生鲜电商创业的七龙珠

2015-01-15 13:37

时逢互联网经济爆发，土地改革全面展开，生鲜电商蓝海浩荡。互联网巨头增设生鲜板块，物流巨头发力冷链配送，传统农企转型升级，跨界精英别出心裁。然而，全国生鲜电商几乎没有盈利的，生者艰难，死者无数。无数的失败案例无数次印证一个事实：生鲜电商的根本问题并不在“最后一公里”，而在最初的“一亩三分地”；电商不仅是一种销售渠道，更是一种全新的商业组织模式，针对标准化产品，互联网对产业组织形态进行了再造，而针对农产品，还需再造产品本身。
一、我想知道我将死在哪里，这样我将永远不会去那个地方
这是巴菲特的搭档芒格最喜欢的谚语之一。同一产业内，每个具体的企业所在的生态位不尽相同，需要结合自己的微生态环境和独特优势不断拓展产业链控制能力，虽切入点各异，但殊途同归。搞生鲜电商也一样，在行业成熟前，大家拼的不仅是速度，更是卡位是否合理，以免沦为“马太效应”的牺牲品。
眼下，阿里和京东盘踞大部分电商流量，后面还有一堆资本大鳄驾驶各式平台在追赶，真不知道平台型创业者的未来在哪里。而那群所谓“小而美”的垂直电商也纷纷扬言要解决“最后一公里”的痛点，可是系统浩繁，京东和顺丰的十年耕耘岂是所谓跨界精英能够比肩的，更不要提“菜鸟”动辄百亿的投资。不知道沱沱工社们还要扭捏多长时间才肯投入巨头怀抱。垂直企业无非是在农产品电商尚不成熟的窗口期改造了部分高端产品的销售形态而已，与大众生鲜电商业务距离还远。随着产业趋于成熟，产业链上所有环节都将最低成本运营，巨头还要打各种组合拳，甚至对整个生鲜大类进行补贴，垂直电商迟早要被巨头收编。
二、深耕上游才是创业者的最佳姿势

