业绩复苏家电业“押宝”智能化求变革

2016-11-10 11:13

对于家电业来说，2016年可以称得上是一个弱复苏的年份。冰箱、洗衣机、空调、电视机四个子行业继2015年全面负增长之后，除了空调延续下滑态势之外，其他三大子行业的情况开始出现好转。
面对弱复苏的态势，家电行业的激烈竞争不减，为赢得更多市场份额，30余个品牌加入了今年的“双十一”预售。
不仅如此，各家电企业在产品技术的智能化、高端化方面动作频频。有分析认为，消费群体的变化让越来越多的家电企业向高端产品转向。
此外，品牌国际化也是今年国产家电品牌的一大趋势。家电品牌已不再局限于本行业的跨国收购，还出现了既跨国又跨界的收购行为。
家电观察家洪仕斌认为，2017年，“强者更强”将是品牌趋势。目前国内的家电品牌众多，但大部分的着力点仍停留在争夺地盘上。随着市场对产品质量的需求加大，那些有实力并且潜心研发技术的企业会更受消费者青睐，与其他品牌拉开距离。
销量缓慢复苏，竞争仍然激烈
中投顾问在《2016-2020年中国家电行业深度调研及投资前景预测报告》中称，家电行业从2015年就进入寒冬，冰箱、洗衣机、空调、电视机四个子行业全面陷入负增长。2015年1-10月冰箱、洗衣机、空调和彩电销量为6359万台、4622万台、9492万台和10057万台，同比分别下降4.17%、1.00%、6.86%和2.98%。尤其是空调行业，2015年处于全年去库存过程中。
进入2016年，下滑的态势稍有缓解。产业在线公布的监测数据显示，2016年1—8月，冰箱、洗衣机、空调和电视的销量分别为5142万台、3720万台、7636万台和8642万台，同比增速分别为-1.2%、4.3%、-8.1%和13.7%。除了空调延续下滑态势之外，其他三大子行业的情况开始出现好转。
面对弱复苏的态势，为赢得更多市场份额，家电行业的激烈竞争不减。“双十一”大战即将开启，对于家电企业来说这又是一年一度的销售契机，各大品牌都在蓄势待发。
记者在天猫双十一大家电会场平台上发现，有34家黑电白电品牌，超过120件大家电商品参与今年的双十一预售。
国美在线和苏宁两大家电电商也没有放松，为彩电、冰箱、洗衣机等双十一家电产品提供预售、团购价等优惠政策，消费者还能领到优惠券，产品价格较平时标价优惠几百到几千元不等。
创维、小米等彩电品牌和新兴互联网品牌还将10月刚发布的新品也加入了这次双十一大战，各家电品牌都想在这次家电狂欢中多分得一块蛋糕。
家电三季报，营收净利双增长
2015年堪称白电行业的“入冬”之年。美的、格力、海尔三大传统白电企业在当年的前三季度，分别出现了收入增速放缓、营收下滑和净利下滑的态势。
与2015年相比，2016年的白电（空调、冰箱、洗衣机）销售态势稳定。美的、格力、海尔三大传统白电企业的财报显示，2016年前三季度，三家企业的营收净利均重回上行路线。
美的集团2016年三季报显示，前三季度营业总收入1170.78亿元，同比增长4.5%，净利润128.08亿元，同比增长16.3%。
格力电器2016年三季报显示，前三季度营业总收入824.29亿元，同比增长1.11%；净利润112.29亿元，同比增长12.82%。
青岛海尔2016年前三季度实现营业收入842.71亿元，同比增长18.80%；净利润38.23亿元，同比增长6.5%。
黑电（电视）方面，长虹前三季度净利5.22亿元，同比增长205.42%。
长江证券分析认为，白电行业在渠道去库存及收购并表等影响下，收入增速好转。黑电行业在去年部分公司退补，使得基数偏低影响下，三季度业绩增速也有改善。
家电企业智能化动作频频
业绩增长的背后，2016年家电行业的技术发展速度也是极快，不论是彩电业的OLED、AR，还是白电业的智能家居功能，都体现了家电行业在发展中寻求差异化生存的理念。
据前瞻产业研究院数据预测，2016年家电产品的更新换代率将达到5.5%，中国的中产阶层正迅速成为主体消费力量，有高达26%的中产阶层注重家电产品的品质高端化，追求更好的用户体验，而价格已不是首要考虑因素。消费群体的变化让越来越多的家电企业向高端产品转向。
各家电企业在产品技术的智能化、高端化方面动作频频。海信推出子品牌VIDAA创新智能电视，以响应年轻用户的个性化定制需求；TCL也瞄准国内的精英人士推出高端副品牌XESS创逸；创维于今年发布第一款AR智能电视。
白电企业也呈现出智能化的技术革新趋势。TCL推出免污洗衣机，解决了长期以来传统洗衣机“污水洗衣”的问题；而海尔冰箱在今年AWE上展出6款拥有智能技术的新品。
