每个人都有15 分钟的成名时间，网红经济是昙花一现还是未来趋势？

2016-11-10 14:40

网红，即网络上的红人。多年前提到网红，可能你想到的是芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐等一系列的“草根红人”。如今提到网红，可能你的第一印象却是那些锥子脸、大眼睛，长相傻傻分不清楚的美女店主、美女主播。当然，还有papi酱，这个集美貌与才华于一身的网红界“清流”。

2015年起，曾是网友调侃对象的网红，开始让人刮目相看。《2016中国电商红人大数据报告》中，预估2016年中国红人产业产值将达580亿元人民币，远超去年国内440亿的总票房金额。时下最红的网红Papi酱凭借在微博上发布的吐槽短视频，拿到了1200万投资，估值过亿。另一位网红“雪梨”淘宝店铺年收入过亿，微博博主“回忆专用小马甲”、“同道大叔”甚至宣布了拍电影的计划。
从电商到广告，从直播“打赏”到进军影视行业，网红们正凭借自身粉丝形成的巨大流量，实现着多渠道的变现。围绕网红产生的商业链条和盈利模式也开始浮出水面，被称为“网红经济”。从早期的备受调侃到如今的爆红，网红为何能吸睛又吸金，未来又将何去何从呢？
一、中国网红进化史
在“网红”的概念出现之前，网红早已出现在了互联网中。凭借文字成名的安妮宝贝、今何在等网络写手，通过爆照成名的芙蓉姐姐、天仙妹妹等草根红人，在当时都被称为“网络红人”。但芙蓉姐姐、凤姐等网红的成名几乎都离不开“炒作”二字，网红一度成为了贬义词。

随着移动互联网的发展，微博、微信等社交媒体风行，美拍等直播平台崛起，微博段子手、电商模特、网络主播成为了网红的主力军。在当下，对于“网红”的定义一般是“通过网络走红，并将关注度变现的人”。随着大众日益接受“网红”这一概念，网红正在逐渐摆脱贬义色彩，成为吸睛又吸金的代名词。
1.前网红时代：网络写手因文字成名
早在遥远的BBS时代，就已经出现了网络红人。1996年起，BBS开始在内地流行，老榕等网络写手凭借在四通利方上发表的文章，成为了首批通过网络成名的“红人”。随后，天涯社区、猫扑社区等BBS兴起，起点中文网、榕树下等文学类网站也陆续崛起。2000年前后，安妮宝贝、宁财神、唐家三少、天下霸唱等写手陆续凭借网络写作，吸引了大批粉丝关注，成为了论坛时代的“网络红人”。

这一时期的“网红”都因文字成名，以内容取胜，没有过多的炒作，也没有出现一夜爆红的现象。与当下的“网红”迥然不同的是，网络作家以文字来“变现”，并非直接通过粉丝来赚钱。随着安妮宝贝、今何在等作家的作品结集出版，宁财神、天下霸唱等作家的作品改编成电视剧，这些网络作家才真正走进了大众的视野。
2.网红1.0时代：草根红人辈出审丑文化盛行
2003年，博客在中国兴起。同年，木子美在博客上连载日记《遗情书》，凭借其中大胆出位的一夜情故事走红。与此同时，天涯、猫扑等BBS的影响力也越来越大，孕育了不少网络红人。
2004年，芙蓉姐姐在北大未名论坛、水木清华BBS发布了大量照片，因奇怪的造型，极其自信的言论受到了大批网友的嘲讽。在媒体的争相报道之下，芙蓉姐姐一夜成名。同样因照片流传于网络而成名的，还有二月丫头、天仙妹妹、奶茶妹妹等，一时间草根红人层出不穷。

2010年，一位堪比芙蓉姐姐的“现象级”网红横空出世，她就是罗玉凤。登上江苏卫视《人间》节目之后，凤姐凭借一系列的雷人言论，在网上迅速蹿红。“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及。”凤姐的这段自白，让人啼笑皆非，也使其获得了堪比芙蓉姐姐的关注度。
同样因奇葩言行走红的还有小月月。小月月是一位网友在天涯社区里发帖吐槽的“极品女”，其人是真是假至今无人证实。但这并不影响她在网络上的爆红。网友们为小月月的奇葩而“倾倒”，甚至成立了“拜月神教”。
从芙蓉姐姐到凤姐，再到小月月，这一时期的网红大多十分雷人，引发了一股”审丑”的风潮。这使得网红一时间成为了一个贬义词。不过，这一阶段的网红对自我的“营销”不是以盈利为目的，而是为了成名。在这些草根网红的背后，网络推手的力量也逐渐显现出来。二月丫头、南笙等人的爆红，让网友看到了网络推手的强大助力。
3.网红2.0时代：微博段子手、电商模特登场
2010年前后，随着移动互联网时代的到来，以微博、微信为代表的移动应用开始盛行。低门槛、传播快、有字数限制的微博，大大激发了段子的创作。微博上，段子手不断涌现，成为了这一时期最引人注目的网红。如今，在时尚、八卦、情感、萌宠、星座等领域，都有段子手活跃的身影。留几手、天才小熊猫、回忆专用小马甲等博主是其中的佼佼者。2012年，腾讯推出微信公众平台，以咪蒙为代表的写手爆红，几乎每篇的阅读量都在10万以上。

