得不另谋其他出路。不过，在我看来，2015年围绕视频网站的关键词依然会是"烧钱"，具体怎么个烧法，对目前格局有何影响，在此妄加揣测一番。
　　一、电视节目版权分销政策收紧，与视频网站分庭抗礼
湖南卫视宣布版权不分销策略之后，消息称安徽卫视等各大卫视将会跟进效仿，有网络分析人士认为安徽卫视旗下"海豚TV"与"芒果TV"完全不在一个量级，这么做只会死路一条，我对此持不同意见。
如果说"死路"，传统电视媒体不抓住新媒体的机遇，进行"台网联动"模式的探索和转型，才会是死路一条。出售电视节目网络版权虽然为电视台带来了不小的版权收益，但长期来看，将会造成大批用户被视频网站分流的结局，失去原本属于自己的互联网用户，遑论"新媒体转型"。
我认为各大卫视在2015年将效仿湖南卫视，收紧分销政策主要有两大原因：一是网络视频点击量受平台原始体量因素影响较小，原因在于在线视频流量入口有80%以上来自搜索引擎，也就是说仅有20%的用户来自对平台的主动访问。网络视频的点击量存在较大的偶然性因素，主要依靠电视节目热播的带动。因此，海豚TV与芒果TV并不存在"起点不同"的问题。
原因其二：芒果TV借助《我是歌手3》独家播放策略一度将其移动客户端推至AppStore免费排行榜第一的位置，目前仍处在第二，将腾讯视频、爱奇艺、优酷视频甩在身后。这起码可以证明其不分销政策对于移动端的布局是可行且非常成功的。电视不会死亡，但市场在缩减，在这种情况之下，处于转型摸索期的各大卫视必然会迈出湖南卫视这一步。
关起门来自己玩，2015年电视节目版权不再分销，之于视频网站将形成一种"内容垄断"式的分庭抗礼。芒果TV将最先成为各大视频网站的新对手，迫使后者将不得不在购买独播版权这种简单粗暴的方式之外另寻出路。
　　二、重金砸内容，2015年视频网站的钱将会烧在哪儿？
2014年底的营销会上，爱奇艺总裁龚宇放下豪言："好的内容，哪怕再贵，亏得一塌糊涂也要买到手"。而腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义则表示腾讯未来将放弃对技术和手段的盲目依赖，回归到以用户和内容为核心，除了与HBO独家合作播放其900集美剧外，还将在纪录片领域与国家地理频道进行合作。
除了仍然摆脱不掉对电视节目内容的依赖，不惜花费重金砸出优质内容之外。2015年视频网站的钱还将花在以下这些方面。
　　1、大量购入小说、游戏等IP版权，做自制网络剧
视频网站一方面要谋求摆脱对电视节目的依赖，另一方面在2014年，网络自制剧已经有众多成功案例在先，预计2015年，各大视频网站均会在小说、游戏等IP版权方面投入大笔资金。不过IP版权价格的上涨导致自制剧制作成本开始走高，2014年单集制作成本甚至超过500万元。
视频网站对于用户在自制剧方面的需求恐怕过于乐观，各大平台纷纷加入IP版权争夺战或将导致这一领域过热，供大于求。结果是投入越多，亏损越大。据了解，爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、优酷视频都将自制剧作为2015年的主要发力点。不同于引进的电视节目依赖于搜索引擎，自制剧的点击量更多来自用户对平台的主动访问。在自制剧方面，搜狐视频相比其他几家更为成熟，可能会在拼杀中稍占上风。
　　2、争抢自媒体、明星、意见领袖等内容生产者资源
2014年，各大视频网站在对原创内容生产者资源的明争暗斗已经初露端倪，2015年预计将更加公开化、激烈化。高晓松早期与优酷合作推出《晓说》，不仅在点击量上创下网络自制节目记录，优酷凭借该档节目还摘得业内多个奖项。后来在爱奇艺的盛情邀请之下出走优酷，加入爱奇艺"工作室战略"，推出《晓松奇谈》，与高晓松同时加入的还有马东、刘春等人，人才争夺之激烈可见一斑。
