情怀不再有的陈年，从“贪婪”到“偏执” 他能重振凡客吗？

2016-10-31 14:23

“你真的不懂！”
陈年站了起来，脸上稍有愠意。他示意直播中断，跑到镜头之外，点上一支烟。
就在前几秒，他还在跟《财约你》主持人马腾争论：决定一个人购买一件衣服的最重要因素，究竟是“直觉”，还是“品质”？他毫无顾忌地批评H&M在品质上“是垃圾”，优衣库在快速扩张中失去了对品质的初心，一如凡客曾经在扩张狂热之下的贪婪。争论到白热化的时候，他丢下一句“你不懂”，快速结束这段对话，跑出镜头外吸烟放松。
直播并未中断。《财约你》是腾讯财经推出的一档实验性的直播真人秀访谈节目，受访者需要在亿万网友面前，无剪辑、无延时地接受主持人的各种“拷问”。陈年几乎未经思考，就勇敢地做了节目的第一期嘉宾。
烟雾缭绕中，他很快平复了情绪，掐灭烟头，回到自己办公室的数千册藏书前，继续完成这场访谈。气氛回归融洽，陈年开始取笑商业伙伴雷军的那双“小白鞋”，甚至不惮于再一次回应周杰伦相关的问题。
争论是陈年2016年的常态。他和周杰伦的粉丝争论穆旦会是一位被历史铭记的诗人，而他们的偶像则是速朽的；他和媒体争论当初以个人身份发表万字反省书，是为了让凡客快速转身，不想媒体纠缠于此。
他是一名文人，也是一名商人，他热衷表达自己的观点，更深知凡客需要再一次地崛起。上一次，他靠的是挑逗人心的“凡客体”，这一次，他毫无保留地决定依靠产品，依靠“品质”，依靠“阿克苏长绒棉”、“100支”这样的服装技术参数。
年近五十，陈年在精神世界上日益接近他所喜爱的作家王朔，横冲直上、无所畏忌、姿态凶猛。讨厌和喜欢他的人都说他“偏执”，这个词汇在不同的语境中可以演绎出贬义和褒义两种情感色彩。
追溯陈年和凡客这些年所经历的精神世界，这是一位文学爱好者扎进互联网经济名利场之后，如何膨胀、迷失以及回归，重新上路的故事。
“贪婪”：从规模噩梦中醒来
消寂已久的陈年，因为在一档互联网脱口秀节目中点评周杰伦在“百年之后是垃圾”，重归舆论暴风眼。在这档节目中，他不断提起自己喜爱的诗人穆旦，同时炮轰了国内一家互联网公司，“我不相信一家公司三个月就能搞出一台手机，三个月又搞出一台汽车，我们最大的问题就是看到热闹就不由地渴望去同流合污。”
陈年的言论在互联网上引发了很多争议，在凡客遇挫的几年时间里，他相对主流舆论几乎是一种透明物质般的存在。节目引爆社交话题后，有人说，他炒作、他无耻、他充满偏见。也有人说，他天真，他自我，他不愿迎合。
陈年承认，自己曾经“迎合过”。回忆凡客狂飙突进的鼎盛时期，陈年坦言那时的自己拥抱热闹，迎合大众。在韩寒、王珞丹之后，起用拥有更多粉丝的李宇春、黄晓明作为代言人，就是一个例证。“那时我们真是想讨好所有人，让所有人来买凡客。”为何迷失在数字和规模游戏中？一切的根源，陈年说，就在于两个字：贪婪。
2010年，韩寒王珞丹的“凡客体”横空出世，充斥在地铁和公交广告牌上。当时韩寒借势博客时代的崛起，实现了从少年作家到公共意见领袖的转型，而王珞丹在热播剧《奋斗》中的角色经历触动不少都市年轻人的内心。
代言人和文案的病毒式营销，让凡客成为当时一种独特的文化现象。凡客随即进入到最为辉煌的“黄金时代”。在最巅峰的2010年，凡客拥有超过1.3万名员工，多达三四十位的总裁级领导，营业收入突破20亿元。此前多年，凡客一直保持300%以上的增长。
陈年开始被这些数字推着往前走，追求更大的规模和更快的增长率。野心暴涨的凡客在2011年1月份制定了60亿元的营业额目标，到3月份这个数字就提升到100亿元。数据大跃进的背后，凡客剑指美国纳斯达克上市。
这一年凡客急剧膨胀，产品线超过30条，品类繁杂。除了汽车这样的大件，几乎任何东西都能在凡客上买到。在规模的驱使下，凡客试图让生意从单一的品牌服装销售走向无所不售的电商平台。膨胀的背后，陈年对产品和公司开始失去控制。当时陈年询问下属公司有多少库房，负责人说要打几个电话才知道，询问部门SKU（库存量单位）是多少，负责人说要3个小时才能给他回复。
盲目扩张造成的库存量危机在2011年年底开始爆发。凡客当时库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，当年的凡客仅完成了30多亿元的销售，是目标的三分之一。
库存问题成为凡客高速扩张过程中埋下的最大隐患。压力最大时，凡客仓库里堆积了价值19亿元的库存，从2013年下半年开始，陈年经常要应付上门的债主。
凡客开始进入惨烈的清库存周期，花费两年多的时间，承受巨额亏损。直到2016年春节，陈年才对外界表示这个历史包袱终于清掉了。
“库存”，传统服装业最为看重的两个字，在那两年里，被骄傲的陈年无视。虽然屡屡有线下的服装品牌倒在库存危机之下，但是陈年当时相信，凡客是以“改天换地”的英雄姿态进入到服装电商领域，当时的他不屑于向传统服装公司请教，也未曾意识到库存危机这把达摩克利斯剑会降落在凡客身上。
他是做电商的，而不是卖衣服的。“凡客是以颠覆者的姿态进入到这个领域的，此前的4年时间里从来没有发生过库存问题，凡客拥有一个200人的数据中心，我们认为数据能够说明一切。”
然而，数据最终欺骗了凡客。
“偏执”：卖衣服像卖PC一样关注参数
斗转星移。如今，陈年坚信自己是个卖衣服的，闭口不言资本之过。“如果你认真去看凡客那件衬衫，它的领子，甚至它的扣子的钉法，这都是设计师的心血。小方领、鹰爪扣……”“80支是衬衫，衬衫属于梭织，这些属于针织产品。梭织80支就算高织了，80支再往上，100支，120支，200支，甚至300支，我们都做了衬衫。” （支数是纱线表示的一种方式，纱的支数越高，纱就越细）

