任性网红董明珠：背后有支精良公关团队省下无数广告费

2016-11-07 10:10

董明珠称，自己走在外面经常会遇到要与她合影的人，现实中的人对她并没有反感。“每个人都有很多瞬间，你抓拍到的瞬间可能不是最漂亮的，你感觉有很多‘招黑’，但我感受到的是别人对我的尊重。”
董明珠果然是名副其实的“网红”，她的一举一动都能够成为网络头条。刚刚因为在临时股东大会上的一段“任性”发言而再度成为网络头条，前天董明珠再度走进一家商业网站的直播室与网民面对面。她特别提醒网民，有什么尖锐的问题尽管来，自己是有问必答。而就在下周，董明珠还将出席一个高端经济论坛，董明珠的头像被印在了宣传广告上。很多媒体冲着这张广告给组委会打电话，“我们能参会采访董总吗？”浏览网络，对于董明珠的网络评价，负面明显多于正面，但值得注意的一点是：负面多是调侃，而正面则真的是粉丝。
圈子
“任性”跳出空调引来业内非议
其实董明珠在网上遭遇网民非议之前，她就已经在行业内部遭到了更多的质疑，不过不为外界所知晓而已。其中她面临压力最大的非议就是执意要带领格力跳出单一的空调圈子，到底是对是错。
格力创始人、董明珠的前任朱江洪在位时，一直强调格力的专业化发展模式。尽管彼时格力已经做到了全球最大的空调制造企业的地位，但朱江洪坚持强调要继续把空调行业做深做透，并一直以空调的专业化制造而自豪。
但几年前朱江洪退休、董明珠接班后，她开始大力拓展格力的横向发展，先后进入了多个新产业并且创立了数个新品牌。董明珠最早投入的是冰箱产业，她的解释是“冰箱与空调都是以压缩机为核心技术的行业，格力应该发挥自己在压缩机技术上的强项进行产业扩张”。格力的冰箱产品采用了“晶泓”的品牌。尽管目前晶泓冰箱在品牌影响力和销量上还都无法与海尔这些老牌巨头相提并论，但其在一些圈内人中确实还拥有不错的口碑。
此后，董明珠又大力发展格力的小家电产业，包括空气净化器和智能电饭煲两个热门领域都有涉足。她为小家电确立的品牌叫作“大松”，而且由自己亲自代言。由于都属于家电产品，晶泓冰箱和大松小家电也借用了格力空调的销售渠道，在格力遍布全国的上万专卖店里都能看到。渠道成本大为缩减之外，销量也还算可以。
应该说，董明珠的这两项产业扩张都不算失败，但由于之前朱江洪在空调行业具有较高的影响力，董明珠的改变还是在行业内引起了很多非议。尤其是近两年格力的业绩增速明显下滑，更是使人们对她的战略提出质疑。但董明珠并不在乎，而是一意孤行。
话题
董明珠的手机哪儿去了？
董明珠的产业跨界真正成为网络话题，还是从她执意造手机开始。曾经因为一桩10亿元赌局，使得董明珠与小米董事长雷军成为“赌友”，双方进而又逐渐演变成“冤家”，随后董明珠曾发狠称“我分分钟都可以做出手机超过小米”。
然而，去年3月份董明珠在出席一次演讲活动中，竟然真的“无意”爆料称格力的手机已经研发出来。紧接着她就现场掏出了一个标有“GREE”标记的手机。这一充满了戏剧性的场面立即引起了外界对“格力手机”的疯狂挖料，人们似乎并不关注手机本身，而是希望知道董明珠造手机是不是真的为了赌气、因为任性？
此后就有媒体爆料称，董明珠已经放下豪言，称“格力手机每部1000元，在2015年要卖1亿台！”这自然被认为是异想天开，甚至有人说“就算卖空调送手机都送不出这么多啊”！不过北青报记者查阅了董明珠当天的发言实录，其中并没有这样的言语，这或许也是外界的恶搞。
从目前的市场状况来看，格力手机对于外界似乎更是话题而不是商品。因为基本见不到有人使格力手机，也基本见不到在哪里销售。那么任性董明珠的手机梦是不是破灭了？
“如果认为董明珠是因为与雷军赌气才造手机，那实在有点低估了她，这肯定不那么简单！”一位多次接触董明珠的人士告诉记者，其实董明珠早就有做手机的想法，但绝不是单纯为了卖手机。“智能家电的互联互通是未来行业发展方向，而像格力这样的纯白电企业一个最大的劣势就是没有信息入口，不像黑电企业有电视可以作为操控平台。因此格力选择了用移动端即现在外界看到的格力手机来解决，说白了就是要一块能够操控的屏！”当然董明珠的这一构想能否真正实现还有待时间检验，但如果只是把董明珠造手机归纳为任性和赌气，确实有失公允。
广告
拿下成龙自己上电视代言
成龙的“好空调，格力造”曾经是格力每天在央视黄金广告时段的金字招牌。不过当与成龙的两年合约期满后，董明珠没有像其他请明星代言的企业那样“好聚好散”，而是非要散布出“请成龙做广告要花1000多万太贵，自己做广告一分钱不用花”的言论。
此时，格力电器一位媒体对接人士赶紧出来打圆场，称其实格力与成龙的合作终止完全是正常的合作期满，并不存在是谁对谁不满意的问题。“所有代言人合作都是一样，合作期满后可以选择续签也可以不签，企业也可以更换其他代言人，这些都是正常的事情。可能是董事长说话比较直，给外界造成了双方不友好分手的误解吧！”
