为什么中国科技公司都要去外媒那“刷脸”？

2016-11-09 09:32

我2001年毕业之后，一直浸淫于科技媒体报道相关圈子，在朋友圈里经常被互联网、创投、BAT、智能硬件、VR这些东西“刷屏”。不过我心里很清楚，实际上我的人际关系一定程度上放大了此类声音，在普通大众当中，这类科技报道所占的比重其实小得可怜。
今天上午，陷入资金紧张疑问之中的乐视，在微博上跟小米发起争吵，这成为我的好友重点关注的消息。但说实在的，在圈外这条新闻充其量只能稍微波及一些买入乐视股票的股民，其他方面的影响实在有限。为了写稿，我打开央视网的节目回放页面，今天的新闻当中，与科技企业真正相关的新闻只有一条，那就是三星准备在美国召回洗衣机一事。
在我看来，简单的两个指标就可以证明中国普通人对科技行业的认知不足，同时媒体对科技新闻的报道也有缺位。首先，众多IT民工在过年回家的时候，依旧无法简明地跟长辈解释清楚自己做的是什么工作。其次，当今中国科技企业如果真的想出海和树立全球化的影响，还必须以英文为基准，去国外那些著名的科技媒体上寻求报道，再由国内的科技媒体翻译回来。由此我们可以明显地看到，国内的科技报道与国外相比还有很长一段路要走。
其实，国内科技巨头在外媒的口碑都挺正面的
中国业已成为硅谷之外全球创新力量最集中的地点之一，这已经不是新鲜事了。随着中国科技企业出海与全球化，它们也已经在以硅谷为基地的外媒中稳稳地占了一席之地；国内的知名科技企业，甚至是“墙内开花墙外香”，在国外受到的关注比在本土还多。
小米上个月推出了mix手机，试图一扫曾被苹果官方指责“剽窃”的阴霾。小米mix获得了福布斯等国外媒体的关注，科技行业的一些标杆媒体如TechCrunch，The Verge，Engadget，CNET，Re/code都大篇幅报道，并被国内网媒翻译回来。两大商业电视频道彭博和CNBC也不惜笔墨介绍，还尝试介绍这可能给苹果和三星带来的影响。
彭博的《彭博科技（Bloomberg Technology）》和CNBC的《硅谷传声筒（Squawk Alley）》都是各自频道时长达一小时的重点节目。在这些节目中，都有很大篇幅介绍国内公司进展。BAT三巨头和滴滴、大疆等公司都是常客。甚至，在国内因为搜索推广问题有点焦头烂额的百度，在国外的声誉比国内正面的多。外媒主要关注百度在人工智能和无人汽车的探索，百度在上海一家肯德基餐厅的点餐机器人前阵子也上了BBC新闻节目。
同样在上个月，乐视宣布进军美国市场并推出手机等产品。一众美国科技媒体开始科普“乐视是什么”。在彭博的节目中，现场记者把“LeEco”发音读错了，读成“Lee-Co”。但这完全不影响他们试图去了解这个之前悄无声息的中国企业。一位女记者列出了乐视涉足的领域——电视机、手机、汽车、自行车、影视剧制作、租车服务。说到同时做电视机和手机的时候，记者将乐视比喻为“中国的三星”。
国内大众传媒，甚至财经媒体的科技报道都相对偏少
除了专门报道科技新闻的媒体，以及门户网站的科技频道，面向（不怎么上网的）普通人介绍互联网、创业投资等科技新闻的主力是以专业财经媒体为代表的大众传媒。类似上面彭博和CNBC的科技专题节目，以及《今日美国报》的科技版等，不仅为科创股相关投资者提供了可靠且通俗的投资指引，也加速了科技成果走向大众，被普通人认知的过程。相对的，中国电视和报纸都缺少一个常设的科技新闻栏目——甚至没有出现在专门的科教频道中。
与彭博和CNBC对标的国内媒体，可以说是央视财经频道和上海第一财经。查询两台在那几天的节目录像，我并没发现相当于其海外同行的分析报道篇幅。乐视被国外财经媒体高度关注，其中一个原因是挖走了前三星销售负责人与前高通高级副总裁，但这则新闻在国内媒体的反响并不如国外那么大。
在CNTV中国网络电视台，可以看到全国省级卫视频道节目的回放。搜索显示，就算把所有电视台加在一起，针对国内科技公司的报道也少得可怜。以下搜索结果当中，考虑到关键字匹配可能不准，实际结果数还可能比显示的更少。