继高晓松之后，前不久优酷又与马未都推出视频脱口秀节目《都嘟》，节目风格与《晓说》十分相似，但点击量和影响力已远不能与《晓说》比肩。另外，爱奇艺与知名财经作家吴晓波推出的《吴晓波频道》也已坐稳财经类脱口秀头把交椅。腾讯视频也不甘落后，联合知名编剧、影评人史航打造的《鹦鹉说》也于2015年元旦前上线。
这些节目的共同特点是都带有浓重的个人色彩，或者说"自媒体气质"，包括《逻辑思维》，都是围绕个人品牌打造的脱口秀节目。预计2015年，视频网站将继续挖掘更优秀的内容生产者资源，为平台提供源源不断的、多元化的内容。在这一领域的拼杀中，我更看好爱奇艺，无论是战略等级、节目质量上，都更胜竞争对手一筹。
　　3、杀入电影市场，票房上见高低
互联网巨头对电影市场觊觎已久，马云一直是华谊兄弟的大股东，这是周所周知的事情。后腾讯入股，与阿里并列成为华谊第二大股东。阿里成立阿里影业，还投资了合一影业（优酷土豆），百度有爱奇艺影业，腾讯互娱也宣布进军影视，为腾讯视频提供影视资源。
相信不少观众在大荧幕上已经看到了合一影业、爱奇艺影业等身影，合一影业联合出品的《智取威虎山》、《匆匆那年》、《微爱之渐入佳境》都取得了不错的票房效果。爱奇艺则宣布"7+1"电影计划，第一部便是姜文的《一步之遥》。互联网公司的插足为电影行业提供了更多的触角和尝试的可能性。2015年，初尝甜头的视频网站绝不会见好就收，预计将有更多的视频网站投资的电影见诸荧幕。
　　4、布局电视盒子、智能电视等硬件设备
智能电视正在占领人们的客厅，势必成为观看网络视频的主要入口。据预计，明年国内智能电视和视频盒子的出货量接近5000万台。硬件生产商缺少内容，内容生产方缺少渠道，二者的合作在情理之中。2014年11月，小米相继投资优酷土豆和爱奇艺，显示出其对视频内容的重视。
作为内容生产方的视频网站也在加快硬件设备的布局，主要有三种方式，一种是乐视这样的，经过自主研发，推出自有品牌电视和盒子。二是与硬件生产商合作，推出视频盒子。有消息称，腾讯的视频盒子虽然还未正式上市，但已经出产，合作方为海康威视。三是爱奇艺和优酷土豆这样的，不推出硬件设备，而是选择直接与小米这样的公司合作。
我不看好乐视的模式，作为内容生产方，不把精力放在打造优质内容上，反而借道智能电视，寄望占领用户观看视频的入口，有些本末倒置。让专业的人去做专业的事，这是共识。除非乐视的发展方向在于硬件，那就另当别论。
　　5、线下演唱会线上直播权将成为各大视频网站的争夺点
如果说乐视做智能电视是不专业的人做专业的事，那么乐视在举办线上演唱会方面就很专业了。2014年七夕，汪峰线上演唱会，门票30元，7.5人购买，直接为乐视带来200万的收入。大获成功之后，乐视又与羽泉合作，在平安夜打造出一场"线上线下全流程互动式演唱会"，再次将付费模式和互动模式进行了更进一步的探索。
其他几家也没闲着，积极探索"台网互动"模式的芒果TV，依托湖南卫视海量的明星资源，已经成功举办华晨宇演唱会的线上直播，为笼络用户，稳固自身品牌，据悉，芒果TV接下来的演唱会将对平台VIP会员实行免费。与其他平台不同，腾讯视频则坚持免费策略，从赞助商处获得收益。据悉，腾讯视频2015年筹划了20场以上一线歌手直播演唱会。这将会是一笔不小的独家直播版权开支。
"免费"向来都是互联网巨头争夺市场份额的杀手锏，腾讯视频在演唱会线上直播权的争夺战中很显然要比其他几家更狠一些，但愿有更多的赞助商为其"任性"买单吧。

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