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双11的旧套路与新花样

2016-11-11 00:34

一个月前，有个做P2P项目朋友找我一起筹备双11理财节，看样子是要搞出一些动静，结果由于监管的原因，只能看其他行业热闹，有种出师未捷的悲壮感。
事实上，双11已成为所有电商平台，甚至所有在线交易业务的一次盟会，天上砸下来的流量，消费者的热情已被点燃，这时候不到各家的平台去亮嗓子吆喝，更待何时？！
每年双11的主要看点就是阿里与京东的“猫狗大战”，很多消费者都喜欢在两家比价，有的只选一家，有的两边“雨露均沾”。今年双方在双11预热阶段互撕的新闻明显少了很多，多少让吃瓜群众无聊了些。
每年双11都是价格促销的套路，比如打折、秒杀、领优惠券、抢红包、限时特惠、满减等都是剁手党买买买的套路，当然要真的没有这些“吆喝”就不是双11了。当然，作为消费者来说所关心的无非买到品质更有保障、价格更加实惠、送货更加便捷的商品。

双11争夺焦点已经从成交量转向用户体验
以往媒体关注的焦点是哪家成交量高，以及各个品类的商家的销量排行榜，更关心的是GMV。不过去年双11阿里创造了新高，股票却出现了跌落，也释放了一些信号，双11不仅要热闹，还要回归商业的本质。今年双11的竞争已从单纯价格战转向为电商平台所提供的综合服务实力比拼。
在SKU货源方面，淘宝主要是多而全，目前淘宝主要承担着为天猫导流功能，而天猫依旧是阿里双11的主战场，其商家货源优势也占据头把交椅。京东在2016年完成了对“1号店”的收购，与全球最大零售巨头沃尔玛结盟，让京东在进口食品、母婴、商超零售、家居等品类的货源进一步丰富。
为了防止在双11一天出现哄抢，天猫所采取的办法是双11预售，提前一个月开始就交纳定金，在双11时可以优先抢购。而京东商城采取的是“双11购物季”，从11月1日至11月12日共11天购物周期。
物流快递已成为电商大促的关键痛点，如何在购物之后极速送货成为电商运营效率的试金石。天猫主要是菜鸟物流体系，而京东自建物流体系，在同城速配上占据优势。人工智能技术今年也开始广泛应用于物流快递，如机器人分拣、无人机送货、大数据调度等等。
直播营销成为今年双11预热和抢购的最大亮点
去年双11晚会已经露出了“边看边购”直播模式的端倪。今年天猫双11改在浙江卫视，很像这些电视台以往操刀的综艺节目。不过，今年天猫的双11竟出现“上海日化”的冠名、优酷土豆的网络直播也出现了“蒙牛”的赞助，顿时气场小了许多，难道马云爸爸还缺这点钱？
2016年是“直播年”，淘宝、天猫、苏宁易购纷纷玩起了直播营销，直播也是天然的互联网营销产品，在直播中可以直接指示相应的购买链接（应用的是Viscovery图像识别技术），用户可以在添加购物车，进一步增加了购物的娱乐化氛围和参与感。
目前淘宝直播的UGC模式也为商家自我营销，寻找到了新的增量流量，也是直播最为健康的变现模式，也会成为未来电商销售的常态。笔者策划人李星一直预感京东肯定会做直播，虽然做起来比较晚，总算赶上了双11。明星直播是最引起流量的直播营销方式，手机京东的双11主场举办邀请了40余位大牌艺人high爆12小时迎接双11，一边是摇滚明星开演唱会，一边明星大咖担任快递使者送货；刘强东在直播中还亲自下厨烹虾。
另外，双11的确理性不起来……

本来京东在双11前期推广中一直主打的是“理性消费”如好物低价、认真购物买点好的等等，但随着双11毕竟也只能把理性消费放在一边，玩起双11套路中的娱乐营销。双11已经和狂欢节、剁手等基因深度绑定了，还有蚂蚁金融、京东金融也成为这次双11超前消费、计划外消费的推手，理性消费难以与非理性的狂欢摆起擂台。
现在的双11的主流消费人群彻底80后转型90后甚至95后，小鲜肉纷纷为双11晚会站台，TFboys成为天猫双11晚会最耀眼的明星。他们成长环境和消费习惯已经发生了很大变化，以前在淘宝、京东购物要反复看好评，现在很多微电商平台的产品中甚至都没有评论功能，这对于粉丝来说似乎不是一个问题。
如果说去年双11是消费网红的发迹点的话，今年网红销售已经成为主流了，人们购买路径从平台的价格搜索和商品逻辑分类变成了对于网红、KOL、自明星认同与圈子文化归属，因而具有独特个性和魅力的小众品牌在电商渠道中也扩宽了生存的空间，并将在很长一段时间内与大众品牌做大流量转化的模式并驾齐驱！
不管怎样，每年双11都是商家和平台的集体路演，其中产生的创新模式，也会深刻影响接下来新的一年的电商行业的变化。马云说过，双11要办100年，目前还处于儿童阶段……
作者：李星，策划人，科技专栏作者，关注消费升级与中产阶级崛起下的互联网+创业创新，公众号：策划人李星（ID：liixngo2o），个人微信即QQ号：1598145405，欢迎交流

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