双 11 狂欢八年，“买买买”却已经不是重点

2016-11-11 16:03

2 小时 30 分，天猫双 11 总交易额突破 500 亿元；2 分 53 秒，优衣库天猫双 11 销售额突破 1 亿元；13 分 19 秒，菜鸟联盟双 11 首个快递配送完成……经过一个夜晚的“奋斗”，中国广大剁手爱好者和电商平台、物流企业毫无悬念地创造了一个又一个双 11 数据新纪录。
如今，双 11 已经走到了第 8 个年头。虽然在今年双 11 之前，网络上已经出现了各种针对双 11 的质疑与否定，也有越来越多更追求体验而非低价的消费者宁可错开物流高峰期消费，这些变化依旧不能阻挡天猫、京东、亚马逊等电商平台在双 11 期间大手笔投入。

（前往双 11 晚会现场的马云与古永锵，图片来自：阿里巴巴微博）
事实上，双 11 在持续了近 10 年后依然能有这样的吸引力，也是因为双 11 本质上是一个不断随着时代成长的电商大促。8 年前的双 11，我们看到的是粗暴直接的降价优惠，而且由于智能手机还远不像今天这么发达，大部分支付行为都是通过电脑和网上银行、U 盾完成的；而在 8 年后，搭配指纹识别的智能手机能够比电脑更快完成付款，双 11 也不再是一个“仅此一天，机不可失”的活动，社会能够从双 11 得到的远不止是一堆平价商品和堆积成山的废弃快递箱。
双 11 已经过半，在银行卡余额极速下跌之余，不妨也来跟随爱范儿（微信号：ifanr）盘点一下今年双 11 的重大改变。
双 11：一场持续数周的消费狂欢
走过了“七年之痒”，早已变为“剁手一族”年度盛宴的双 11 迎来了第八年的狂欢。当人们已经不再仅仅满足于在 11 月 11 日当天抢购促销商品，“越玩越大”的双 11 显然被赋予了新的意义。
有了去年的 912 亿，很多人都把关注点放在了今年的销售额上，到底能不能突破 1000 亿？到底多久能突破 1000 亿？
然而马云早已在双 11 之前发话：
我对销售数据没有任何要求。双 11 是消费者和商家的节日，买的开心，卖的快乐。图的就是个开心和快乐。

这并不是马云第一次希望外界降低对总交易额（GMV）的关注度，马云在今年 6 月 14 日的投资者大会上表示：
GMV 从来不是我们的核心指标。
在这样的指导思想下，2017 财年第一季度也成为了阿里最后一份公布集团 GMV 的财报。
虽然双 11 仍然公布总交易额，但很明显这并不是本届双 11 的焦点。双 11 走到今天已经远远超越购物甚至消费的概念，承载了更多的欢乐和创新。尤其今年，更是有层出不穷的“老套路”加“新玩法”。
双 11，红包依然要抢，但花样更多
据爱范儿（微信号：ifanr）了解，无论是天猫还是京东、苏宁，各大电商巨头今年的红包“火拼”都达到了新高度。
在双 11 开始前，天猫宣称从 11 月 1 日到 11 月 10 日在包括双 11 活动分会场、店铺首页、客户端、阿里旺旺等渠道发放共计 50 亿购物券，同时还在 11 月 9 日到 11月 11 日两天，在手机天猫和手机淘宝进行 4000 万的红包火山活动。京东除了在双 11 页面提供满减优惠券之外，还推出搜索送红包、疯狂整点红包雨等活动。苏宁、亚马逊、唯品会等主要电商平台也在活动页面提供全品类和分类的满减优惠券。
基本上以优惠券和红包为主的满减促销已经成为各大电商的双 11 活动标配，从以往单一的页面领取到现在类似“裂变红包”、“密令红包”的社交玩法，以及直播中发放红包的互动玩法，消费者的参与度以及红包的传播广度和深度有了很大的提升。

