陌陌Q3净利润同比增长超10倍直播营收占比69％

2016-11-09 18:01

陌陌公司于11月8日公布了2016年第三季度财报，截至9月30日，净营收达1.57亿美元，同比增长319%。归属于陌陌的净利润为4950万美元，同比增长1182%，持续七个季度盈利。这只曾主打“陌生人社交”赴美上市、半年后差点就私有化退市的中概股，如今精神抖擞的速度令人叹为观止。
毋庸置疑，陌陌交出了上市以来最为亮眼的一份财报，无论是营收增长幅度，还是主营收入方面，都让这家以陌生人社交起家的移动社交平台对外展示着第二春，而最主要原因——无疑是移动直播的机会把握。
直播营收增长迅猛，占比69%
沿袭第一、第二季度大趋势，陌陌三季度财报中最亮眼营收依然来自直播业务，该部分收入为陌陌贡献了1.086亿美元的营收，在总营收1.57亿美元中占比69%，占比情况相较上一季度58%还在继续提升，而且相较二季度直播营收5790万元，第三季度该项业务营收几乎翻了一番。
第二大营收业务则来自会员订阅，收入为1810万美元，占比11.5%；第三大营收源为移动营销，收入为1770万美元，占比11.3%。
财报中除了第一大主营收入继续超过第二大和第三大营收之和外，陌陌该季度会员营收也较上一季度增长了250万美元，并且月活跃人数7740万人也较上季度增长了260万人，说明直播业务对月活增长和会员服务等有明显影响。
陌陌从2015年9月推出直播业务，从精英直播切入，逐渐开放全民直播，然后改版升级产品，并不断降低主播的准入门槛。在2016年4月的更新中，陌陌“直播”入口的优先级被提升到了次主帧的位置，标志着陌陌正式发力直播业务。
此外，陌陌月活用户增长可能还与短视频功能“时刻”上线有关。今年8月，陌陌7.0的改版加入了短视频功能“时刻”，用户可以在动态中上传十秒至几十秒不等的短视频，类似微信朋友圈的小视频。陌陌董事长兼CEO唐岩在财报中也谈到了该项内容，他表示：“直播业务依然是我们收入和利润持续增长的最大引擎，同时我们在打造视频和社交结合的平台战略上取得了重要的进展。我们在8月发布了短视频功能时刻，我们欣喜的看到陌陌平台上越来越多的用户意识到，与文字和图片型内容相比，视频提供了更为真实和沉浸式的社交及娱乐体验。通过将视频元素深度整合到陌陌的主要社交场景中，并为用户提供更多娱乐内容，我们可以极大地拓展陌陌的核心功能和玩法，从而提高平台潜在用户群体的天花板。”
不过，直播不仅带来了营收和活跃用户增长，其背后的成本也惊人。据陌陌财报显示，2016年第三季度的成本和支出为1.2亿美元，比去年同期的4010万美元增长199%，比上季度8520万元增加了3480万元。成本和支出的增长主要围绕直播业务的支出，如：1）主播分成及制作成本；2）推广直播业务的市场营销支出；3）直播打赏带来的支付渠道费用；4）宽带成本等。
移动营销进入稳定期
在陌陌第三季度财报中，移动营销方面的收入贡献了1770万美元，比去年同期的1080万美元相比增长64%。
陌陌方面还称，移动营销营收的显著增长，是由于公司在2015年第三季度引入的销售代理导致新客户和订单的增多，以及信息流广告服务的eCPM（有效千人展示费用）增长所致。
2016年以来，上百家移动直播app的加入令整个行业鱼龙混杂。在看似泡沫严重的大环境中，头部公司依然可以通过打赏分成，轻松获得额度不菲的利润。不过从2016年9月开始，多家头部直播公司都低调启动了“商业化”步伐，映客商业化计划书甚至已在媒体和行业间流传——在继打赏分成之后，以信息流广告、开屏广告为主的新商业化模式或将蔓延到整个行业。