我认为，传统媒体更多关注科技企业，特别是关注一些规模较小，在大众中默默无闻，但是在专业人士那里受到好评的企业，对于整个科技行业的发展，以及实现“大众创业，万众创新”的目标是有很大帮助的。长达一小时的《彭博科技》和《硅谷传声筒》都有大把时间来介绍那些可能是第一次上镜的公司。这些公司的报道有可能会被国内编译，并且出现在国际新闻的花絮当中，比如央视新闻频道《国际时讯》这样的软新闻节目。
显然，早已经是巨头的苹果、三星、谷歌、Facebook、亚马逊等公司，自然会成为所有媒体追逐的对象。但这些公司也不是天上掉下来的，而是从无到有从小到大成长起来的。在他们成长初期，受到了大众媒体和专业科技媒体的交叉关注，增加了被大众认知的几率。对于这些大公司以外，所谓“二三线巨头”的关注度，在国内外就有差异了。如果国内的节目/栏目仅仅满足于编译国外的科技新闻，那么国内同等体量的企业就难以获得更多的曝光，也更难以成为新的巨头。
安全播报、行业报告、创新典型……科技报道的“中国风”
面向非网民的电视台、日报、都市报等媒体，偶尔会出现关于国内科技公司的新闻。除去类似Note7这种产品召回、快播案、3Q大战等重大信息披露、网约车和直播新政等关系民生的事项，以及跟国外巨头有关的并购案——比如苹果对滴滴的投资——这类新闻之外，那些不注重时效性的科技报道，一般有这么几种具有“中国特色”的类型：
1）厂商“喂料”的安全播报
如果说金山安全高级专家李铁军是在国内电视屏幕上出现最多的中国安全从业者，这应该是不夸张的。他不仅仅是金山以及猎豹系安全软件的代言人，同时也是众多媒体无需怎么动脑，就可以直接想到的安全相关的媒体顾问。金山、360等现在流行的安全软件，还有之前火爆过的瑞星、江民，都曾经派出安全专家进驻电视台的新闻节目，为大家讲解有关病毒，木马，手机恶意软件的防范知识。
在国外，直接聘请作为利益相关方的安全公司人士来讲新闻并不是常见现象。在遇到此类新闻的时候，国外媒体愿意选用一些大学教授或者是研究院的研究人员，他们以分析研究作为自己的唯一职业，所以不容易给其他人落下利益相关的口实。
2）基于大数据的细分行业报告
随着大数据在行业内的应用，越来越多的流行应用开发商拥有了全国范围内某一个细分行业的用户数据，这些数据被打包制作成行业报告，推送给各路媒体。我经常参加这些数据报告的发布会。之前科技公司对媒体举办发布会，通常是宣布新产品的更新，而这种信息仅仅会在科技专业媒体上有所曝光，对大众媒体来说，基本找不到能够报道的点。
而被打包成行业报告之后，互联网公司则可以润物细无声地自我宣传，使得大众媒体也可以分一杯羹。比如说，最近与交通出行相关的报告频繁出现，这主要源于高德地图和百度地图两大冤家之间的长期争斗。十一黄金周期间，他们发布了各自的全国假日出行预报，这已经说不清是他们第几次发布报告了。
通过这种为全国人民的某一个领域画像的方式，一些科技企业不断地占领报纸和电视的版面。但是，跟直接宣传公司本身相比，这始终是一个曲线救国的方式。如文章开头所说，科技从业者的家长们也很难把报纸上的一篇豆腐块儿，跟自己孩子正在做的职业联系起来。
3）“大众创业、万众创新”的宣传典型
前两天，最新国内手机出货量数据显示，步步高旗下的两个姐妹品牌oppo和vivo成为了国内手机销量冠军。对于经常被小米和华为占领版面的科技从业者来说，这是比较重要的一条消息。不过，在央视网内搜索oppo相关新闻却没有任何结果。考虑到oppo的中文名被一些媒体翻译为“欧珀”，我又用这个作为关键字进行查找，结果发现了非常有趣的结果。其中一条新闻说的是《上海消保委起诉三星和欧珀预装流氓软件偷跑流量》，而它旁边的一条则是《广东新闻联播》的头条消息：《广东欧珀：创新促进转型企业“破茧成蝶”》。
这是一个有声音的标题。只要看到这个题目，我脑海里自动脑补一个慷慨激昂，春风化雨的新闻联播腔调。这也许可能是极少数直接以公司为基础，来报道互联网创新的新闻。这类新闻不仅少之又少，而且以我的主观感受，很容易带着一股山寨味儿。采访的记者一般是采访时政新闻的记者，本身可能都不了解自己采访的是什么。