智能空调也是一大亮点。数据显示，2016年智能空调销售量与销售额均实现了增长，市场占比分别达15.16%和17.02%。有分析人士预计，国内智能空调市场将开始逐步升温，占整体空调市场的销售比重将加快。
国内品牌加速“出海”
在内销降温的同时，家电出口的产销量仍然保持了增长势头。
产业在线数据显示，2016年1-8月，冰箱、洗衣机、空调和电视四个子行业的出口量分别达到了1857万台、1168万台、3759万台和5260万台，同比分别增长了9.3%、4.1%、10.4%和15.6%。
此外，品牌国际化也是今年国产家电品牌的一大趋势。家电品牌已不再局限于本行业的跨国收购，还出现了既跨国又跨界的收购行为。
根据中怡康发布的2016十一期间彩电和白电销售情况来看，排名前五的绝大部分都是国产品牌。另外，日系品牌正在逐步退出国际舞台，这对国产品牌来说是一个契机。要完成本土知名品牌到国际著名品牌的转身就必须走出国门，加大国际市场的开发力度。今年家电行业的跨国收购热就正是国产品牌加速国际布局的体现。
2016年3月30日，美的集团公告称将收购东芝家电80.1%的股权，东芝保留19.9%的股权。美的将会获得40年的东芝品牌的全球授权及超过5000项与白电相关的专利。2016年5月，美的又宣布收购德国机器人公司库卡，目前欧盟委员会已批准了这一收购案，预示着这一跨国跨界收购也即将收官。
其他两大传统家电企业的收购力度也在加大，海尔以54亿美元收购了GE家电。
家电行业观察家刘步尘认为，跨国跨界收购行为的出现，反映出2016年家电行业发展到巅峰后，企业为扩大发展、增加营收所做的布局，意图为企业的发展准备“第二跑道”，培育新的增长点。不久的未来，我们也将看到更多有实力的国产家电品牌取代日本企业走向国际市场，成为与韩系企业相抗衡的强大力量。
■ 观点
国际化力度仍将加大
家电行业观察家刘步尘认为，进入2017年，家电企业盈利能力有望整体提高。2014年下半年到2016年上半年的两年时间，家电企业营收都处在低位运行，按产业发展呈S曲线变化的规律看，到2017年会呈高位运行的态势。2016年增长幅度较小、盈利能力较差的情况，到2017年应该会得到改善。
刘步尘同时表示，2017年，家电国际化力度将加大。越来越多的中国主流品牌会在国际市场上布局，不排除新的跨国并购会在2017年持续发生。比如最近已有收购势头的TCL，CEO李东生频繁来往于国内外，很可能是在为国际化收购做准备。
“强者更强”是家电品牌趋势
家电行业观察家洪仕斌认为，2017年，“强者更强”将成为家电品牌趋势。目前国内的家电品牌众多，但大部分的着力点仍停留在争夺地盘上，而随着市场对产品质量的需求加大，那些有实力并且潜心研发技术的企业会更受消费者青睐，与其他品牌拉开距离。
洪仕斌还表示，2017年，家电的互联网化程度将越来越高。他认为中国家电发展至今，更多时候还是在解决基本的产品问题，而今后互联网与家电行业的连接会改变中国家电的思考逻辑，使企业从用户的角度思考问题、解决痛点。交易和产品都实现更大程度的互联网化。
■ 关键词
智能电视
受互联网的影响，2016年人们看电视的方式正在发生改变，传统的直播方式已不能满足需求。而智能电视这一集合了电视、电信、互联网行业的新型媒介，正逐渐被大众所接受。
据速途研究院的数据显示，相比2012年国内智能电视1090万台的销量，到2015年国内智能电视的销量已达到4055万台，预计2016年将超过6000万台，可以说如今智能电视已经几乎成为了电视的“标配”。无论传统电视厂商还是新晋互联网品牌都想在智能电视市场多分得一杯羹。
原材料涨价
今年年初，台湾高雄地震导致厂址位于灾区的面板供应商群创生产线受到重创，使得5.5代线和6代线产品出货量大幅下降。而另一家面板供应商三星则是由于制造过程受技术影响，致使SDC面板良品率大幅下降。
相比过去几年家电行业的原材料保持低价位的售价，今年供不应求的元器件价格上涨，对家电行业来说是一个极大的变化。
智能化布局
2016年家电企业智能化趋势明显，各个品牌都在积极开启智能化布局。
比如美的联手阿里巴巴推出首款阿里YunOS智能冰箱，它拥有食材识别、智能称重。而与天猫超市独家合作的便捷采买功能，可实现全球生鲜食材直达家庭。另外，松下的罗密欧超薄滚筒洗衣机，可以实现一键智洗，用户使用自己的智能手机就能远程操控。
可以预见，智能化家电在未来几年还会持续发展，更多家电之间能够实现互联互通，让用户的生活形成真正的智能家居环境。
【来源：新京报作者：陈彦旭】

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