借助社交平台的火爆，电商模特也开始进入大众的视野。据不完全统计，目前网红开设的店铺已超过1000家。在2015年淘宝公布的女装C类店年度销售榜前十名中，网红开的店铺就有5家。张大奕、雪梨、LIN这些销量靠前的淘宝店主，都是网红出身。
随着电商网红的走红，锥子脸、大眼睛，开淘宝店的美女开始成为网友对于“网红”的刻板印象。国内的网红类型也逐步分化成两类，一类是以颜值取胜的俊男美女，另一类则是偏于内容运营的微博、微信大号，以及段子手们。前者主要依靠电商盈利，而后者主要通过发布广告、软文来变现。
4.网红3.0时代：网络主播当红 papi酱获资本认可
2014年起，直播开始成为互联网的新风口，也成为了又一个孕育网红的平台。随着映客直播、熊猫TV等一系列直播平台的兴起，直播走向全民化，网络主播开始成为新一代的网红。掌握多种化妆技巧的美妆达人，抚琴弄弦的雅士，甚至是以奇怪的言行搏出位的素人，都可能在直播中成为下一个网络红人。
Papi酱、艾克里里、谷阿莫则代表着网红的另一种走红路径——通过短视频成名。2015年，知名网红“Papi酱”凭借在微博发布的原创吐槽短视频迅速蹿红。凭借在短视频中毒舌又搞笑的吐槽，Papi酱的人气一路高涨，目前微博粉丝已超过1900万，每条原创视频都能获得几万乃至十几万的评论和转发。在今年，papi酱不但获得了1200万融资，仅一期节目的广告费就拍出了2200万的天价，成为了网红吸金的典范。

这一时期的网红可以说是百花齐放，电商模特、短视频播主、段子手、网络主播，都在各自的领域“叱咤风云”。网红变现的方式也不再局限于电商和广告，直播打赏、出版作品、拍摄电影都成为了网红吸金的新方式。大量的粉丝，极高的话题度，被资本认可的商业变现能力，使网红经济成为了当下的热点话题。围绕网红而生的盈利模式和商业链条越来越多，甚至出现了“网红培训班”、“网红孵化公司”，专门为各大平台打造和输送网红。
二、网红经济变现方式日趋多元化
芙蓉姐姐、凤姐时期的网红，虽然全民皆知，但缺乏变现渠道，只能通过活动和演出来赚钱。如今，“网红”已经成为了一种职业，变现方式也日益多元化。在文化产业繁荣的区域，网红经济已初具规模。
网红经济之所以成为了一门好生意，关键在于如今的网红开始把粉丝点击生成的流量变现，也就是将粉丝的注意力转化成购买力。从来源上说，网红的收益来源包括平台分账（版权、稿酬、广告分成）、品牌投放（植入、冠名、贴片、硬广）、粉丝支持（打赏、购买代言品、众筹、购买出版物和衍生品等）、影视演艺（出演或拍摄影视剧），实现这些收益的方式则主要有以下四种：
NO1 内容运营
想在微博、微信等社交平台上成为网红，内容运营是相对稳妥的一种方式。以Papi酱为代表的短视频播主，以同道大叔、天才小熊猫为代表的微博段子手，以咪蒙、毒舌电影为代表的微信公众号，都通过各具特色的内容运营成为了网红，收获了大批粉丝。
这类网红获得收益的方式主要分为两类，一类是在所运营的微博/文章/视频中植入广告，或直接发布软文，另一类则是通过微信的打赏功能获得收益。在网红之中，这类网红是门槛最高的。他们运营的内容不但要带有强烈的个性，还要紧跟社会热点话题，持续不断地推出有创意的内容。制作搞笑吐槽视频的Papi酱，写“毒鸡汤”的咪蒙，画爆笑漫画的天才小熊猫，都凭借内容运营吸粉无数。