“大众创业，万众创新”这八个字的提出，的确是很大程度上改变了我们能看到的新闻形态。一些在业内早已耳熟能详的产品和创新，以“西洋景”一般的方式被重新包装出来。在官方报道当中露脸，作为中国经济腾飞、产业转型升级的典型，这甚至可以成为初创企业一种身份和地位的象征。
2013年9月10日的《新闻联播》播报了小米手机3的相关信息：“我国业界推出全球运行速度最快的智能手机小米手机3。这款手机采用了全球性能最强的四核智能手机芯片，主要配置上都采用了全球性能领先的硬件。”这条长度仅13秒的简讯，曾经成为当晚科技从业者晚餐最好的佐料。
此外，还有点其他的小问题
正如上文所说，因为种种原因导致中国没有分化出专门报道科技创新的节目或栏目，主要是网络媒体来行使这一职能。不过考虑到传统媒体和网络媒体此消彼长的势头，在网站中报道一下，也已经能够满足沟通创业者和投资人的需求，倒用不着传统电视“画蛇添足”。只不过，这就导致了针对不上网的普通大众的科技教育的缺位。
同样是为了响应“大众创业，万众创新”，总需要在电视节目中做一些表示，寓教于乐的有所体现。于是聪明的电视人想到了“创业真人秀”。脱胎于职场真人秀的电视路演，由创投从业者亲自上台担任评委，在评审公司之后，当着电视观众的面直接给出投或者不投的结果，而做的投资也据称是真金白银。界面曾针对这类创业真人秀有过专题报道，其中指出少数的投资者如徐小平，对这类真人秀节目比较慷慨，愿意当场给出大笔投资。而类似周鸿祎这样的投资者则表现得保守。这种娱乐化的节目形态，能一定程度弥补专业科技节目缺位的遗憾，不过其中的戏剧冲突，可能更多于对公司和产品本身的认知。
还有一个更奇怪的现象是，传统媒体似乎只能使用普通话，不能夹杂英文单词。在这样的限令之下，几乎所有的国外科技公司都被起了一个不伦不类的中文名——如果它们没有官方译名。比如，他们管“Facebook”叫“脸谱、脸书”，管“YouTube”叫“优兔”，管马斯克的“SpaceX”叫“太空探索公司”……这就人为带来了疏离感。
很有可能，就像我刚才搜索oppo和“欧珀”的区别一样，这些人为的称谓不统一——甚至包括对创始人名字的不同翻译——都会造成观众和读者的认知不统一。假如说，人们经常听到的都是同一个名字，就会把上下文联系在一起；而不这样的话，就只能是当做《科技之光》或者《国际时讯》这种花絮，看看就得了。
结论
《硅谷百年史》作者之一皮埃罗·斯加鲁菲原本不认为有人会对硅谷的历史感兴趣，但事实上这本书是中国创投领域的必读书之一。该作者曾对《金融时报》说过：
“（中国科技企业与国外的）另外一个差距在品牌建立与推广。全球最有价值品牌中，排在最前面的几家硅谷占了好几席，包括苹果、谷歌、Facebook，可能日本韩国也有几席，但极少见中国。中国公司往往只关注中国市场，并且多有‘自卑感’，明明有实力，却依旧在海外市场‘害羞’。全世界的人都知道苹果、谷歌，如果苹果做出了VR头盔，全世界都会讨论。如果华为做出来了，多少人知道呢？品牌价值有时无关品质优劣。中国公司不善于推广自己。”
斯加鲁菲将中国科技企业曝光少，归结为企业不愿意宣传自己。根据我本人的观察，企业愿意优先选择海外媒体，这种“崇洋媚外”是因为他们早知道国内会“出口转内销”，不用专门拜访；而这中间缺少的，正是向科技创业圈外的大众传播这一环节。可以说，这是国内媒体的自我放逐，加剧了中国本土科技报道弱势的恶性循环。
中国科技从业者并不担心他们与世隔绝。他们对于硅谷的了解和硅谷当地一样深刻甚至更甚，也一直处于时代的前沿。国内的科技专业网站都积极的将国外优秀科技媒体的版权引入国内，推动国内外交流，并且也比较早地在硅谷派驻了记者，能够带来原汁原味的第一手报道。然而这些都不能传达到不在科技行业的普通受众那里，殊为遗憾。我认为，让大众读到真正的科技新闻，最终一定会让科技企业受益。
【来源：创事记作者：李书航】

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