真格基金李剑威：企业服务创业进入下半场，2018年将排出座次！

2016-11-07 11:17

本文来自真格基金合伙人兼CIO李剑威11月5日在混沌研习社的演讲。李剑威说，回答“免费，收费？做大客户，小客户？快速扩张，还是先寻找产品—市场？高歌猛进，还是裁员过冬？”这些问题，需回归“商业本质”，启示和陷阱便自然浮现。到2017年，企业服务投资潮可能降温，领先的公司将获更多关注，而小额投资越来越少。未来两三年，企业服务领域的排位基本确定。
以下为演讲原文：
很多人都在讲资本寒冬，但对企业服务来说，过去一年正是热火朝天，创业和投资都很活跃。
美国的企业服务领域比中国成熟很多，经过多年的发展，势头依然很迅猛。今年科技行业最热的两个IPO分别是做APIPAAS平台的twilio和做下一代企业融合存储的Nutanix ，目前估值都超过40亿美元。
那些体量很大的企业服务公司依然能够着保持很快的增速。很多人以为亚马逊只是卖书的，但它其实是全球最大的企业服务公司之一，云计算服务的市场份额已占整个市场的45%以上，超过微软、IBM的总和。
另一大体量的公司Solesforce，在收入超50亿美元的情况下依然保持每年30%以上增长，而且不断并购。
一直以来，美国企业服务的融资额和并购金额都占科技行业总金额超过1/3。2011年以来，有超过30家企业服务公司上市，公司给整个SAAS板块在过去5年创造了超过1600亿美元的市值。
中国企业服务发展迅速背后的大动因
这几年企业服务发展在中国也非常迅速。背后有许多驱动因素：
1 移动化成为核心驱动力。
智能手机成为每一个企业员工随身电脑。企业领域智能手机普及率很高，手机成为企业服务的重要载体。
2 云服务的普及，解决了盗版问题。
云计算大面积的普及，新的企业服务架构大部分基于云的租用或者按使用量计费模式。交付模式的云化对提高营收有重要意义。
3 人力资本提升、对效率的需求。
中国人口结构变化，人口红利消失、人力成本不断上升，公司增长向精细化运营转变。而整个经济增速减慢，企业面临巨大的提升效率需求。
4 软件国产化趋势为中国创业者提供了很好的机会。
5 出现一批优秀的创业者和产品。
2012年之后，很多企业服务创业者都是来自优秀的企业服务跨国企业，他们有经验、有眼界也有执行力，做出来的产品跟国际巨头比也很有竞争力。
所以过去三四年，企业服务市场发展速度很快；所有VC都觉得企业服务是下一个热门领域，根据IT橘子的统计，这个领域在过去一两年投资增加了十倍。
SaaS现金流模式跟传统软件不同
大部分公司前期都会有较大亏损
评估业务是否健康的关键是“生命周期价值”
软件即服务（SaaS）将一次性购买的交付方式变成订阅模式，按月或按年来租用。
这种模式有很多好处，对客户可以避免一次性很大的资本投入，而厂商又能够保持产品的持续更新，跟客户建立远比一次性购买紧密得多的联系。
服务化模式和传统业务模式比，现金流形态非常不一样。
月租费远远低于传统套装软件的模式。刚开始的时候，所有SaaS公司可能都要亏钱。而且当你的增速越快的时候亏损越大。
那么问题来了，如果这些公司持续亏损，为什么有些上市公司还获得这么高的估值和投资呢？
这就涉及到一个非常关键的评估工具，即单位经济(Unit Economic)：
企业在获取一个客户时，会支出客户获取成本（CAC），获得的是客户整个生命周期的价值（LTV），就是看客户生命周期产生的所有价值总和，是不是能远远大于客户获取成本。
客户生命周期价值＝一个客户的年费×毛利÷客户的金额年流失率。
假设一个客户年费三万人民币；第二年续约概率是80%，即可能流失掉的概率是20%；公司产品毛利率80%——作为SaaS公司，毛利一般都能达到70%以上。
那它的生命周期多少？套用公式可以算出来，客户的生命周期价值为12万。
美国一位SaaS专家总结了一些经验和规律：
1 好的企业服务公司，生命周期价值至少是客户获取成本的3倍，优秀公司的水平能达5到6倍。
2 收回客户获取成本的时间最好不超过12个月。
3 美国的上市公司，金额年流失率一般很少超过20%。
一般企业服务的公司，没有7、8年上不了市，很难出现2C领域的指数增长的情况。
对企业服务创业的几个建议：
方向和路线至关重要
不仅是产品，品牌和诚信也不可忘
1、方向和路线至关重要。
打造一款好的产品需要很长的时间，不能同时又做免费又做收费，服务大客户又服务小客户，又卖授权又用SaaS服务化，两者很难相融。
方向选定了就不要随意改变，因为企业服务创业打造产品是一个长期的过程。
我们在2013年同时看到两家创业公司，一家在做医疗信息化的服务，一家做专业销售管理，做医疗的公司刚开始就有几百万的项目收入，而做销售管理的公司每个月只有几万人民币的月费收入。
