千禧世代的个性化浪潮来袭，餐企如何才能力挽狂澜？

2016-11-03 11:58

（原标题：90、00后个性化浪潮来袭，餐企如何才能直击痛点？）
出生在经济富足时代的90、00后被社会称为“享受一切成果的世代”，这群年轻人不仅热爱生活、喜好美食，更有着极强的消费需求和能力。
对餐饮企业而言，抓住这批新生代消费者的心，无异于挖到了“金矿”。
理想虽丰满，但现实依旧骨感。取悦90、00后并没有给餐饮业带来希望，相反却成了压死一批小骆驼的最后一根稻草。
那么，面对来势汹涌的90、00后们，餐饮企业究竟应该如何力挽狂澜?
千禧世代的消费特征：看似矛盾却有自身逻辑
从消费习惯角度来看，90后和00后具有消费欲望、能力强，品牌忠诚度低;对特定品牌有高度忠诚和情结;消费观念比想象中更加成熟、理性又不失个性等特点。(千禧世代指出生于1980到2000年的一代年轻人)

1)、消费欲望、能力强，品牌忠诚度低
90、00后是否真是餐饮消费的主力军还有待商榷，但是巨大的消费需求和能力是毋庸置疑的。
据2010年中国人口普查官方数据，90、00后人口占总人口的24%，而2014年的百度大数据显示，90、00后在餐饮上的消费占总收入的27.8%。因此，餐饮企业才会不遗余力的争抢这块大蛋糕。
但另一份调查显示，90后的品牌忠诚度较80后下降了24%，00后较90后下降了7%。且在全国各个城市均有所下降，北上广深下降速度最快，二线城市次之。
2)、对特定品牌有高度忠诚和情结
虽然千禧世代的品牌忠诚度低，但他们依然是会成为很多品牌的死忠粉。
据星巴克在2015年公布的一份北京地区市场调研报告称，21至30岁之间的客户群占星巴克总客户量的70.66%，也就是以90、80后为主，00后尚未具备相应的消费能力，所以先不做讨论。
90后客户对星巴克产品的复购率非常高，每周会到星巴克消费1到2次的90后客户占比近87.94%，这与千禧世代忠诚度低的固有印象有明显的矛盾，关于这点，筷玩思维会在后文中进行详尽的分析。

3)、消费观念比想象中更加成熟、理性和个性化
许多餐饮企业认为，千禧世代是“花哨、追求刺激和新鲜感”的代名词，所以变着花样的更新菜单和餐厅布置，但营业额却始终不见好转。
王品(中国)市场中心总经理赵广峰曾在节目中指出，其实对于千禧世代来说，“味道好是行走江湖的必备品”，也就是说想抓住90后，味道是最基本的不可或缺因素。而且，他们虽不是纯粹的价格敏感型，但对性价比却有着严格的标准，靠着菜式和装修“糊弄事”不足以让他们买单。
《第一财经日报》主任记者吴应民进一步指出，千禧世代追求个性，在对餐饮消费需求上表现为“趣缘群体”特性：他们往往会根据兴趣去选择餐厅并形成高度忠诚，如动漫迷会更多出入动漫主题餐厅、欧美流行文化迷同时也会钟爱西餐。

传统餐饮企业误区：片面关注浅层消费行为
大部分传统餐饮业大都没有对千禧世代进行过详实的调研分析，对自身的品牌定位、经营实力和团队特点也缺乏准确地把握。仅依靠90、00后浅层的消费行为就盲目更改品牌定位，最后坏了口味、失了品牌、丢了客户，把自己搞成了四不像。
传统餐厅首先应该端正态度，是不是自己“轻视”了90和00后，很多餐厅仅仅把他们当做“花哨、追求刺激与享受”的代名词。
殊不知，他们实际上可能是比60、70后更加成熟的消费者，不仅口味更刁钻，在口味之上还有文化、个性体验甚至人生经历的追求。
78.8%的90、00后都会把“味道”作为是否选择一家餐厅的重要标准，在此之外还会考虑“餐厅环境”、“用餐文化”，44.7%的千禧世代都会被一个餐厅特色的装修、独特的文化吸引。
高档法式餐厅虽然菜色精致、品类丰富，但很多国人却吃不惯，甚至许多常客都不认为有多么美味，却依然受到许多家境富裕、收入水平较高的年轻食客的追捧，常客的年龄段横跨近三代人。

相形之下餐厅方面显得十分“高冷”，法餐大厨对餐品的质量、风格的把控始终自成一派，他们并没有追捧年轻人，法餐厅更看重的是，在整个经营过程中，是否保障了考究的服务、正宗和高品质的餐品及用餐环境。
对餐厅来说，也许并不需要刻意讨好千禧世代，90、00后的本质特征在于个性，认为年轻人喜欢“时髦”就追逐时髦是一种臆断。
千禧世代“寻求新鲜感”行为下的底层逻辑
在综合考虑自身的品牌文化和团队特点之后，餐饮企业如果还是决定深耕千禧世代市场，就要拨除迷雾，紧紧把握年轻人的价值取向、思维方式和生活态度。