但董明珠的话显然不是无的放矢，当她嫌“成龙费钱”的言论获得了网络的足够眼球关注之后，董明珠亲自上阵的电视广告登上央视，又一次成为了网络话题。这回这个广告的受关注度绝不亚于千万元请来的成龙。很多广告行业人士都分析，这是董明珠做好的套，就等着大家往里钻呢！
除了自己做广告，董明珠还拉出了万达董事局主席王健林也为自己站台，两人在电视上一唱一和的画面喜感十足。而这一切是董明珠给王健林打了电话搞定的，“王健林说他愿意出来和我一起做这样的广告，其实理由也很简单，就是他比较信任我和格力，信任我们的产品质量。”据格力内部人士透露，由于二人的时间都很紧张，加上广告要的比较急，所以这个广告并不是董明珠和王健林一起走场拍摄的，而是将两人的录音后期加工合成的。由于王健林显然也不会向董明珠要广告费，因此二人的这次合作显然应验了董明珠那句“不请明星代言省了1000万广告费”。
段子
董明珠也曾被网友恶搞
事实上，在网络上盛传的很多有关董明珠的段子其实也是网友恶搞的，比如此前网上传出消息称格力第二代手机里将内置99张董明珠照片，引发网上一片哗然。对此，董明珠专门选择了在一个规格相当高的“中国制造业高峰论坛”上进行辟谣，“如果真的那样才是对消费者的不尊重”。她表示，网上热议的格力手机开机时会显示自己的头像和一段话，其实这段话是她作为董事长寄语消费者为自己的手机挑毛病，并留下了接受意见的电话号码，此外再无其他内容。她表示自己是真心要做手机，所以也真心希望外界挑毛病并反馈回来。她笑称“至今没有人建议我把照片去掉，只有人建议我换张更漂亮的”。而对于网上传言格力还将在手机中装入99张董明珠照片的说法，她则表示肯定不可能。
其实据记者了解，即便之前传得沸沸扬扬的“格力手机开机画面是董明珠头像”的情形也是被网上夸大的。格力手机只有在首次开机时会显示出一段董明珠感谢用户选购以及欢迎提出意见的文字，随后会出现一张配有董明珠签名的照片。
对此，董明珠曾经很认真地表示，很多产品在说明书的首页都会有公司高层的这类致辞，她只不过是把白纸黑字挪到了手机上，“毕竟我们做的是电子产品嘛”。她表示自己也想不到为什么会有这么大的反应，但她乐于接受。
其实，董明珠是做好了当“网红”的准备的，她也认为在网络上被消遣是理所当然的事，因此无论恶搞得多么离谱她也从没有做出激烈回应。“每个人都有很多瞬间，你抓拍到的瞬间可能不是最漂亮的，你感觉有很多‘招黑’，但我感受到的是别人对我的尊重。”董明珠这样表示。
她前天在与网友互动时还表示，其实自己在现实中给人的印象没有网上描得那么黑，“昨天我在酒店碰到一个小男孩，他跑过来说你是董姐吧？按年龄他应该喊我阿姨，但他喊我董姐，可能从距离上感觉我比较年轻。他说很遗憾，今天我跑步没带照相机，真想跟你合影。”她说自己走在外面经常会遇到要与她合影的人，现实中的人对她并没有反感。
聚焦
董明珠任性背后有没有策划？
董明珠的每一次惊人之语究竟是不是真的口无遮拦，还是事先策划？对于这个问题，无论格力内部人士还是外面的人都没有给出答案。不过有接触董明珠的人更倾向于后者，“她确实性格比较直，口无遮拦，但像她这样的老板，哪些能说哪些不能说还是有分寸的，真的想到哪儿说到哪儿的可能性不大！”
据称董明珠的背后有一支精良的公关团队，并不隶属于格力的，因此很多核心策略甚至连格力内部的人都不知道。但有一点有目共睹，自从董明珠成为“网红”以后，格力省了多少广告费已经无法计算。包括董明珠与雷军的“冤家互动”，人们应该清楚的一点是，雷军最初是珠海金山出来的，他与董明珠也算半个珠海老乡，显然两人的交情应该不仅在于台面上的斗嘴！
“值得注意的一点是，网上对于董明珠的正面或负面的看法，都只集中于她个人，而并没有伤及格力的品牌，仅凭这一点就有理由相信这些确实是经过精心的策划。”而格力内部一位人士也私下向北青报记者表示，虽然外界对董明珠有不少非议，但作为企业员工，确实觉得这位60多岁的董事长太拼了。“按照她的岁数，别人都已经在家颐养天年了；按照她的财富，她也完全能够做到这一点。但她还是整天四处奔波，仅凭这一点至少就不能说她不好。”
董明珠对外并不回避格力电器是一家非常集权的企业，企业的董事长、总经理都集于她一身。但她认为，做决策的时候需要大胆决策，所以必须集权。但她强调，“我做完决策，各个分管的负责人只要对自己的目标负责就行，我不对他们达成目标的实施过程有过多干预。8万名员工，有不同的想法很正常。”
【来源：北京青年报作者：张钦】

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