做医疗信息化的公司CEO一直希望转型SaaS，但是又舍不得项目定制收入；做销售管理的公司CEO则抵挡住初期两百万的定制项目的诱惑，一直坚持SaaS模式。
3年后的现在，第一家公司一年还是几百万的收入，而做销售管理的公司每个月的收入都已经超过了1000多万，而且还在快速增长。
2、精准找到自己的“产品—市场”匹配之前，切勿盲目扩张。
典型的创业公司有三个阶段：
一，寻找“产品—市场”匹配，找到产品和市场的匹配。
二，确保单位经济模型合理，并探索可复制的销售模式。
三，快速扩张。
前两个阶段，慢一点比快一点更好。而不是一上来唯快不破，到处砸广告；CEO要把握好企业发展的节奏。
3、企业购买是一个理性决策过程。
获得客户是很漫长的过程，成单时间短则三个月，长的需要一年甚至一年半。
一个CEO说我要上CRM，有什么产品，销售副总和销售主管去市场上看一下，什么产品好，一个一个做评估，找销售来面谈，实测，最后还要商务谈判。
我们见过很多大型企业的CIO，他在评估企业服务的标准时，有一百多个问题的清单。
所以这个过程不是一个冲动型的消费，而是非常理性的决策过程。
4、企业客户买的除了产品，还有信任。
企业客户倾向于买成熟稳重的公司的品牌，他至少没有生存的危机。
对小公司的产品是相对比较谨慎的，所以创业公司刚刚开始的时候，需要争取资源，无论是投资方还是标杆客户，给自己的产品做背书。
企业客户也强调专业性和一致性，他们希望你是在小领域里做得最专业的。
免费的产品可能小企业愿意用，但中大型企业接受起来有非常大的顾虑。免费意味着你没有服务承诺，企业不会轻易使用。
所以对这个领域创业者来说，创业过程中不单单是在打造产品，更要打造品牌和诚信的形象。
很多小事情都需要注意，比如融资金额，一定要诚实，万一以后上市，以前的每一轮融资都会被披露。
如果一个大型企业发现你以前有造假行为，会对他们的购买决策造成很大的负面影响，所以要讲求一致性，透明、公开。
5、企业服务的创业是持久战，阵地战，攻坚战
企业服务创业首先是持久战，因为打造一款成功的企业产品是一个漫长的过程，需要经年累月的积累。
一般企业服务的公司，没有7、8年上不了市，很难出现2C领域的指数增长的情况。创业者不要指望一夜暴富。
另外，这个领域的创业也是阵地战，因为整个产品和服务链条非常长。
有了产品之后，一个企业服务公司需要专业的营销部门产生意向，之后需要内呼团队联系客户，对转化可能性高的客户，要派出销售顾问，承担之后之后还要一个客户成功的部门监测使用状况，是不是最近没用起来，为什么？
如果是培训的原因，还要专门去做培训。续费之前两三个月，还要紧密关注续费。所以这个领域的创业需要多部门的配合，不是一个to C小团队，把产品做起来就能飞快增长。
最后，企业服务还是攻坚战，中美企业服务市场差距这么大是有理由的，像亚马逊的云平台，它的全面性、先进性是有很多积累的。
所以我们投资的一些比较成熟的公司，在找研发总监或产品总监时，都到硅谷去找，看全球最好的架构是怎么样的，有没有可能借鉴和改进。
打造一款能够跟国际巨头PK的领先产品，需要很长的时间和很大的投入。
所有刚开始宣称做平台的公司，到现在为止我们没有看到一个非常好的结果。
企业服务创业有很多陷阱
忌免费、忌上来就做平台
忌定位不清晰、忌不专业
对于企业服务创业来说，有这些陷阱需要留意：
最典型的，先用免费产品获取流量，再通过增值业务来收费。
甚至有公司讲，因为免费，我铺了很多企业，我知道很多企业来往的机密，一方面我可以做一个交易市场，另外我还可以给这些企业的员工做定向广告，这是很可笑的一种理论。
很多CIO对企业的边界非常敏感，他不希望内部信息会发出去，所以中大型企业用免费IM的其实并不多。
另外还有一种，不要专业，我用互联网思维突破所谓专业性。
但实践下来，我们跟很多的中大型的CIO沟通，发现他们非常关注专业性。如果你不专业，其实你做一个收费产品或免费产品都是不成立的，他们都不想花时间去评估你的产品。
还有，产品定位不清晰，老是转型，很容易失去目标客户的信任。
我们投的一些公司也会有转型，但它们处在非常秘密的状态，先是做了一个产品，发现市场培育太慢，在没有宣布任何融资之前，赶紧转移至另外一个方向。
很快迭代出一个很不错的产品，找到了天使客户，感觉产品和市场的匹配找到了，之后启动下一轮融资，或向社会宣布自己的产品定位。我觉得这样的转型是可以的。
但是，在企业有一定规模之后，大规模转型，告诉你的客户，我先是A定位，然后是B定位，然后是C定位，客户会无所适从，最终失去对这个公司的信任。
这是企业服务里面的大忌。
还有一种是上来就做平台。