由于这类网红发布广告/软文的方式一般都十分有趣，他们的粉丝不但不反感他们打广告，甚至期待他们接到广告。天才小熊猫发布软文漫画时，甚至有网友笑称，希望广告商降低一下广告费用，好让小熊猫多发微博。公众号“文案摇滚帮”文章乍看之下都是脑洞大开的小说，直到文末“画风一转”出现广告痕迹，网友才恍然大悟。
内容运营看似与赚钱扯不上关系，实则都是“吸金高手”。据报道，微博大号“冷笑话精选”在2014年的收入达到1912万元，全部来自广告。而Papi酱将吐槽化为生产力，获得了1200万融资，视频广告也拍出了2200万的天价。咪蒙公众号的广告费也在水涨船高，从首单的1万5，涨到了7月的45万。
NO2 网络直播
随着直播的崛起，直播平台成为了网红的“造星平台”。较之于内容运营起家的网红，网络主播门槛较低，秀颜值、秀才艺甚至聊天、吃饭、睡觉，都可以成为直播的内容。2015年，我国已有将近200个在线直播平台，从中产生的网红也不计其数，但如芙蓉姐姐般全国知名的“红人”却几近于无。
网络直播这么火，和它的高回报是分不开的。前段时间网络流传的“某直播平台金牌主播价目表” 显示，“身价”最高的主播签约价已达到一月200万，即2400万一年，堪比一线明星，而中上的优质主播也会有20-30万的总收入。具体来看，网络主播的吸金方式主要有两种，一是通过粉丝赠礼以后与平台分账，二是商品代言或者广告植入。

在直播过程中，直播平台将虚拟礼物以充值的方式卖给网友，网友为了表示对主播的喜爱，就会给他们送礼物。直播结束后，平台会将收益按比例折现给主播。为了吸引观众的注意力，获得更多的“打赏”，网络主播各出奇招。除了游戏直播、才艺直播、聊天直播这些常见的直播内容，还有人走起了低俗路线——直播吃各种奇怪东西，直播睡觉，直播不雅言行，甚至直播捅马蜂窝。
直播平台的扎堆出现，使得网络主播的行业竞争日趋激烈，有的主播月入百万，有的主播却是几百块都赚不了的“小透明”。随着政府监管趋严，直播平台开始面临“洗牌”，中小型直播平台一度面临着“生死考验”，寄身其中的网红也受到波及。不过，到目前为止，直播网红总体来看依旧吸金能力强劲，尚未出现“过气”的现象。
NO3 电子商务
锥子脸，大眼睛，淘宝店，这些关键词一度成为了网友对网红的固有印象。随着雪梨、周扬青、赵大奕的走红，在人们中更是固化了这个印象——网红都是开淘宝店的。虽说不是每个网红都在做电商，但电商的确是网红变现最主要来源之一。淘宝服装店、美妆店，都是网红最常见的变现方式。

如果说内容运营需要有创意，网络直播需要有亲和力，那么电商网红最需要的可能就是高颜值了。如今的网红店主，一个个都是锥子脸，欧式双眼皮、大长腿。她们一般都会把自拍、服装搭配等照片或视频放在社交平台上，通过自己的颜值吸粉，再把这些粉丝导入到所营的淘宝店铺中，实现人气的变现。
电商网红的吸金能力同样令人瞠目。5月30日“红人节”当天，网红张大奕在24小时之内售出了9万多件商品，收入超过1000万。王思聪的绯闻女友雪梨，同样是一个网红店主。有报道称，雪梨的网店半年冲冠，年销售额过亿元。吸金能力越发强劲的同时，网红店铺也开始向食品、运动户外、电脑外设等行业扩张。根据《2016中国电商红人大数据报告》，2015年，酒类、厨房电器、自行车骑行装备这三个类目的规模就增长了几十甚至上百倍。
NO4 进军影视圈
成名于社交网络，并积累了大量粉丝之后，一些网红已不满足于发广告和做电商，而是决心到影视行业一试深浅。早在2010年，芙蓉姐姐已出演了她的首部电影《A面B面》。随后，南笙等老牌网红也开始向演员转型。最近，韩寒执导的新片《乘风破浪》，也爆出有网红主播参演的消息。