1)、品牌忠诚度低是因渴望体验和经历
新生代外出就餐体现出了强烈的社交特色。60、70后外出就餐更多是出于维护亲人间关系的目的。80后和朋友、同事聚餐的比例达到53%，90后与朋友、同事外出吃饭的比例高达62.7%。
被牢牢困在学习、办公室、家庭和互联网场景中的年轻人，虽然具备消费欲望和能力，时间和精力却成了奢侈品。所以他们希望最大程度地提高时间利用率，在享用美食的同时也可以获得文化享受和阅历增长。
千禧世代是互联网的原住民，网络成为他们了解世界、外界沟通、充电的主要渠道，但互联网同时也禁锢了他们。千禧世代对于外界文化、社交活动缺乏鲜活的感官认知，这也是我们常说的“体验”的真身。
缺少生活经历的成长过程使得他们对社交、生活经历和体验具有强烈的情感需求，这是70、80后不可同日而语的。

2)、忠诚度高的品牌击中了千禧世代的痛点
按照年龄划分受众其实恰恰走向了精准营销的对立面，尤其使用在千禧世代身上铁定会失灵。精准营销的精髓在于精准掌握痛点，按照痛点的不同划分受众。
星巴克在这方面可以称得上是翘楚，产品质量高、口味正宗和可接受的价格是最基本的因素，不再赘述。
品牌理念和调性也是吸引年轻人埋单的关键，无论是刚刚步入职场的90后，还是尚被“幽禁”于象牙塔的00后，过快的生活节奏、高强度的工作学习，让他们产生了强烈的焦虑感、疲于奔命。
而星巴克崇尚宁静的理念“坐下来喝杯咖啡”，以及它简约的装潢、高格调的音乐等，使得即使与朋友在咖啡厅坐上一天也很享受，这些要素准确呼应了他们的情感需求，进而形成了口碑效应，拉升了经济效益。

星巴克提供给千禧世代的不仅是精致的餐品，更可能是一次朋友间推心置腹的交流和中产阶级的文化体验，它本质上供应的是功能满足和情感归属的结晶，也就是认同感。
移动互联网造成的信息孤岛效应正日益突显，千禧世代囿于朋友圈、微博“关注功能”等形成的夹缝中，他们只和那些与自己有相似兴趣和价值取向的人接触，并由此形成了上文中提到的所谓“趣缘群体”。
“铁粉”、“脑残粉”乃至“粉丝经济”都是基于趣缘群体的衍生词，千禧世代在选择餐厅消费时也遵循着这一规律，而我们都知道，“粉丝经济”有着不可估量的吸引消费的潜能。
3)、满足千禧世代的个性化需求重在“理解”
如果不是被任命接待奥巴马和安倍晋三，新川义弘恐怕不会被世人称为“服务之神”，但即使没有这次机遇，无论是退役的老兵、来自纽约州的背包客还是鹿儿岛的年轻人，都是他的“脑残用户”。
新川义弘的法宝很简单：他经常教导服务生，在顾客点餐时要主动为他推荐“最合适”的餐品，比如看到很冷、面露倦容、可能是刚下班的客人，就应该为他推荐补气益血的汤菜和清酒。上菜时，热情的说一声“哇，今天的八爪鱼好大只”。

他说，哪怕菜真的不是很好吃，客人都会觉得非常美味。
深陷焦虑的千禧世代渴望被关怀和理解，找到“懂”自己的餐厅和料理。满足他们的味蕾，一份送货上门的外卖就足以搞定。
若是想要吸引他们走出家门，在餐厅中社交、聚餐，就必须在饮食之外提供文化、体验和人文关怀等附加服务。
值得注意的是，优质的服务尤其是不同文化背景下培育出的服务形式，同时兼具了文化、体验属性，这正是千禧世代的需求痛点。
筷玩思维认为，这是餐厅与90、00后的相处之道，经营者不能光靠浏览新闻报道上的数据和案例想法子，必须耐心聆听年轻人的诉求并设法满足他们。

最后需要补充的是，许多品牌经过多年的沉淀，已经形成了独特的文化调性，没有必要也不适合取悦千禧世代，曲意逢迎甚至加速了它们的衰败。
餐饮从业者不应该低估60后到80后这几代人的价值，每一代人都有渴望被满足的饮食需求和时代情节，可能他们才是你真正的忠实客户。
【来源：筷玩思维】

共有评论0条

<返回

<返回首页