不过电商平台发的红包可不是白白给消费者送钱，除去可以直接抵扣现金的无门槛红包，更多的红包被设置了品类、品牌、使用时限甚至单一产品的限制，这可能会让很多消费者觉得“有些红包就是鸡肋”。但对于商家而言，红包和优惠券成了很好的引流手段，利用消费者“不管买不买先领了看看”的心理，商家的流量和推广有了一定程度的保证。
站在品牌商的角度来看，各种各样的红包既能引流也能给予消费者真正的优惠，这样的投入还是挺值得的。而对于电商平台而言，各种红包的露出机会也成为了一个有效的推广收益来源。
除去红包的“老套路”，今年双 11 的“新玩法”更让人应接不暇。
电商+直播，开启“边看边买”的场景式购物体验
今年 5 月，淘宝正式推出淘宝直播。在成功运营了半年之后，天猫将电商直播栏目化植入到今年的双 11 大促。从 10 月 21 日到 11 月 11 日共 20 天内，总共有超过 600 个品牌、100 多位娱乐明星、50 位体育明星以及 300 位网红达人在官方直播及商家直播中与消费者进行互动。其中，天猫首档双 11 栏目《九牛与二虎》在 10 月 24 日 22:00 推出，以“两个明星大咖 + 九位人气主播玩转九大品牌”的形式进行互动脱口秀式直播。
除了专注线上的直播，天猫还先后举办了两场大 Party。10 月 23 日，天猫全球潮流盛典在上海开幕，众多时尚界大咖及明星到场站台，天猫和优酷也对这场长达 8 小时的时尚秀进行直播。而在昨天晚上的天猫双 11 狂欢夜晚会上，天猫请来美国“超级碗”的导演大卫•希尔担当总导演，在用超豪华阵容的国际巨星阵场的同时，还引入了“跨屏进店”、“即时互动”等新型直播互动方式，进一步帮助线上引流。

在直播中，消费者可以通过留言与明星互动，并在不退出直播窗口的情况下进入店铺进行下单购买。与普通直播类似，双 11 直播也支持点赞，一旦点赞数达到一定量，商家会以发放“红包雨”的形式回馈消费者。当然，即使我们不买，昨晚的天猫双 11 狂欢夜晚会也是一场高质量的娱乐节目。
京东也把直播作为今年双 11 活动的一大卖点，但这次把晚会搬到了直播上。从 11 月 10 日 8:00 到 20:00，京东在长达 12 小时的时间里不间断播出 40 多位明星的表演互动，期间伴随赠送优惠券、秒杀活动等，消费者也可直接参与商品的购买。就连 CEO 刘强东也亲自参与直播，在广大网友的注视下做了一顿美味大餐。

（刘强东直播做饭，图片来自：新浪）
天猫和京东都搞了直播，苏宁又怎能错过？今年苏宁双 11 的主题是“穿越”，他们在无锡三国•水浒城搭建了一座古风“笑倾城”，邀请杨洋、张天爱担任代言人，上演大型真人穿越直播综艺。而在这座实体城中，包含了 111 个古风场景、111 种特色小吃以及 11 种挑战项目。111 名网红将进驻城内，连续 3 天围绕不同的主题进行直播。在线上，苏宁又搭建了一座虚拟“城”，以 3D 互动的形式把进驻的品牌安置在“城”中，让消费者可以体验虚拟的古代消费场景。线上与线下的结合将消费者的购物体验代入了“穿越”的场景。
对消费者而言，比起传统的图文宣传，直播更直观、全面、真实，并且可以实现实时互动。同时因为有大量的观众存在，消费者的购买决策更容易受群体的影响。此外，商家往往选择明星或者网红作为主播，粉丝效应会无意间影响消费者的选择，为商家带来大量的流量及可观的流量变现。而对商家而言，直播不仅可以直接提高销售量，更能在直播过程中进行品牌和产品的宣传，无形之中降低获取流量的成本。
不只是 11.11，更是一个持续数周的购物狂欢季
双 11 红包要抢，爆款商品也要抢，那如何确保更多的消费者能够借双 11 活动买到自己喜欢的产品？答案就是逐渐成为双 11 促销活动主流方式的“预售”。无论是天猫长达 20 天的好货预售，还是苏宁的家电提前购，都将一方面满足消费者的抢购欲望，另一方面将战线拉长，增加销售额。简单而言，预售模式是根据消费者的需求来驱动商家的生产和销售，对商家来说，可以优化整个供应链，精准定位消费者的需求。
天猫的整个双 11 周期从 10 月 21 日开启预售开始，一直持续到 11 月 11 日活动当天，再加上后续的返场促销，可以说在差不多一个月的时间内不断吸引着消费者购物。而京东的促销活动从 10 月 26 日开始打响，也以预售作为先锋，随后以秒杀、不同品类产品日、全品抢购、品牌嘉年华等多样化的活动填充长达两周的购物季。苏宁同样延长了整个促销时间，但从 11 月 1 日开始到 11 月 11 日结束的活动期还是比天猫和京东要短。
尽管促销期被延长了，但为了不稀释双 11 当天的流量，各大电商还是将重磅活动放在了 11.11 当天，并且加大双 11 当天的折扣力度。如天猫的“好货提前曝光”，让消费者提前把商品放入购物车，但要在双 11 当天下单付款才能享受优惠价格；京东的“火力全开疯抢 24 小时”，精选产品放在双 11 当天曝光等等。这样的做法一方面可以持续吸引消费者的注意力，另一方面双 11 当天的大力度促销可以刺激消费者购买自己平时可能根本不需要的东西。
近乎疯狂的预热活动不仅提高了双 11 的关注度，更是牢牢抓住了消费者的注意力，提高双 11 的交易额。
不只是更低的价格，更是个性化的体验
天猫今年主打娱乐化，利用电商+直播、电商+IP 的方式促进消费者与商家、消费者与消费者之间的多维互动。借助科技的进步，天猫今年还跨界 VR 和 AR，推出 Buy+ 购物体验和“寻找狂欢猫”AR 游戏。苏宁也趁势推出 AR 抓萌狮的游戏。