这个不仅在to B，在to C领域也一样，所有刚开始宣称做平台的公司，到现在为止我们没有看到一个非常好的结果。
不仅仅是创业公司，阿里软件是2008年非常热的一个概念，当时定位很高调，说自己是类似Salesforce的平台，但整个阿里软件2010年就关闭了。
刚开始定位成平台的，通常都缺乏一个很合适的切入点，缺乏一个核心应用，这样就会面临非常大的挑战。
另一个例子是某移动业务创业公司，要做企业连接的事情，连接一切，联系上下游，做企业服务市场的入口，要做生态系统，希望所有其他的企业服务公司在它上面做供应商。
结果这套策略做下来，到现在为止其实没有一个外部供应商在他们的生态上面。这个公司最近也被传言裁员1000多人过冬。
中大型企业是服务的关键
抓住行业标杆客户，成单率会高几倍
与巨头相比，创业公司更适合专业垂直化
在选择客户方面，我们的经验，中大型企业是整个服务的关键。
如果平均一个客户能给你十万美元，你只要有一千个，就有一亿美元的收入，你就可以上市了，在A股也可以上市。
当然做创业不可能一开始就有大客户，都是从小客户开始，但作为CEO要有这个意识，每年的前十大客户最好都提升规模。
很多公司在采购时会说，同行有没有实施案例？如果你找到一个关键的实施案例，比如一个大的银行，他们同行采用你产品的概率会大大增加，成单率会比原来高几倍，所以要抓住几个行业的标杆客户。
另一个重要问题：巨头进来怎么办？
一种是传统的比较大的公司，这类不用担心，它们的决策机制、产品研发机制和创业公司还有较大差距，而且激励制度不一样。
它们也在不断寻求转型，但目前在市场上，很多领域跟创业公司相比，竞争力是比较弱的。
另一类是国外的巨头，这个更不用担心，像Solesforce在中国都没有服务器，服务器在日本或新加坡，这种竞争对手你有什么可担心的？
我们都是本土的公司，价格比他们低，服务比它好，响应速度比它快，迭代速度比它快。
有一类非常值得担心的巨头，就是腾讯、阿里进来怎么办，包括现在的钉钉。
我们用两个维度，一个是产品价格的维度，一个是产品复杂度的维度来看，把整个面向企业的服务分为四个象限。。
比较适合创业公司的领域，就在于高产品价格、高复杂度，相对比较专业和垂直的领域。
如果价格很高，产品复杂度又比较低的，这类一般都是供应链优化的项目，比如说各类to B的交易所，这其实不属于我们典型的企业服务的创业范畴。
产品复杂度比较低，非常通用，每个企业可能都用得到，免费的软件，企业的IM、内部通信、邮件，巨头比如阿里或者腾讯很容易就切入了。
所以对创业公司来讲，专业化是最关键的，我做的事情巨头做不了。
2017年投资潮可能会降温
2018年主要赛道上的牌位基本确定
企业服务下一个发展点是人工智能技术融合
最后说说对未来的看法。
2016年下半年有可能是一个分水岭，之前经过很多辩论，有很多不同模式，但往后基本的商业规律会发挥作用。2017年企业服务会开始下半场。
在整个赛道上，包括后端的IT运维服务，包括基础架构的云服务，企业核心的职能的应用，领先者会慢慢浮现，到2018年，中国在很多企业服务领域的排位基本会确定。
因为企业服务跟to C不一样，它变化没有那么大。一旦收入上了一定规模，品牌效应或口碑积累到一定程度，企业对它的信任积累到一定程度，发展就会加速。
获取第一个一千万的收入可能需要三四年，但获取第二个一千万可能只需半年，第三个一千万就更快。
另外预计两三年后，中国的企业服务也会像美国一样出现并购。
从投资的角度来讲，到2017年，这个投资热潮可能会降下来，领先的公司会得到更多的关注，会出现更多的大笔投资，小额早期投资可能会越来越少。
在一些新的领域还会出现，但不会像2016上半年这么多。
还有一点我们非常期待的就是，中国的企业服务公司慢慢会走向海外。现在已经有一些公司正在这么做。
中国的企业服务公司，是有竞争优势的，我们在迭代的速度、移动化、云化方面，相比美国同行。
比如说，有个俄罗斯客户看了我们投的公司的产品就非常激动，认为可以替代Salesforce。
他们说，第一，Solesforce在俄罗斯没有，也没有本地服务器，反应速度非常慢；而且Salseforce价格昂贵，你们的定价是它的三分之一，如果你们的产品在俄罗斯市场本地化，会非常受欢迎。
另外从产品本身来讲，很多企业的功能或职能已经覆盖得非常好了，但下一步怎么让它更智能化。
以前我只是记录一个销售流程，但我能不能提供进一步的服务，比如预测下一个客户在哪，智能的分析销售的拜访计划应该怎么安排才能够更有效率。
这是对未来两三年企业服务领域的一些预测，我相信这几点发生的概率会相当大。
【来源：混沌研习社】

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