Vine已死，秒拍抱团崛起，同是视频社交差距在哪？

2016-11-04 11:31

这是一场命中注定的生死诀别。
10 月 27 日，Twitter 发布公告称，未来将不再继续开发 Vine，包括网站和 App 都将暂停更新，用户可以继续浏览，但无法上传，这就意味着短视频社交 " 鼻祖 "Vine 进入生命倒计时。关闭消息宣布之前，Vine 已经跌到美国 App Store 总榜 300 名后。而反观国内，秒拍、美拍、快手、友约等一批短视频服务平台正风生水起，其中秒拍甚至到达了日均播放量 20 亿，全网日 DAU 达 6000 万。

无独有偶，Vine 背靠的东家 Twitter 被传出，最近一季度，亏损 1.03 亿美元，这也使得 Twitter 在持续了三年多的亏损后不得不缩减规模：裁员 350 人，约占公司总人数的 9%，其中 Vine 事业部裁员四十余人。而就在 10 月 17 日美股交易时段，秒拍背后的微博市值达到 113 亿美元，一度超过 Twitter，瞬时成为全球市值最高的社交媒体。这一盛一衰不禁让人惊叹不已。
我们在为 Vine 扼腕叹息之时，也应看到 Vine 的陨落本是内外因共同作用的结果。外部主要是来自巨头的竞争，Snapchat、Facebook、Instagram 等纷纷推出短视频服务，而谷歌旗下的视频行业巨头 YouTube 又一直在长视频领域把持着霸主地位。
内部则是领导层换血，大家还没在联合创始人 Dom Hofmann 无缘由突然卸任一事中回过神来，另一名联合创始人 Colin Kroll （原本是 Vine 的 CTO），又让位于另一名来自 Google 的工程师。
这频繁的人事更迭对 Vine 来说无疑是雪上加霜。但这些还不是 Vine 的致命伤害，让 Vine 沦落到被东家关闭的罪魁祸首其实是 Vine 在视频社交上的一错再错。今日略作总结，为避免戴高帽，空对空，我们暂且以境遇相似，命运却大相径庭的秒拍为正面案例，以佐证 Vine 为什么选错了路。
一、头部资源，一个错失，一个拥抱

离开 Vine 的明星们
互联网用户为王，尤其是短视频服务平台，自带流量和粉丝的头部明星资源更是关键中的关键，因为他们至少发挥着三大价值：
1、 " 入口 " 价值，具有强 IP 和强粉丝效应的头部明星、达人、KOL 会自带流量入口效应，比如霸占秒拍原创视频榜单（10 月）前三名的 " 二更视频 "," 王尼玛 "," 一条视频 "，他们的粉丝会通过搜索或订阅等主动追随。
2、 " 标签 " 价值，明星及行业 KOL 是筛选判别精准目标用户，沉淀用户，并为平台打上标签的最好介质。
3、" 消费引导 " 价值，达人明星的粉丝效应极强，他们的推荐就是用户购买的理由。
而 Vine 却在此下错了棋。
Statista 统计数据显示，Twitter 关闭 Vine 的原因之一就是大多数 Vine 顶级明星头部资源转向了其他社交平台。甚至有媒体报道加速 Vine 陨落的，竟是一年前在其总部举行的一场秘密会议（下文详细介绍）。其中在 Vine 上拥有 470 万粉丝的女演员、内容创作者 Amanda Cerny 就直言：" 我们都开始注意到 Vine 的优质内容创作者正在流失，而 Instagram 的优质内容创作者正在增长。"
对于头部用户的流失，vine 似乎并不在意，这是战略上的失误。Vine 甚至缺少与创作者之间最基本的沟通，比如在 Vine 上很受欢迎的 YouTube 明星 sWooZie 在电话里就直接说："Vine 从来不与它的内容创作者深入交流。"
可笑的是，失去明星作者的 Vine 只好用搞笑视频和碎片内容来填充，但这又进一步造成了 " 劣币驱除良币 " 现象。
反看秒拍，就在微博呈现年轻化（86 后占据了微博 80% 的用户），区域化（微博有 1.70 亿的活跃人群在三四线城市），垂直化（微博单月阅读超过 10 亿的垂直领域有 45 个；16 年单月过百亿的领域有 18 个，较去年增长 30%）的档口，秒拍一边不遗余力联合明星，秒拍母公司一下科技掌门人韩坤本身就是互联网圈里跟明星关系最好的 CEO 之一。如今，入驻秒拍的明星及大 V 已经超过 3000 人，所有明星粉丝累计达到 20 亿；另一方面秒拍全力引进达人，目前，秒拍上入驻的媒体、自媒体、PGC 创作者超过 10000 家，包括央视新闻、人民日报、新华社、人民网等国内主流媒体。此外秒拍频道的分类上也给足了网络红人发展空间，含有专设的女神、牛人这一类网红垂直频道。近日，又联合微博校园推出 # 校园红人季 #，以孵化新网红。并且秒拍有意将网红们向垂直纵深化培养，11 月 2 日就与中青旅达成深度合作，将孵化一批旅游行业的专业 KOL。
要知道，短视频服务平台的价值表现为：平台 = 明星大 V ( PGC 内容 ) ＋价值观＋连接。短视频平台如若不能和明星达人谈一场长相厮守的恋爱，充分利用明星大 V 为平台创造真正有价值的内容、聚合有价值观的人群，缔造不断连接的商业链，那就注定是场失败。
二、创作者内容变现，一个拒绝，一个扶持