VR、AR 作为今年科技界的“当红炸子鸡”，可谓风光一时。借助 VR 和 AR，网购无法即时确定商品品质的劣势有望得以弥补。但有消费者指出，这样的“噱头”并不会优化购物体验，反而给购物增添了很多麻烦。比如要实现 VR 效果，你还要专门购买可穿戴设备，但买到的东西与平时并没有什么不一样等等。
不难看出，尽管大部分消费者在网购时还是受价格因素驱动，但娱乐化、社交化、个性化正逐渐成为消费的主要趋势。星光璀璨、趣味横生的背后，娱乐、社交到底可以为电商、消费带来哪些结构上、价值上的改变更应引起我们的注意。
双 11 还是那个全民狂欢的电商大促，但双 11 也已经不是那个只有钱财交易的购物节。
物流——双 11 绕不过去的痛，但进步非常巨大
双 11 物流的痛点一直存在，而且越来越“痛”，对比下每一年的物流压力就可见一斑。
基于往年双 11 及今年截至目前的快递数据，中国快递协会预测，今年双 11 快递数量将会达到 10.5 亿件，比去年同期增长 35%，这也将再次刷新快递数量纪录。
物流作为融合运输、仓储、货代、信息等产业的复合型服务业，牵涉的环节繁琐，对业务量的弹性适应能力并不强。因此，面对双十一这种爆炸式飙升的订单量“消化不良”不是某家电商或快递公司的问题，而是整个物流行业的行业困境。
8 年来，双 11 就是对物流公司的年度大考，也是消费者的耐心年度锻炼。问题是，根据日常订单量设置的物流运力，不可能在短时间内消化 10 亿件包裹，但为双 11 扩大物流硬件设施也不现实——于是就出现类似于地铁人流高峰期限流一样的困境了。
这个问题伴随第一年的双 11 延续到现在，阿里、京东、苏宁、亚马逊都针对这个顽疾进行了不少改进。
有别于京东亚马逊重资产的自建物流，由阿里巴巴主导，创立于 2013 年的菜鸟网络是电商平台提高物流效率的典型产物之一，菜鸟网络社会化协同的物流模式通过接入中国主流的快递公司、仓储公司和全世界最大的邮政网络，来解决商家的整体物流问题，通过动态路由调整帮助快递公司从容应对快递高峰，并且通过大数据、仓储技术帮助快递公司也在磨练中提高服务水平和效率。

