千亿成交额的背后：“双十一”是每个商家躲不过的“劫”

2016-11-11 09:57

北京时间2016年11月10日，阿里巴巴在纽约纳斯达克交易所的大屏上打出了“双十一”广告。至此，这个主题从社交转向购物的人造节日，已经进入了第八个年头。
在光棍节被改名成“双十一”之后，在天猫开店，甚至在任何一个电商开店，就躲不开“双十一”这一天，多少消费者抱着手机买买买就有多少商家在这一天彻夜不眠。
在平台一年比一年光鲜的数据背后，有商家得益于“双十一”成长迅速，也有商家在经历一次“双十一”之后销声匿迹，有人将“双十一”看作是一场跑马竞赛，有人将这一天看作是检验团队运作的重要手段，有人仍在迷雾中探索……
在第八个“双十一”到来之前，新浪科技走访了三个商家，让他们来告诉你，这场盛大的促销是怎样被支撑而起，也用他们的经历来揭开“双十一”背后的故事。

三只松鼠：从上线天猫到该品类第一，三只松鼠只用了65天，对于今年提出了5亿销售额的天文数字，鼠老爹胸有成竹，在他看来这只是用来检验团队能力的一个年终大考。
作为一家从上线天猫到该品类第一仅用了65天，并将这一业绩保持至今的商家，三只松鼠在天猫“双十一”所拥有的推广资源和销售业绩让其他商家望尘莫及。对于这个即将到来的第五个“双十一”，三只松鼠胜券在握，在三只松鼠创始人章燎原鼠老爹看来，达到五个亿的销量预期并不是一个天文数字，“我们不担心是否能达到这个销量，我更关心的是所销售的食品能否被顺利运转到消费者的手里。”
5个亿的销售预期，是三只松鼠的运营团队根据大约十个维度在今年初估算得出的“双十一”销售额，围绕着这个数字，整个公司的运营会在“双十一”进行调整。
但是，如果你认为“双十一”是零食类产品的在全年内销量最多的一天，那你就错了，因为对于零食品类来说，在进入“双十一”之后的每一天，都会产生爆发式的销量，并且还会持续一个月之久。所以对于三只松鼠来说，“双十一”更像是一场对于更长远战役的考核，和对过去一年运营状况的评估。
作为从2013年就稳坐零食品类第一的商家，即便今年天猫对于大品牌商家也一概按照即时销售量、搜索量来排名位置和页面，三只松鼠对于自己提出“双十一”当天完成五亿销量的目标依旧底气十足。
“我们肯定是零食品类的第一，零食品类在‘双十一’主会场也没有退出过前三。”在PQC产品中心，质量控制部副总监鼠致远说这些话的时候，刷了三遍“双十一”的天猫主会场，零食品类在主会场二、三名跳动，而在零食分会场，三只松鼠始终是第一个。
“去年我们卖2.5个亿发了6天，今年5个亿能不能在6天之内发完？能不能在完成销量爆发式增长之后，还保持用户的满意度？”是鼠老爹真正关心的问题。
围绕这两个核心问题，三只松鼠在品控、营销上加大了投入。比如，上线了云中央品控中心，投入了一千万在检测食品安全的设备上，就是为了保证在高销量的前提，保证食品最基础的产品质量问题；以及植入了《欢乐颂》的电视剧里，让更多的人知道三只松鼠。
在备货方面，三只松鼠从10月份就开始筹备了，为了应对超额的销量，他们备了7个亿的货。但是，因为食品类产品的保质期问题，“双十一”期间货品大约在10月15日之前达到各个仓库。
鼠致远所在的部门是直接跟供应商对接，在“双十一”期间增加了在供应商驻厂的人数，监控供应商制品质量问题。
“因为三只松鼠成立的时间比较久了，所以跟我们合作的供应商都是长期合作关系，他们每个厂商的产能都是一定的，对于我们来说，更加关心他们的质量问题。”
“通过这些努力，‘双十一’只是‘四两拨千斤’，有二两是‘双十一’带来的流量，另外一两就是我这一年所做的准备，还有一两才是最终页面的展示。所以，‘双十一’玩好了是可以让你的品牌锦上添花，但是你指望它能力挽狂澜是绝对不可能的。”鼠老爹说。
当你看到三只松鼠卖出5个亿的时候，事实上是这个品牌过去几年成果的展示。
“去年卖了2.5个亿，亏了几百万”
尽管在“双十一”的销量稳坐第一，但三只松鼠的“双十一”却并不挣钱，“去年卖了2.5个亿，亏了几百万。”鼠老爹说道。
虽然是赔本赚吆喝，但鼠老爹的经济账却并不亏本，“从去年来看，有50%的销量是新用户带来的，就相当于我‘双十一’花了3百万带来了200多万的用户，平均每个用户的成本只需要几块钱，而平时获取新用户的价格是50块钱。”鼠老爹说，电商不是一锤子买卖，但是这个玩儿法并不是每个商家都能懂。
而对于三只松鼠来说，他们的第一次也并不顺利。
在2012年的时候，“双十一”当天的销量达到了766万，这比原定的目标500万，整整多了266万，而当时，三只松鼠一共只有80名员工，所有人加上70名学生经过一天的埋头苦干才完成6000个包裹，经过九天连续不间断的打包，最终才发出去。