陌陌直播业务在上线初期（2016年5月）曾坚持只用打赏分成模式盈利，以免“破坏用户体验”，但在半年之后的10月底，陌陌小心翼翼地避开了视频网站惯用的“插播广告”，而以视频信息流形式开启广告业务，主要在陌陌的“附近动态”及“好友动态”进行投放。目前，已经有百威啤酒、携程旅行、今日头条、魅族等多家企业参投广告。
不过相较此前迅猛地增长趋势，该季度陌陌在移动营销方面的增速放缓。官方解释原因是被品牌营销商的疲软需求部分抵消。此前，第二季度，陌陌第二季度移动营销营收为1660万美元，与去年同期的670万美元相比增加146%。
实际上，一定程度上也可看做移动营销方面的营收进入稳定增长期，不过移动营销方面的“威力”，或许还未真正得到释放，毕竟在此前接受记者采访时，陌陌方面对移动营销的未来非常看重，而且相比移动直播，移动营销更具稳定性，是陌陌商业化的节拍器。
看上去很美的移动游戏，表现平平
以社交起家的陌陌，一度被认为能与日本社交应用Line对标。Line的2015年度财报显示：其游戏业务在2015年曾占到总营收的40%，表情包收入则占到24%。事实上，陌陌也致力于发展移动游戏和付费表情包业务，陌陌上可选择的表情包一度比微信多很多。不过自从直播业务异军突起之后，人们就再也无法拿它与Line做对标了——至少从各业务板块的收入规模来看是如此。
陌陌新发布的财报显示，与1.086亿美元的直播营收规模相比，移动游戏营收为930万美元，比去年同期的950万美元略有减少。曾经看起来很美的移动游戏，营收规模略迷你。至于原因，陌陌CFO张晓松在分析师电话会议上表示：我们决定缩减联合运营和发布的游戏业务，并重新侧重于自研和定制的游戏。所以在未来几个季度，我们新的游戏策略始见成效，移动游戏营收的目前趋势将继续。
财报中没有明说的6件事
在第三季度财报公布后，陌陌公司董事长兼CEO唐岩出席了分析师电话会议，在会上，唐岩不仅对陌陌的未来战略愿景进行了说明，也对陌陌现状及具体直播业务进行了数据分析。
然而对比之前公开发言，不难发现此次电话会议中，唐岩有几件未及明说的事，而这正更多体现出了陌陌公司的现在和未来。
1）陌陌从LBS社交平台变成了泛娱乐、泛社交平台
在开门见山谈及未来愿景时，唐岩表示：我为陌陌设定的长期愿景是“在中国的泛社交和泛娱乐行业扮演一个非常重要的角色”，为此，我们将以陌陌的核心场景为基础展开在不同领域的探索，以达成我们的目标。
唐岩还表示，在过去5年中，陌陌从单纯的LBS功能出发帮助人们发现和结交新朋友，并在此基础上通过连续创新发展成为一个囊括许多社交、娱乐场景的平台，包括一对一及群组聊天，发帖分享以及现在的直播和短视频功能。
2）用户增长通过产品创新实现坚持视频社交战略
其次，在唐岩的发言中，他也谈到了用户增长始终是陌陌现阶段最关心的事，但用户增长会通过产品创新来做，而在视频社交领域，则通过“用户认知+产品重视提升至入口级”来实现。
在分析师会议上，唐岩表示：我们很高兴地看到，陌陌平台上越来越多的用户认识到，与文本和图片型内容相比，视频提供了更为真实和沉浸式的社交体验。在接下来的版本更新中，我们将会考虑将把时刻这个产品提到平台上一个更为重要的入口级位置，一方面基于陌陌的社交属性，通过时刻为用户提供新的互动方式，另一方面也为主播提供吸引和维系粉丝的工具；此外，我们也会搭建一套激励和推荐措施，扶持更多优质的UGC和PGC视频内容。
3）陌陌平台直播转换率20%
唐岩还谈到了陌陌直播观看人数的问题，他首先表示目前陌陌旗下的独立直播平台哈你直播已经有百万的月活数据，其次则透露了目前陌陌平台上的直播转换率。