随着短视频内容制作进入深水区，内容的专业价值越发重要，Vine 在错失明星头部资源后，又在广大内容创作者这里失去了民心。先前提到的那场会议，实际是 Vine 中的 18 位顶尖内容创作者集中起来为挽救 vine 作出的最后努力：如果 Vine 愿意向其他 18 位内容创作者每人支付 120 万美元，同时开发特定的功能，并开放更直接的沟通渠道，那么他们所有人都会同意每月为 Vine 提供 12 个原创视频，或每周提供 3 个原创视频。
如果 Vine 同意他们的条件，这就可以为 Vine 带来几十亿视频浏览量，或许 vine 的命运能因此改变 , 但这份协议最后被 Twitter 否定，以致于 Vine 失去了最后起死回生的机会。
错失创作者内容商业变现的红利，vine 自身的商业化也极其惨淡。Vine 的目标群体和 Instagram 有重叠，盘子又与 Instagram 不是一个量级，这就使得很少商家愿意尝试在 Vine 打广告，再加上 Twitter 自身盈利状况欠佳，正陷入用户增长疲软股价滑坡的窘境。所以即便是 Twitter、Vine 想给内容创业者掏钱，恐怕也是力不从心。
那我们再看看梦想要成为中国的 YouTube 的秒拍。它似乎很清楚 Youtube 的长盛之道：1. 拥有全球最大的 PGC&UGC 视频内容；2. 内容创作者可以在 Youtube 获得不错的收益。所以 " 秒拍 + 微博 " 联合体在创作者内容变现上，都是开足了马力。
比如微博，作为平台，它主要是负责搭建好有利于内容创作者商业变现的环境。如今微博头部用户 34 万（指月阅读量超过 10 万的用户），超级大 V（月阅读量超过 1000 万的用户）1.5 万个。这些头部用户去年赚到 117 亿，其中广告代言 4.3 亿元，内容付费（打赏，付费阅读）4.7 亿，电商 108 亿。
此外，微博还推出金 V 认证等服务以扶植短视频，这包括对短视频的内容制作者给出多个微博内的推荐渠道，如热门微博、视频发现流、播放后的推荐流、扩展播放曝光等。
而作为内容创作者集中营的秒拍，更是多管齐下，扶植内容变现。比如：