尽管销量稳坐第一，但三只松鼠的“双十一”却并不挣钱，不过鼠老爹的经济账却并不亏本。
如今，三只松鼠已经建立起完整的物流体系，再也不会出现2012年“双十一”的情况。鼠政委告诉新浪科技，“双十一”是很激动人心，但是对于我们来说已经不是什么新鲜事了，因为所有的一切已经准备就绪，我们公司上下都能很平稳的应对。
但是在竞争激烈的电子商务市场，还有更多的问题需要面对。
运营支持部高级经理鼠小俊负责的运营部门，今年的目标是把品牌和销量结合起来玩出花样。
鼠小俊介绍，“双十一”增加了主会场和分会场页面，但是从今年开始，主会场和分会场的位置都是阿里巴巴通过大数据方式呈现出来的，商家并不是做任何推广营销。
“在零食的分会场，出现的顺序就是你平时销量的排行。”因为三只松鼠销量一直很高，所以在推广展示上，他并不担心。
为了配合今年阿里巴巴“双十一”“个性化的主题”，三只松鼠今年还所出了很多玩法，比如，在“双十一”晚会上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙沪地区安排流动的食品品尝车辆等。
鼠小俊介绍，“双十一”花费的营销费大约占全年的10%左右，这个比例也在不断缩小，因为用户的投放越来越精准。
事实上，像三只松鼠一样流量来源大户，在电商平台眼里，是应当更予重视的核心对象，他们因此也会获得更多的流量入口机会。
鼠老爹表示，因为三只松鼠的品牌影响很大，所以电商平台也无法左右三只松鼠的的思想，对于“猫狗大战”这样的关系背景，对于他们来说，不会有什么影响。
对于，“电商造节”这样的说法，鼠老爹也并不赞同，他认为，任何一个零售行业都应该造节，因为所谓零售就是一个促销术，所谓零售就是一种促销。
“传统行业促销比电商还疯狂，但是它容纳不下那么多人，三只松鼠今年预计，在“双十一”当天造访人数会达到1250万人，传统零售是达不到的，这是线上、线下的区别。”
他强调，销量不是衡量三只松鼠“双十一”的指标，对于三只松鼠来说，未来要强化品牌的IP，不强调三只松鼠这四个字。
“我们把‘双十一’当作是一种宣传的手段，把我们IP推出去，拍动画片，做周边的一些研发等，我们会看更加长远的红利。”

