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为什么说“极速扩张”和“疯狂广告”是瓜子二手车的两招昏棋

2016-11-10 09:30

在沉寂了大半年之后，二手车的广告战再度开启，这其中瓜子二手车称得上最大手笔，新代言人帅雷雷占据了用户的所有日常场景。据广告专业人士透露，不考虑孙红雷的代言费，仅广告渠道费用，就高达2亿以上。
很多业内人士曾经发出疑问：对于二手车这样的低频消费，连续两年巨额广告轰炸之下，实际的业务增长情况如何？这两年，伴随着瓜子的是高举高打和极速扩张。然而与此同时，我也注意到关于瓜子二手车的一些其它新闻。一则新闻说瓜子正在陆续关站，7月份尚说覆盖了200多座城市，现在却称是175座了；另一则新闻则说，瓜子的地方分公司正在裁员，甚至裁员过程有点粗暴，长沙的一些员工还在投诉与仲裁，电视台也曝出了员工投诉的采访。

(瓜子二手车官网9月和现在截图，另外还有许多未显示在首页的卫星城市也都已经消失）

（电视台报道出的瓜子二手车长沙裁员情况）
一边是不差钱的疯狂打广告，一边是缩减成本的关站和裁员，瓜子的冰火两重天让人有点看不懂。但能感受到的是，步子太大，被扯之下，瓜子正在进行力度不小的业务调整。陈国环离职时，就曾有消息称，陈国环为过激的扩张买单。现在的关站和裁员，更加印证了扩张策略的失效。但在战略收缩的同时，甚至在以比去年更大力度地打广告，是否能够弥补之前策略的失误？事实上，疯狂广告很有可能成为瓜子今年的第二步昏棋。
“极速扩张”的两大后遗症：持续亏损，团队震荡
从去年开始，瓜子二手车一心求扩张。从100座、到120座、再到超过200座，2016年年初的杨浩涌每次露面，对瓜子今年的扩张目标表述都不太一样。事实上，瓜子的扩张也跟上了杨浩涌的野心。今年7月份，瓜子二手车即对外宣布覆盖了超过200座城市。
但二手车这门生意，归根结底不是高频需求，也很难在短期内收获巨大利润，尤其是对二手车电商来说，对庞大又分散的线下交易市场的渗透尚处于早期阶段。广告大战能够教育的更多是一二线城市用户，而瓜子的200多座覆盖城市里，绝大多数则都是传统交易方式盛行的三四线甚至卫星城市，在当下阶段进入为时尚早。同时，中小城市的市场容量非常有限，花费与大城市相同的成本建设和培养本地团队，获得的收益一定入不敷出。所谓规模效应应该建立在投入产出相对均衡的同比扩张上，而用户习惯尚未被唤醒的小型城市，一旦投入人力和运营成本，即意味着要承受长期亏损的窘境。

（这些曾出现在瓜子新闻稿上的城市如今都已经从官网消失了）
扩张越大，亏损越大，极速扩张就是极速亏损。我们可以看看瓜子陆续关站的这几个城市：肇庆、遵义、四平、赤峰……几乎全是三四线城市。我预计接下来瓜子还要继续关站，现在覆盖175座城市仍旧太多太多了。
除了引发了巨额快速的亏损问题外，瓜子的极速扩张还产生了一个不良影响，那就是点燃了整个公司管理团队的震荡。长时间的亏损开始让CEO杨浩涌和极力推崇极速扩张战略的COO陈国环产生分歧，杨浩涌先后引入“宜信系”等新高管试图平衡。然而，动荡还是打破了平静。9月，陈国环离职的消息开始出现在各大媒体，瓜子二手车为了稳定军心，辟谣说陈国环调任CSO，但没过一个月，瓜子就不得不在舆论面前松口，承认了陈国环已经离职的事实，而之前由陈国环在赶集时期就一手建立的线下体系，也在历次动荡中几经更迭。这些心口不一与人事动荡，对瓜子二手车员工的心理影响并非金钱能够衡量的。
“疯狂广告”的失效：广告效应已达天花板
但是，经验也是让人犯错。赶集同58对峙的十年，也是广告投放旷日持久的十年。杨浩涌从中尝到过甜头，也积攒了丰富经验。
因此在2015年，瓜子二手车由58赶集拆分后，就先斥资2亿元打了一波广告。从当时的反响来看，这波广告效果很好，瓜子二手车的百度指数从0涨到了10w+，经验没有辜负杨浩涌。
因此今年瓜子的广告势头更加猛烈，还斥巨资邀请了孙红雷作为形象代言人，百度指数也偶一次到达10w+。但与去年不同的是，瓜子已经不是一个新品牌，百度指数从6w开始增长到10w+。相同的力度，渐弱的新增——显然，更强的广告投入并没有获得相同的收效。原因就在于，相对低频小众的二手车交易领域里，瓜子二手车的品牌知名度基本达到饱和，广告效应已经到达了天花板。
去年的广告大战无疑起到了教育市场、奠定市场格局的作用。但一年时间过去，二手车电商市场并不像从业者所期望的那样爆发式增长。瓜子二手车的知名度已经足够高，但用户需求变化不大，对用户来说，买卖二手车的需求很难被广告直接催生，毕竟买车不是买薯片，路过超市货架随手放进购物车就行。如果我今年不想买车卖车，看再多次广告都不会转化为交易决策。特殊品类、用户特殊的消费行为习惯，决定了二手车交易的广告效应天花板要低于其他行业，瓜子二手车再如何花钱，也撞不破这个天花板。这是瓜子与赶集的不同，既不应该复制当年的经验，也不可能达到相同的效应。
不容忽略的时代背景：国内二手车线上交易爆发尚需时日
今年10月，瓜子二手车对外宣布的数据是当月交易额为20亿元，交易量为30000辆左右。众所周知，瓜子二手车的业务包含C2C和C2B两部分，据业内人士介绍，C2C车源质量较好，成交均价在8万元一辆左右，而C2B车源质量一般，成交均价在5万元一辆左右，这是个鸡兔同笼问题，如果瓜子公布的数据属实，计算可知，瓜子C2B交易量约为1.33万辆，C2C交易量为1.67万辆，尚不如其竞品人人车7月份宣布的1.8万辆成交量。更何况，据瓜子的内部人士透露，即使是C2C+C2B，在当前的市场环境下，月交易量实际上能达2万辆已是极限。
很显然，瓜子的交易量并没有随着广告投入的增加水涨船高。这也更加说明瓜子二手车激进的城市扩张和广告营销策略之前并未生效，随着今年二手车交易的黄金时期接近尾声（金九银十），后续发生爆发效果的可能性更是微乎其微。而这背后的深层原因，是国内的二手车交易市场尚未爆发。

根据汽车流通协会的数据，2016年预测二手车交易量增速20%，但目前来看可能增速只有6%，市场并没有预想中那么火热。而整体观察2011-2015年的二手车市场（上图），交易量虽在逐年增加，但是增长率却在降低，说明市场的增长空间虽然大，距离真正的繁荣还有很长的路要走。
蛋糕的边界清晰可见，二手车电商目前仅占全国二手车交易量的10%，想要夺取更多份额就需要经过持久战，绝不是一阵加速就能达到的，这个时候提升服务品质，积累用户，想方设法活下去才是正事，毕竟明天虽好，但前提是你得活到明天。瓜子二手车已经下了两招昏棋，市场留给瓜子的时间不多了。

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