唐岩称：陌陌平台的DAU变成直播用户的转化率，我们6月份这个比率是13%，到9月份我们这个数字已经变成了20%。基于我们对这个势头情况的观察以及我们对平台用户的性质以及对直播行为的匹配度来看，我们觉得这个比例还有很大的上升空间。
“从付费情况来看，我们二季度的付费情况是130万，到了三季度是260万，从付费情况来看，我们觉得我们还是处于付费转化比较早期的阶段，从ARPPU的情况来看，由于我们直播业务只推出了短短六个月，除了我们在例行的每月一次的哈你之星的活动可能对ARPPU的提升有一些帮助之外，我们并没有进行其它ARPPU过度开发的情况，也还没有开展。”这位陌陌董事长说道。
4）陌陌“头部主播”月营收3万以上占总营收40%-50%
此外，唐岩还在分析师会议上首次透露了陌陌主播的收入情况。据唐岩称，9月份陌陌平台上月流水在3万以上的“头部主播”，收入占比总营收40%-50%，这些人可以看做是职业主播。
“另外的主播金字塔型的底部，每月一千元流水以下的主播有40多万人，这群人基本是纯以社交娱乐为目的的陌陌平台的既有用户群体，对于这部分人我们的看法是重在参与度而非赚钱。”唐岩介绍说。
此外，唐岩还表示，在陌陌平台用户消费的情况来看，月花费在5000以上的高额付费用户占到我们流水的一半左右。
5）如何降低直播门槛？和运营商合作
在会议中，唐岩也谈到了如何降低直播门槛和成本的问题，他表示在与联通合作推出流量包后，反馈良好，将进一步思考如何利用与运营商合作，降低用户直播门槛。
6）LBS依然会是陌陌视频社交的重要战术
唐岩还在分析师会议中透露了利用产品创新带动用户增长的方法，对于陌陌来说，核心还是抓住LBS方面的优势。
这位陌陌董事长表示，在9月30日发布的更新版本中，将AR元素注入到该功能中，基于人脸识别的技术添加了更多有趣的滤镜。在同一升级版本中，我们还推出了一个全新的“附近视频流”，汇总了附近的人发布的所有视频故事。这两项更新，10月为“时刻”带来了日均上传和播放量上的大幅增长。
不过，对于LBS的运用，唐岩表示也会显得谨慎，他说：“由于‘附近的人’目前是平台上最重要的流量入口及使用场景，在这方面我们会做得相对谨慎一些，从算法上保证我们的露出机制不但对直播服务产生积极作用，同时也可以令‘附近的人’列表的使用体验得到提升。”
此外，在商业化方面，陌陌正在尝试建立品牌广告渠道，以及在移动营销加入了视频信息流广告。如果这两项进展顺利，将让陌陌的主要营收方式——移动营销在下一季度为营收贡献更多。
如何用漂亮的成绩单，说服资本市场买账？
陌陌预计，2016年第四季度的净营收在1.85亿美元至1.90亿美元之间，同比增长在369%至381%之间。虽然官方并没有预估直播业务的增长预期和占总营收的比例，但未来一个季度，陌陌直播业务将随净营收的增长而水涨船高，已是大概率事件。陌陌CEO唐岩在回复分析师电话会议上表示，陌陌的直播业务商业变现“还处于比较早期的阶段”。在他的表述中，陌陌可能需要重新定义自己：我们相信随着产品的不断更新，以及在合适的时候我们可能会有更大的市场行为来告诉我们用户整个陌陌平台的属性，或者是用户的核心玩法，发生了根本改变的情况，到这个时候我们会相信平台整体活跃用户也能得到比较大的提升。
不过，成绩单和未来展望虽美，资本市场却似乎有些不买账，截至记者发稿（北京时间11月9日凌晨0:15分，美东时间11月8日午间11:15分），陌陌股价出乎意料地跌2.98美元至23.74美元，市值为45.74亿美元。
人们的疑问或许是：始于社交，兴于直播的陌陌，未来的护城河到底在哪里？
【来源：新浪科技 PingWest 作者：李根华记】

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