客邻尚品：天猫较早的跨境电商之一，如今除了跨境业务还是一些传统品牌的线上代理，经历六次“双十一”，回忆起第一次参加“双十一”的经历，客邻尚品的几个合伙人用“此生无憾”来形容激动的心情。
见到崔淼的时候，整个客邻尚品已经进入全员加班备战阶段，而这已经是崔淼经历的第六个“双十一”了。
在经历自己参加的第一个“双十一”时，崔淼和当时就加入客邻的几个老员工用了“此生无憾”四个字来形容当时的感受，而如今，对于崔淼和客邻来说，每年的这一天更像是一场与天猫的博弈。
客邻尚品是天猫上较早从事跨境电商的一家店铺，07年还在美国读MBA的崔淼发现，一些国际大牌开始大举入华的趋势，因此决定回国找一个电商平台卖coach、MK等女包品牌，当时恰逢阿里开始寻找专门做轻奢品类的商家，于是便有了“客邻尚品”。用崔淼的话说，“客邻更像是一个轻奢品的奥特莱斯，你在国内正规电商上买10个Coach，有7个的上游供应商都是客邻。”
由于海外商品的供应链很长，因此，在今年的“双十一”到来前的半年，崔淼及其团队就已经开始了“双十一”的备货。作为一家已经在业内小有名气并且已经经历了五年“双十一”的商家，在“双十一”临近的时候，崔淼的心理依然有很多的不确定性。
用崔淼的话来说，天猫“双十一”促销当天，店铺在主会场和分会场出现的位置对于每个商家来说影响巨大，“靠前一点，靠后一点，前一页，后一页所带来的客流是天上地下的差别。”但是，对于这样具有决定性因素的资源，天猫是不会给予任何承诺的，完全由当天即时的订单销量决定每个商家、每个品类位置排名的先后。
“天猫出于当天GMV的考虑一定是希望商家备货备的越多越好的，但是库存的压力是由商家来决定，因此作为参与者一定要对自己的品类和自己的商品有一个基本的预估，不能备多了，但如果备少了就是给天猫掉链子，第二年人家就不带你玩了”崔淼这样说道。
而除了备货之外，进入“双十一”的商家也要对自己团队的运作能力有一个预判，崔淼称：“我见过很多同行，在经历了一年“双十一”之后，所有的评分就都绿了，一个平时一个月销量在100万的商家，突然在一天里卖出了2000万的货，那是一定会出篓子的。”
“这不是说临时给你的团队增加20倍的人就可以解决的问题，而是说要将你的整个供应链体系、整个运作体系立体的乘以20才可能完成的数据”客邻尚品跨境业务的另一合伙人老毕(毕敬红)这样补充道，也因为如此，老毕和崔淼认为，现在进入电商行业的新玩家越来越少，而早期入局的商家也进入了一个优胜略汰的阶段。
从“懵然”和“手足无措”到“此生无憾”
如今说起“双十一”的备战经验侃侃而谈的崔淼在回忆起自己的第一个“双十一”的时候，选择了“懵然”和“手足无措”这两个形容词。
“那个时候的“双十一”还只是一个光棍节，当时跟我们对接的天猫小二在“双十一”之前突然跟我们说，让我们加入，我们还挺惊讶的。”崔淼称，当时才是“双十一”的第二年，前一年基本都是大品牌在玩，中小商家都是吃瓜群众，“整个过程我们也基本上处于懵然的状态，天猫让我们填资料就懵懵懂懂的开始填，小二让我们备几百万的货，相当于我们当时一年卖的量了，我们还有点怀疑。”
据崔淼回忆，当天晚上公司一共留下了三四个客服，自己是出于好奇才留下的，想知道“双十一”究竟是什么概念。“到了10点，客服的屏幕开始连着跳框(成交之后的提示)，连跳一会儿就死机，每秒能来一百多个客户，我和老毕当时看着屏幕完全是手足无措的状态，不知道该做什么。”