1、1 亿美金扶持内容创业：秒拍联合新浪微博投入 1 亿美元基金，用于扶持短视频行业。
2、成立 " 秒拍创作者平台 "：视频作者将可以一站式完成视频上传、视频管理、视频推广、商业变现等多个流程。同时，使用秒拍创作者平台可以获得秒拍提供的独特身份标识，其制作的视频可以得到优先推荐，从而获得更高的播放量、人气以及广告收入。"
3、贴片广告分成计划：针对定投型贴片分成按条报价与流量型分成，这套分成体系将被完整的植入创作者平台，未来，客户可通过创作者平台完成自助下单，作者则可以通过创作者平台直接看到收益。
4、秒拍原创作者榜：每月分享当月秒拍红人排名榜单，并从 9 月的榜单开始添加垂直类榜单，完全依靠秒拍的视频流量进行排名，为创作者和投资人提供方向指引。
5、移动视频创作基地：2016 年 9 月，一下科技首个视频创作基地在上海揭牌，未来还拟在全国各地创建更多创作基地，提供给视频创作者免费使用。
6、视频栏目合作计划：对周更的原创短视频栏目进行推广资源倾斜，将投入价值超过 8000 万的资源用于原创短视频作者合作。
7、" 秒拍惠 " 功能：凡是含有秒拍链接的微博，在购买粉丝头条进行推广的时候，秒拍将为推广者支付其中一半的费用。
正是这样，Vine 和秒拍在流量扶持、商业收入、视频生产环节等方面对原创作者采取不同的态度，才导致截然不同的结果，秒拍让短视频创作者更垂直化、圈层化发展赢得了人心，并通过投资、扶持、商业创新等方式，带动了整个短视频内容行业的发展。
三、资本投入，一个 0 投入，一个出资 1 亿美金

刚刚说到对于内容创作者的扶植，Vine 既没有这个心，也没有这个力，甚至连顶级创作者的 " 最后通牒 "，Vine 都显得不可奈何，那在其他资本上的投入就更无从指望。
然而最可怕的不是资金紧缩，而是将本就紧缩的资金用错了地方。Vine 曾花了一大笔钱，为所有的精英创作者精心准备了一场豪华聚会，庆祝 King Bach 粉丝超过 1600 万、成为 Vine 顶级明星。聚会上，所有人都玩得很开心，但到了第二天，群聊中的语气又变得尖刻起来。他们想知道，如果 Vine 可以花这么多钱举办豪华聚会，为什么就不能拿来更直接地支持其顶级创作者。
这最后的结果便是，Vine 出现 " 蒸发冷却效应 "，无论是明星大 V，还是高质量长尾用户，都选择逃离，就剩下无技能也无知觉的垃圾用户。
我们回过头来看秒拍，去年 11 月，秒拍母公司一下科技拿到了全球迄今为止短视频行业数额最大的一笔投资—— 2 亿美金，随即宣布联合新浪微博共同出资 1 亿美元，创建一支专注移动视频与娱乐方向的投资基金，通过流量倾斜、品牌共建和广告分成来支持优秀短视频创作者的发展。
这在帮助视频创作者实现收益最大化的同时，受益最大的也是秒拍自己，通过这种连接，秒拍将会获取更多的大 V 资源以及用户，进而产生更多有价值的内容，然后内容又再次吸新的优质用户和流量，最终形成一个正向无限循环。
四、产品气质，一个谩骂成风，一个强化服务

vine 产品界面
另外，在用户提出的建议上，Vine 也出现了重大失误。
那些明星们其实一直在为 Vine 的复兴出谋划策，包括提出了多个有关产品的建议，比如 Vine 社区的评论栏里充满了谩骂，严重影响了 Vine 的产品气质，Vine 的母公司 Twitter 也因为评论区谩骂问题饱受批评，可惜 Twitter 一直没有妥善处理，多位 Vine 明星就因为这些粗鄙的语言选择离开 Vine。
汤姆 · 海斯和迈克尔 · 马隆在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》里提到的信息瀑效应，即 " 花车效应 "，这是指人们因害怕孤立而认同某个群体形成的恐惧感或共同期望（无论正确与否），从而导致预言的自我实现，而这种效应反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。当人们都在传 "Vine 上的人们会毫无理由地伤害他人 "、"Vine 全是脏话 "、"Vine 要死了 " 时，Vine 就真的离死不远了。