互联网巨头搞农产品电商有很强的先入优势和较低的边际成本，无非就是为综合平台增加一个品类而已。营销和物流环节都有巨头在深耕，新进企业已经很难形成气候，最好的方向是沿上游单刀切入。我国农业的上游很多基本问题仍未解决，如集约化生产，农产品的质量标准化，产地注册和追溯。只是上游都是苦活儿、累活儿，意气风发的创业者哪里愿意去干，反而高大上如京东，却开始深入基地，推广自己的农产品标准体系，甚至直接送种子下乡，从最源头抓起，一抓一条链。
我国农业上游改造刚刚起步，而且农产品千差万别，加上地理气候等天然差异，容量巨大，沿上游发力，做最好的产品才是所剩无几却又前景无限的真蓝海。创业种地貌似没有电商平台项目听起来那般高大上，但是创业者首先要活下来，干嘛非得去跟巨头抢食，产品品牌化是农业最薄弱的环节，做一个好产品，利用竞争白热化的各类电商平台和日渐成熟的冷链物流，高高树立自己的品牌，直接抓住消费者才是抓住救命稻草。
三、生鲜电商创业的七龙珠
1、控制源头才能控制品质
要再造农产品，需要从源头抓起，严格管理种质，进行标准化种植，按照品质标准分级包装。这些工作不是有钱有人就可以搞定的，而最大的难点是管理中国土地和农民，这是天坑，直接关系企业稳定运营。钱就不说了，人才这一关其实更难过，农业科技人才下乡意愿极低，找到技术过硬又能融入农民管理农民的人才太难了，最好的方法是从当地农民当中选拔培养人才入伙，而不是空降，以免水土不服和中途出走。
至于土地，创业公司虽然无法像佳沃一样一掷千金，全世界买果园，但可以参考佳沃与国内农户的合作方式。第一种是完全租地自营，有钱可以任性。第二种是与大户签约，要求大户将土地委托给佳沃管理，产品由佳沃包销，佳沃用技术和盈利预期换取产品种植管理权和包销权。第三种方式则更适合水平较高的种植基地，佳沃提供种植和产品标准，指导基地生产，提供必要农资，并包销产品。京东跟基地的合作也是采用类似比较松散的方式，京东出标准，提供必要农资，基地按要求种植。未来，平台和基地的主流合作模式应该是比较松散的，深入分工降低成本，各自扩大规模，但当前国内农户很难按要求生产出合格产品，所以尽可能控制生产过程是有必要的。
2、初创公司不一定非得从拿地开始
创业公司往往资金有限，无法大面积租地，也不容易取得农户的信任，可以尝试联合一批先进农户，先做平台的合作基地，利用平台扶持政策，代平台管理生产，同时培育独立品牌，品牌成熟后再涉足其它环节。若实在没地，又没稳定合作关系，创业公司可以先树立标准体系，然后严格按照标准选品营销，先做品牌化的贩运商，品牌扶持起来后，然后再吸引大户和基地加盟，进而增强上游控制力。
无论如何，初创公司都应避免与尚无契约文化的散户合作，宁可先做品牌贩运商，也要保证产品品质，同时规避农户违约风险。
3、产品选择关乎系统复杂性
农产品种类繁多，夸张点儿说，一种农产品就是一个产业。考虑到农产品电商的消费习惯尚未建立，冷链配套尚未成熟，创业公司应该尽可能选择低系统风险的品种。例如，三只松鼠选的是干果，自然损耗很少，给库存周转留出很多余地，而且容易实现标准化。当然加工过的干果已经脱离生鲜品类了，而且三只松鼠的成功更多是因为它没有贸然做平台，而是有限单品切入，逐渐增加品类，做一个，成一个。对比之下，优菜网丁景涛所列的第一个失败原因就是，新发地无法提供稳定品质、稳定数量的产品。
水果比蔬菜更容易标准化，保质期也更长一些，品牌化运作的水果已经出现了，但是蔬菜还几乎没有。肉类和海鲜更难标准化，更严重依赖冷链设施，更考验运营能力。初创企业可以选择容易标准化，易存储，保质期较长的品种切入。
4、本地化和体验经济大有可为
优菜网失败后，丁景涛认定，平台类公司不适合搞生鲜，垂直类公司都得死。但是，眼下本来生活网、甫田网等几个垂直电商还活得不错，其关键是利用高端产品（而且有很多包装产品）的高价值量平衡了运营成本，而且严格控制规模，不跨地区运作，从而避免了跨地区运营风险的几何增长。
本地化另外一个优势就是，可以腾出更多精力耕线下体验。丁景涛说自己总体是败在了体验上。非要让大妈上网买菜是跟大环境在较劲儿，要转移大妈们菜市场择菜的快感，而不是将其扼杀。青年菜君针对都市白领提供切好配好的净菜，不仅降低了年轻工薪族的就餐成本，又提升了生活体验感。往大了说，买菜只是吃饭的一部分，吃饭只是生活的一部分，都是可以转化和改造的。本地化的生鲜生意可以利用便捷的互联网，发展参与式、娱乐化的商业模式，城市里买菜做饭的更多是退休大妈，有的是闲暇，有的是社交欲。
如果上游产品稳定住了，在品类不全的情况下，可以尝试与零售终端建立B2B业务，一来避免最后一公里的成本，保证高效运营，二来借助成熟渠道推广品牌，又不至于过早树敌，同时腾出精力进行线下营销，摸索更好体验感的模式，模式成熟后又可以迅速导流。
5、打假是个技术活儿
品牌打响后接着就是打假。有报道称，昆明市场上90%的褚橙是假货，一定程度上影响了这个品牌。虽然做了二维码验证系统，但是仍然无法保证消费者最后拿到的是真品，因为二维码包装也可以造假。打假要根据产品的特性来进行，小米手机的办法是严格限定渠道。其实褚橙品牌已经打响，产地固定，产量有限，完全可以限定渠道了。如果利用二维码铺一条从产地到消费者的“通路”，那么假货问题就迎刃而解了。
以褚橙为例，建立褚橙官网，每一箱甚至每一个橙子都打二维码，码内附上交易信息，比如，某月某日从新平金泰公司批发给本来生活网，然后消费者在网上购买的时候，本来网也将交易信息编入二维码，这样消费者只要一扫这个二维码，就被指引到褚橙官网信息库查看这箱橙子的所有交易信息，消费者就知道这个橙子怎样从果园到了自己手里了。褚橙官网来认证哪些渠道商拥有二维码编辑权，即使二维码可以造假，但是二维码指向的支付信息不会改变。消费者一扫就知道这个二维码对应的橙子被谁什么时间在什么地方买了。而目前，褚橙的二维码可以轻易复制，涂层也能造假，只有由官网发布的信息无法复制，无法造假。
6、产品也是一种连接方式
互联网思维强调人与人的连接、物与物的连接、人与物的连接。设想，如果消费不仅是消费，而是一种新的人与人的连接方式会如何？很多好产品卖不出大山，如果让生产者的个人信息或者故事直接反应在产品包装上，消费者拿到产品后不仅可以享受好品质的产品，而且可以直接溯源至某个特定的农民、园丁、企业主，还了解了这个产品背后的那个特定的故事、特定的人的特点，并与他建立联系。这些信息都可以载入二维码，有问题直接打电话给这个产品的第一生产者。这样既解决了诚信缺失的问题，还可以利用这种连接做额外的增值，比如推广基地旅游、精准公益等，进一步增加平台的品牌价值和用户粘连度。
7、标准是根本，品牌是灵魂
褚橙应该是目前最经典的电商式运作生鲜农产品的案例，同一个操盘手随后又推出柳桃、潘苹果，但效果不佳，因为营销无法真正解决行业大问题。后来柳桃公开征集推广方案，其中以雕爷牛腩创始人孟醒的思路最佳：利用联想的世界品牌和海外种植基地的优势，在世界范围内推广猕猴桃的联想标准，走“联想品牌即行业标准”的浩荡大路，而不能模仿立足哀牢山的褚橙的个人品牌。
无论什么品牌策略，品牌是产品的最终价值增长点和差异化竞争的途径，而标准化是品牌的骨架，没有具体标准的品牌都是虚的。一套品牌化的农产品标准被市场认可后，注定要被整个行业借鉴。幻想一下，当同种产品都执行同一个标准，那么任何形式的电商都不在话下，而标准制定方和品牌拥有者则具有了对行业的控制权。相信互联网将对人类组织方式产生深远影响，在互联网浪潮的带动下，更多的农产品将实现标准化、品牌化，不再可靠，控制标准才是控制整个行业。

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