参与了第一次“双十一”促销的客邻员工都有一种此生无憾的感觉。而如今，对于他们来说，每年的这一天更像是一场与天猫的博弈。
“震撼、手足无措。”老毕回忆起当时的情景时这样说道。“我们一上架产品，立刻就卖完了”，他们甚至在经历了那个“双十一”之后很长一段时间，都有一种此生无憾的感觉。
第二年的时候，崔淼和老毕为“双十一”做了很多的准备，但是结果依然超过了他们的预期。“12年的时候，国内消费者对于轻奢这个品类热度上升的非常快，天猫当时也非常重视我们这样的商家，所以那一年从天猫的角度给的资源非常多，我们备了很多货，但是当天甚至是一边组织买手在国外采购，国内一边卖的状态。”
那一年，客邻成为天猫“双十一”奢侈品行业第三。
“双十一”是一年的开始
很多人认为，“双十一”是商家一年的一次大考，“双十一”之后就可以松一口气。
但对崔淼来说不是这样：“双十一”是一年的开始，“‘双十一’之后，我会喘一口气告诉自己，新的一年开始了”。
在很多服装类、箱包类商家的眼里，冬季也是旺季，而“双十一”正处于这样的节点。在“双十一”之后，接踵而至的双十二、黑五、圣诞节、过年、情人节等等，都是消费者购物欲爆发的时间，也是商家最忙的一个季节。
为了刺激消费，各大电商平台也造出了各种节日来帮助商家导流。除了给天猫供货，在非标品轻奢行业中拥有强大海外采购团队和供应链的客邻尚品也是京东、唯品会甚至也是各大B2C跨境电商平台的女包供应商。
但对于各平台的造节，崔淼也有着自己的看法。
“我认为现在的‘造节’促销有一些问题，但是我不认为这种东西不应该存在。”就像传统市场前几年的24小时不关店一样，没有“双十一”也会有其他的节日来代替。只是“这与传统市场是一样的，大家真的熬夜去买，但是买完可能一年都不逛了。”
在客邻优品的行业里，低留存率与高流量似乎是个不可调和的矛盾。规模巨大的双十一所带来的流量红利背后，也催生出了依赖各种网络购物节日的无奈。“短期看对宣传业务是一个好事儿，长期不一定。”崔淼表示，“促销固然要有，但是不能这么简单粗暴。”

气味图书馆：从线下走进线上，文青品牌气味图书馆曾经也遇到了增长瓶颈，“双十一”对于他们来说是一次探索重生。
成立于2009年的气味图书馆是一家颇具文艺范的国产香水品牌。“串联气味与记忆”的slogan受到众多粉丝的迷恋与追捧。
而作为从线下起家，刚成立一年时就在众多城市的核心商圈扩张到30多家线下店的气味图书馆来说，在2014年成立电商团队之后，线上已经成为了其最主要的渠道。而每年的“双十一”更是气味图书馆扩大销量、运营品牌的关键时期。
自2014年参加“双十一”之后，每年的这个时期都是气味图书馆电商总监李佳和运营总监姚寅最繁忙的时刻。每天加班到晚上十二点成了常态。
对于李佳来说，在7月份就要向天猫小二提交一份“双十一”运营方案，而小二则会根据天猫的行业大数据对产品的数量、价格和款式等方面作出预测，最终双方经过磨合，在8月确定最终方案，敲定“双十一”期间的营销、备货等需要投入的资源。
而姚寅也要在7月同时安排供应链和物流。姚寅向新浪科技表示，与美妆的其它品类不同，面膜、口红等其它品类可能9月开始备货都不晚，但香水的生产需要一个45天的静置期来去除杂质，再加上成品采购、包装和运输测试等，周期很长。而在电商运营方案调整的同时，供应链方面也需要随之相应的调整。
气味图书馆成立电商团队的第一年就完成了1000多万的销售额，而在第二次参加“双十一”的2015年，气味图书馆在国产香水类目里，从年初的第十名则直接升至第一名。而对于每年的电商渠道的销售额以及“双十一”期间的销售额，李佳给团队定的目标都是增长300%。“每年基本都能完成”，李佳信心满满的说。
为了今年的销售目标，气味图书馆早在10月份已经开始了预售。推出了众多打折促销以及优惠券等活动。为了提高用户的参与，气味图书馆在月初做了一次预热，向用户发送了了一轮大规模的短信，在整个美妆类，气味图书馆的预热排名已经从之前的100名上升到第20名。
曾因“双十一”销量暴增引发危机
“双十一”一方面为气味图书馆带来了销量和新增用户，但也让这个成立电商团队刚刚三年的品牌遇到不少难题。
每年“双十一”过后的爆仓新闻频频成为媒体头条，而气味图书馆也难以逃脱物流难题。在2014年和2015年，气味图书馆是自建仓储体系，自己的仓库、自己的人员收发货，依托四通一达等快递公司进行终端处理。
2014年“双十一”虽然新增了不少销售额，但备货、物流等整体上在气味图书馆的承受范围之内。
不过自建仓储这种方式在2015年出现了问题。在订单暴增的情况下，由于人员有限，发货效率不断降低，消费者迟迟收不到货，线上的购买体验大大降低。
在去年的教训之下，气味图书馆在今年3月选择了菜鸟物流，菜鸟直接跟天猫前端绑定，在将货品进入到菜鸟仓库之后，就不需要商家再操作，在费用降低和发货效率上都让气味图书馆有了提升。
不过这也并未让两人高枕无忧。姚寅向新浪科技透露，从7月开始备货，中间经过方案调整，最终在10月31日完成了“双十一”和11月下旬的供应链准备。而菜鸟网络要求的截止日期为11月1日，险些未能满足备货要求，“确实挺赶的，但运气比较好”，姚寅感概说。