Piques 在 Twitter 上说：" 搞不懂 Vine 上的人怎么没被炒鱿鱼 "
而秒拍则完全是另外一种气质，优质的原创内容一直被优先推荐，类似众明星参与的 " 冰桶挑战 " 举不胜举，即便出现了谩骂，微博、秒拍也一直严格管控，把苗头消灭在襁褓之中。更为关键的是，秒拍一直在联合兄弟产品 " 小咖秀 " 和 " 一直播 " 强化自身的造血能力。小咖秀主打搞怪视频功能，而一直播则主打明星直播，他们环环相扣，又密切联动，形成了强有力视频矩阵。这样，通过这裂变式的传播、立体化的包装、互动化的营销手段，秒拍让好的作品脱颖而出，以 " 良币驱逐劣币 "。
正是在内容管控上，秒拍一直保持着 " 保姆式 " 的服务角色，让每一个用户能感受的细节都充满温度和正能量，才保持了秒拍从一而终的产品气质，形成良性循环。
五、拼爹时代，Twitter 廉颇老矣，微博开启 " 第二春"

最后，在拼爹这件事上，Vine 也栽了跟头。
众所周知，Twitter 相对闭塞，一直保持性冷淡气质，刚开始连图片发布都不支持，而后才开始鼓励用户上传图片但不是分享 Instagram 的链接，到了今年 9 月才决定取消 140 字的字数限制。可惜，为时已晚。当 Twitter 还沉浸在自己的社交圈子里时，Instragram、SnapChat、Pinterest 等已经把矛头对向了它，并大肆瓜分 Twitter 的流量和用户。而且除了 Vine，Twitter 还有自产的视频产品，亲疏立现，这就在事实上造成了资源分配不均。
反观微博，不但成为了类似于 "Twitter+Instagram+YouTube" 的综合平台 , 完成了从 " 社交 " 向 " 媒体 " 的转型；也通过快速捕捉社会热点的短视频矩阵和已有的意见领袖内容积累，结成了一个能够在第一时间形成优质内容创造、发布和传播的媒体生态，脱去了过去的 " 二次社交传播和发酵池 " 的印象。而且自 2013 年起，新浪微博先后参与了一下科技 B、C、D 三轮的融资，秒拍、小咖秀、一直播独家 SDK 内嵌微博。就在与微博的深度 " 绑定 " 后，背靠一下科技的视频生态矩阵的秒拍就更有了底气。
另外微博相对开放，在今年年初就取消了 140 字字数限制，且早就开始支持图片、视频、文章等丰富的内容形态。去年三季度，微博图片发布量已占据整体内容 65%，今年二季度微博视频日均播放量比一季度增长 235%。
更为关键的是，微博和 Twitter 正向两个极端发展。上市后在阿里巴巴加持之下，微博策马奔腾。微博 2016 年第二季度财报显示，截止二季度末，微博月活跃用户为 2.82 亿，连续九个季度保持 30% 以上的增长，商业化方面，二季度微博总营收达 9.27 亿元，同比增长 36%，盈利同比增长 246%，超出华尔街平均预期 50% 以上，创下历史新高。而 Twitter 却步履蹒跚，财报显示，TwitterQ2 营收 6.02 亿美元，同比增长 20%；净亏损为 1.07 亿美元，亏损成为了 Twitter 上市之后的常态。
这强者愈强，弱者愈弱的 " 马太效应 " 在微博和 Twitter、秒拍和 Vine 之间上演的如此真实。
总之，" 种瓜得瓜，种豆得豆 "，Vine&Twitter 在错误的时间节点上屡次三番做错了事，以致于今日的不堪局面。而作为旁观者，我们唯有痛定思痛，去告诫自己，提醒他人。

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