直播中，陈年向《财约你》主持人马腾执着地讲述着衬衫的产品参数，设计细节。曾经狂热追求规模的他，现在纠结于“品质”——花了三年时间的学习，陈年终于能够对面料、鞋底种类等各种参数如数家珍。看得出来，他对自己的这一改变颇为满意，也坚信这样的改变可以带领凡客重新崛起。
自从2014年与亦师亦友的雷军深谈之后，陈年开始对凡客进行了一场颠覆式的改造。过去凡客通过低价和流量获取了上亿用户，实现所谓的规模化经营，如今陈年直呼“当年一味追求规模，差点搞死自己”。
2014年8月，凡客开始销售一件免熨烫的男士衬衫，陈年把这件衬衫称为“挽救凡客的最后一根稻草”；也是这最后一根稻草，令陈年意识到在服装的世界里，规模不经济才是生意的真相。做了七年服装生意，陈年才恍然：过去试图通过低价做大规模，再通过规模降低成本的设想，是一场天真的试验。陈年强调，现在凡客专心做好产品，自己正在从管理者向产品经理转型。
如今的凡客强调“不卖便宜货”，希望通过提升产品品质重振销售。陈年不断向周围的人讲述“阿克苏长绒棉”、“鹰爪扣”、“100支”等专业技术参数，就像手机厂商比拼CPU类型和跑分数值一样。
批评者认为陈年和凡客正在陷入“唯技术论”的偏执中，失去了创造品牌和引导时尚的能力。陈年并不屑于这种批评。当主持人马腾强调自己作为一个女性，做出衣服购买决策往往依靠的是“直觉”时，陈年强调，“你真的不懂（衣服的品质）！”
陈年对品牌和时尚的话题没有表现出太多热情，在他看来，欧洲已经垄断时尚话语权，国内乃至美国的品牌很难攫取话语权。
“现在亚洲的服装品牌有时尚话语权吗？Zara和H&M才有，但是H&M的品质和‘垃圾’有什么区别。”正如当初评价周杰伦一样，陈年在评价事物时习惯性使用这种极端化的词汇——即使面对镜头，即使是在直播状态。
他为凡客找到的新跑道是优衣库模式。他讲述优衣库过去是如何通过特殊的技术面料实现逆袭，同时惋惜现在的优衣库因为规模扩张正在逐渐失去严控品质的初心。这种惋惜就像一位犯错后改过自新的小孩，担心前辈也会重蹈覆辙。
“轮回”：情怀这个东西最近没有
“长绒棉”、“鹰爪扣”、“100支”，会帮助凡客再一次崛起吗？这是一个现在无法回答的问题。但是至少，如今的陈年，比起前两年少了很多焦虑。在还完供应商债务之后，陈年说自己从历史包袱中解脱出来，现在的凡客，已经实现了盈利，不再着急融资、不再想着上市。“就像四季轮回一样，凡客正在进入到一个很有规律的节奏中。”他说。