（图片来自：菜鸟网络微博）
目前，中国超过 70% 的快递包裹在菜鸟数据平台上运转，超过 1000 家国内外物流、仓储公司以及 200 万物流及配送人员成为这种模式的“参与者”。根据阿里公布的最新一季财报数据，截至 9 月底，菜鸟网络的当日达服务覆盖国内 37 个城市 / 128 个区县、次日达覆盖 162 个城市 / 959 个区县。
国家邮政局、菜鸟网络早前也联合公布了今年双 11 快递的备战情况：今年全行业将有 268 万一线人员投入到双 11 快递服务当中，相较去年增长超过 50%，干线车辆增长 59%，航空运力增长 40% 左右。
虽然并不属于阿里，但这些总数庞大的物流资源确实被串联起来，效果非常可观。菜鸟网络的协同作用在双 11 时期尤甚，根据弹性增加的“参与者”能适应双 11 “恐怖”的订单量，阿里也不需要承担额外的冗余设施、运营、人力等负担。今天凌晨，双 11 仅仅开场 1 小时就产生了 1.74 亿笔订单，而在双 11 开场仅 13 分钟，佛山一位市民就已经签收了自己，也是全国双 11 第一个包裹。

（图片来自：搜狐）
与阿里的“向外走”相反，近年来京东都在不断“烧钱”自建物流。刘强东今年 7 月接受央视《对话》栏目采访称，京东的计划是用 20、30 亿铺设覆盖全国的物流网络。目前京东快递员工是 6 万多人，占总员工数 50% ，算上仓储和客服，这个比例达到 70％。
对于双 11 这块每年最大的“肥肉”，京东希望利用自己的物流系统占据优势。今年双 11，京东拿出 5 亿元对商家的仓储配送服务进行补贴，承诺与京东物流合作的所有平台商家均能享受到物流服务费减免。这项优惠对于合作平台商家来说可谓非常吸引，京东也用这个办法把它们牢牢绑定为自家物流的客户。
社会化协同模式与自建物流孰强孰弱，由于双方体量差距悬殊，没有可比性，但是在各大电商平台、物流公司的大手笔投入下，如今双 11 期间的物流配送能力已经得到了空前的强化，这样的运作效率在双 11 早期只是奢望。
大品牌与国际化唱响了双 11 消费升级的主题曲
近年来，当“消费升级”取代“免费”“互联网思维”成为近两年来最受热捧的互联网词汇，双 11 也早已去掉当初最受热捧的低价、打折、性价比等标签，取而代之的是无处不在的品牌狂欢和跨国购物。所有的参与者都想借此营造出一种令消费者欲罢不能的高端感和品质感。
走到第 8 年的双 11，可能是这个时代对于“消费升级”的最佳注脚。
今年 10 月，身为双 11 主场的天猫发布了一段主题为 “2016 年双 11 全球狂欢节”的广告视频。这个广告的特殊之处在于，它汇集了包括 GoPro、佳能、耐克、德芙、美的、LG 等数十个知名品牌，每个品牌有几秒钟的画面；每个画面下，都有一个富有磁性的男中音读出这个品牌的口号。
在视频的结尾，天猫只给自己留了一句话：
你所有的热爱，都在这里，尽情尽兴。
一个几乎完全由知名品牌本身拼接出来的广告片，与其说是在表达各个品牌本身，不如说是在彰显天猫的全新自我定位。作为一个大牌云集的平台，2016 年的天猫试图告诉所有消费者，今年双 11 这里有一场品牌的狂欢。也许这些品牌在价格上的优惠、折扣不会缺席，但它们已经被广告片所渲染的品牌狂欢完全淡化了。
除了广告视频，今年天猫在公交站、地铁站推出的 40 种以品牌广告为主题的平面海报也是令人印象深刻。这些海报同样是以品牌为核心宣传点，每一张海报都以非常简洁的风格表现了一个品牌，然而所有的品牌都被塑造成标志性的猫头轮廓。
过去的 7 年里，天猫从来没有像今年的双 11 这样如此强调品牌。

值得注意的是，在天猫制作的这些海报中，苹果旗下的 Beats 耳机和无印良品也赫然在列。一个是出了名的高冷和价格坚挺，另一个则是以性冷淡闻名于世，然而这两个调性似乎与狂欢格格不入的品牌，也不顾一切地加入到双 11 的狂欢中去。