网红转型为演员，其实并不令人惊讶。毕竟网红要么颜值高，要么话题度高，这两类人选都是如今影视圈争相追逐的“香饽饽”。而网红转型做导演，却让人意想不到。前段时间，微博上人气博主“回忆专用小马甲”宣布将在近期开拍自己的首部电影，而星座博主“同道大叔”的首部电影《同道大叔的24小时》已经备案，目前处于剧本打磨阶段。
网红进军影视圈，开拓了网红变现的新渠道，同时也引来不少争议。由于缺乏专业训练，进军影视圈的网红并没有交出令人满意的答卷——他们所主演的影视剧至今没有一部成为口碑之作。而首执导筒的人气博主也有些让人担心，甚至有业内人士评论说，网红进军影视圈后，中国的影视剧将会变得更加糟糕。
三、网红经济：昙花一现还是未来趋势？
诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。网红经济正是注意力经济时代的产物。然而，网红层出不穷，Papi酱等名利双收的网红却屈指可数，网红经济的可持续性也遭遇了质疑。甚至有业内人士预言，网红经济将会是昙花一现，这是为什么呢？
NO1 优质内容稀缺
网红更新迭代的速度很快，难以保证持续性。随着移动互联网时代的到来，信息呈现爆炸化，用户维持热情的时间也越来越短。只有持续提供优质的内容，才能使延长网红的生命力。纵观网红经济变现的四种方式，进军影视圈的网红至今还没有成功案例，电商网红和直播网红依然是通过颜值来吸引粉丝，优质内容依然稀缺。

做内容运营的网红，生命周期相对较长，但也出现了遇冷的态势。就微博段子手而言，留几手、王尼玛、天才小熊猫等博主虽然粉丝基础仍在，但因更新不频繁，或更新内容不够新颖有趣，话题度和影响力都大不如前。时下正当红的Papi酱，同样面临着“能红多久”的质疑。目前，Papi酱的短视频风格已趋于稳定，能否不断突破自我，持续生产优质内容，就成为了其未来发展最大的问题。
NO2 同质化现象严重
当说起网红这个词，很多人首先想起的，就是那些看起来很美却让人难以分清的面孔。为了吸引更多的粉丝关注，网红界整容之风盛行。锥子脸、大眼睛、大长腿成为了网红标配。

网红相似的不只是脸，在产出内容方面，同质化现象也相当严重。在直播领域，相当多的网红直播都在聊天、卖萌、唱歌、讲故事。即使中途切换直播间，也不会感觉到有什么差别。在内容运营领域，相当多的微信公众号没有好好“码字”，几乎每篇都是转载，甚至会出现几十家媒体公号转发同一篇文章的现象。其中，生活百科、心灵鸡汤、社会热点都是内容同质化的“重灾区”。
随着网红经济的日益火爆，国内甚至出现了“网红培训班”、“网红孵化公司”。这些培训机构不但培训化妆技巧、形体礼仪、拍片动作，也安排了唱歌、跳舞、主持、脱口秀等才艺课程，甚至会为学员提供整容方面的安排。这种“批量生产”的模式，正反映出如今网红的同质化和可复制性——只要整成美女，再学点才艺，就有可能变成网红。
NO3 行业乱象丛生
网红经济火爆的背后，也出现了不少行业乱象。尤其在直播领域，网红主播素质参差不齐，鱼龙混杂，一些网红为了博人眼球，低俗言论和大尺度表演不断。有人直播掉裙子，有人直播捅马蜂窝，甚至有人直播“造人”，种种低俗直播让网友瞠目结舌，也为网红群体带来了不小负面影响。
当然，随着政府最严监管的展开，以斗鱼、映客为代表的直播平台都在今年遭受了审查。在前段时间开展的直播整治中，1000余个违规直播间被关停，100万个直播账号被永久封禁。随着监管的不断完善，直播平台自律也在不断加强，直播网红的“擦边球”行为开始有所收敛。

销量惊人的网红店铺，则因卖假货遭遇了网友的“扒皮”。今年3月，有网友爆出一个奢侈品代购号卖的奢侈品全是假货，收到假货的消费者多达20人。9月，网红周扬青同样被爆料卖假货。周扬青晒出购物小票回击，却让网友发现这张小票与代购商家“花栗鼠”晒过的虚假小票一模一样，周扬青只好承认了店铺售假的事实。近些年，对于网红店铺卖假货的爆料始终不断，服装和化妆品成为了假货“重灾区”。坑人网红店的接连被曝，消耗着消费者对电商网红的信任。不少网友表示，不敢购买网红的产品。
美国教父安迪-沃霍尔有一句名言：“每个人都有 15 分钟的成名时间。”网红现象的火爆，正在把这句话变成现实。在看到Papi酱、雪梨、同道大叔等人的“花式成功”之后，国人对网红经济趋之若鹜，“网红培训班”等机构随之诞生。然而，网红经济的发展远未到成熟期，优质内容的匮乏，网红从形象到内容生产的同质化，低俗化营销等诸多行业乱象，都制约着网红经济的发展。如何不随波逐流，通过差异化的内容吸引粉丝，拓宽变现的渠道，是每一位网红都需要思考的问题。
【来源：品途商业评论作者：文创资讯】

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