但是，当主持人向他抛出“凡客的用户画像”、“凡客的目标消费群体究竟是谁”的问题时，他几次将话题岔到其它方向去，迟迟不愿正面回应。过了很久，他给出一个并不明确的答案：“凡客现在的用户是认同凡客的人，愿意重复购买凡客的人。”
他似乎希望将凡客重新卖给当年那批“凡客体”的拥趸们。那批曾经追捧韩寒、王珞丹的80后，如今步入而立之年，事业小有成就，但工作、家庭压力加之于身，或许会怀念当年那一句“我是凡客”的洒脱。
腾讯财经做的一项网络调查显示，当年那批凡客用户，如今有再次购买凡客意愿的，占比7%。这样一个主持人认为很小的比例，陈年却颇为欣慰，他快速地算了一下，“凡客的用户量在2013年的时候快接近一个亿了，7%的人，就是700万，我很高兴，这个量其实足够大。”
从凡客如今的定价策略来看，强调“不卖便宜货”的陈年，似乎的确把目标消费者定位在那些已经成长、消费能力提升的当年的拥趸上。最近，凡客与歌手朴树启动了一系列合作，这是一位沉寂多年、备受80后追捧的创作歌手。从明星策略来看，凡客似乎也在回归曾经的韩寒、王珞丹的路数。
当直播结束后，《财约你》团队的一名工作人员，一位曾经的凡客粉丝，再一次向陈年提问：“陈总，你的新凡客，究竟是想卖给我这样的老粉丝，还是希望卖给比我更年轻的90后”时，陈年的回答却是：“还是更年轻一点的用户吧。”
然而，直播的结尾，主持人将如何评价周杰伦的问题抛给陈年时，他思考了一会儿，感概网友们出乎他的意料，事件爆发后的第一天，几十万评论和私信涌入他的微博。
陈年并未对此前的观点进行更多修正——如果他的新凡客目标用户真的是“更年轻一点的用户”的话，他错过了一个与周杰伦的年轻粉丝们“和解”的机会。
或许，陈年的确还没有把目标消费者这个问题想清楚。就像他在直播中所说：“很多人喜欢问我的情绪，问凡客的新情怀，我说最近没有。2014年、2015年的时候我压力非常大，但是凡客将一个一个产品非常艰难地做出来了。”他最喜欢交流的，是产品、是品质，至于情怀这个东西，“最近没有”。
过去两三年，陈年专注在产品上，带领凡客走出泥潭是他的第一任务。但是，放弃当年赖以成名的营销手段、对目标群体精准定位，凡客是否可以依靠品质，重新腾飞？
我们没有答案，但我们乐见一位能够正视自己曾经的错误，愿意苦苦钻研产品品质，又能保持一份诗情的个性商人走向成功。
“我冷眼向过去稍稍回顾，只见它曲折灌溉的悲喜，都消失在一片亘古的荒漠。这才知道我的全部努力，不过完成了普通的生活。”背诵着这首穆旦的诗，陈年结束了《财约你》的直播。
我是陈年，还远远不是往事。
【来源：财约你作者：许文苗刘中盛】

共有评论0条