气味图书馆今年参加“双十一”时，险些没能完成备货。但这个线下小众品牌成立电商团队和参加“双十一”之后，向大众消费品牌迈出了一大步。
除了物流问题之外，主打电商渠道之后，品牌和价格的权衡也是气味图书馆面临的难题。
目前，气味图书馆拥有30-40家线下店。这些店一般开在繁华的核心商圈，人群的购买力相对较高，而线下店也会主打代理的一些国际品牌。但线上则不同，气味图书馆线上的目标人群集中在18-24岁的大学生或者刚毕业的白领，因此线上会以性价比较高的产品为主。这就导致线上线下品牌和调性的割裂，消费者对线上产品的质量也会质疑。
此外，气味图书馆的电商渠道目前以天猫为主，虽在京东、聚美优品等平台也有入驻，但新浪科技查询发现，同一款产品在各家平台的价格也差别极大，而这也会对消费者对气味图书馆品牌的认知带来伤害。
在“双十一”之后权衡小众品牌和大众市场
不管是机遇还是挑战，电商造节越来越成为一个大趋势。天猫、京东、乐视等纷纷出手造节，而加入“双十一”的平台也越来越多。
对于造节，李佳则表示要从两个层面理解。首先对平台来说，天猫与京东等的竞争越来越激烈，造节只是平台竞争的一个反映。随着电商红利的逐渐消失，用户和流量增长放缓，平台需要新的手段和渠道促进用户活跃度，增强粘性。而对于商家来说，“双十一”的价值也在发生变化。起初只是卖货的一个渠道，单单为了销量，但随着电商平台推出的直播、VR等新技术，让商家与消费者之间的互动越来越多，更有了粉丝运营的概念。
同时“双十一”对于气味图书馆来说，也可谓让其焕发第二春。
在成立的第二年的2010年开了30多家线下店之后，并不是所有的店都能运转良好，而且新开的成本也很高。经过收回一些经营不好的线下店之后，最终的数字稳定在30-40家。但线下店的辐射范围毕竟是有限的，在2014年成立电商团队和参加“双十一”之后，气味图书馆从一个小众品牌向大众消费品牌迈出了一大步。
当初参加“双十一”对于气味图书馆来说只是一个渠道的拓展，而现在电商则成了最大的渠道。尽管“双十一”来临让每个员工忙碌、让营销和运营部门焦头烂额，但毫无疑问，这家致力于让气味成为一种生活方式的文艺范国产香水品牌，正借着电商和“双十一”，离自己的梦想越来越近。
【来源：新浪科技作者：周雪昳刘安妮张俊】

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