除了广告，天猫还在 10 月份推出了一个所谓的“天猫双 11 全球潮流盛典”。这个庆典，在天猫官方口径中是这样的：
玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA、沙宣等顶尖品牌将在盛典当天进行新品首发，引爆双 11 预售。魅力惠携 Trussardi、PAUL SMITH 等 8 个时尚品牌、MAKE UP FOR EVER、La Perla、Adidas、New Balance、GUESS 等共 38 个品牌参与走秀。世界顶级专业彩妆品牌 BOBBI BROWN、施华蔻、欧莱雅等将为模特打造妆发。BEATS、FITBIT、G-SHOCK、Daniel Wellington 等 40 多个品牌参与创意互动展。
同样是对品牌的强调，不同的是，在这些国际品牌的疯狂堆叠中，天猫也在不断强调双 11 的国际化色彩。
不过，相对于天猫来说，早已经把跨境购物作为四大核心战略之一的亚马逊中国，更是利用双 11 这个机会，把自身的国际化渲染到了极致。
2014 年 8 月，顺应中国跨境电商兴起的潮流，亚马逊中国上线了一个名为海外购的业务，意在借重亚马逊的全球化优势，通过海外购物来推动亚马逊中国的发展。
根据亚马逊官方提供的数据，截止 2016 年 8 月，中国消费者已经通过亚马逊海外购完成了超过 1000 万单的跨境直邮订单。另外，亚马逊中国已经汇集了 7 万多个国际品牌，消费者可选购的商品总量已经接近千万。

在这样的背景下，亚马逊中国开始了双 11 的备战工作。
10 月 28 日，在双 11 到来差不多半个月之前，亚马逊中国召开发布会，宣布价值 388 元的 Prime 会员业务登录中国。所有开通 Prime 会员的中国消费者，都能够在一年之内无限次享受跨境购物免邮费服务；而他们可以购买的，是四百多万种来自美国亚马逊官网上的商品。

为了鼓励中国消费者参与，亚马逊中国提供了一个月的试用期，而且在 2017 年之前还开通可以享受 188 元的优惠价。虽然亚马逊方面没有明说，但它想借势双 11 来推动 Prime 会员和海外购物两项业务发展的想法，呼之欲出。
不过，Prime 会员不是全部。为了继续借势双 11 ，亚马逊中国又在 11 月 4 日宣布，来自亚马逊英国站点的过百万种商品正式登陆亚马逊中国的海外购商店。

这些商品都已经免除了英国本地消费的增值税，由亚马逊位于欧洲的各大运营中心直接发货，而且平均 7 到 12 个工作日可以到达中国消费者手中。
显然，亚马逊中国试图把双 11 打造成了一个跨国购物的契机。为此，亚马逊中国还连续 14 天进行一个名为“超级镇店之宝秒杀风暴”活动，而整个 11 月，也已经被亚马逊中国定义为一个“海外购物节”。
当然，在天猫和亚马逊中国之外，京东、网易考拉、小红书、洋码头等各家也都在双 11 的舞台上粉墨登场，想要唱一出消费升级的大戏。
低价只是诱因之一，双 11 的众多改变才是交易额膨胀的重要动力
双 11 已经八岁了，但是每年的双 11 都可以被看作是一次崭新的双 11。原因无他，脑洞大开的各大电商平台每一年都会给双 11 创造更多新玩法，这些创新就是双 11 不断发展的动力。

（参加天猫双 11 狂欢夜晚会的贝克汉姆，图片来自：搜狐新闻）
更何况，在过去的八年里，我们见证了双 11 战场从 PC 端向移动端的迁移，见证了物流行业从各自为政到出现协同化趋势的进化，也看见了中国消费者从买廉价商品到“批发”海外尖货的消费力升级。消费行为的进步搭配营销的创新，双 11 正在不断爆发着更加强大的生命力。
在今年双 11 期间，“新零售”可谓是一个新颖的概念，而根据马云的设想，今年的双 11 也是“新零售”的首次大规模实验。在可预见的未来里，无论是交易额还是运营方式、物流效率，双 11 的各个环节都将继续保持一定的进步。而作为消费者，即使我们并没有在双 11 期间购物，我们也在不经意间成为了这场年度电商“革命”的见证者、参与者。
注：文章来源：爱范儿
本文由麦玮琪、刘莎、李帅飞、刘浩南共同完成。
题图来自：科技传媒网；

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