新业态下在线票务市场格局生变，四强争霸或变三国杀

2016-10-27 17:12

中国互联网行业里有一个现象，当一个领域或商业模式火爆后，就会冒出一大批的跟风者，一窝蜂冲上来，但往往最终“收割”市场的企业并不是第一波里的，而是有巨头背景的“黄雀”。当下正处于风口浪尖的在线票务市场，也未能逃脱这一“规律”。
可以预测，随着最初涉足这一领域的格瓦拉、卖座网等的先后“卖身”，在线票务市场也将进入BAT角力的时代。虽然，猫眼电影依然在“坚持”与BAT周旋，但可能距离“被收编”已经不会太远了。
影海沉浮，在线票务划分两大阵营
目前来看，市场经过一轮洗牌后，已经形成了清晰的新业态，即“影业公司+在线票务平台”，并初步划分出两级阵营。第一阵营由腾讯系的“娱跃+娱票儿”、以及“光线传媒+猫眼电影”所占据，第二阵营则被“阿里影业+淘票票”、“百度糯米影业+百度糯米”所把持。
之所以这么划分，首先考量的是各自资本实力。5月时，光线以股权+现金的方式入局猫眼，确定猫眼整体估值约为 83.33 亿元，同时光线则得益于《美人鱼》等影片的高票房，预计前三季度实现净利润5.6亿-5.9亿元，使得市值320亿人民币光线有望坐上传统影视公司的头把交椅。
同时，娱票儿在完成C+轮后，估值就已达到20亿美元，娱跃作为微影时代的新品牌，带领着微影时代从圈占票务市场的阶段进入全产业链竞争的时代；暑期档战绩也让其盆满钵满，全新的盈利模式已经开启。考虑到“娱跃+娱票儿”的双强组合，微影时代的发展或有更强劲的可能。
而在各自的内容布局上，二者则不尽相同，娱跃在发布会上一口气发布10大片单，将要在网剧、电视剧、电影等多元化方向展开运作；而光线看样子却要独守电影业务，王长田近期对外表明将布局传统电影发行，以影视为驱动，谋求发展，且并未对外发布任何电影片单。值得注意的是，人事方面，光线也刚刚宣布减负裁员20%；资金层面，对外投资也使光线现金流吃紧。光线传媒接连两次分别在6月和7月发行了30亿元的全国银行间债券市场注册短期融资券、10亿元的公司债，可见其内部现金流的捉襟见肘。
位居第二阵营的“阿里影业+淘票票”与“百度糯米影业+百度糯米”，也纷纷着手布局各自的商业版图，形成自成一派的生态模式，只不过综合票务、宣发、内容制作、市场估值等各个方面，离晋级第一阵营仍有一段路要走。可见，在线票务行业由最初的四方争霸，到两大阵营分极，始终处于变化的轨道中，而未来的行业是强者独霸，亦或是坚守三分天下，仍是未知数。
群雄逐鹿，几家欢乐几家愁
纵观在线票务市场，最早猫眼电影一家独大，占据了市场相当大的份额。但随着猫眼电影从新美大中“单飞”，由于没有了新美大的持续“输血”，最终只能下嫁给了光线传媒。但身属光线的日子也是不太好过，之前光线董事长王长田已经公开表态，不会大规模进行票补，可在国庆档期间，猫眼电影联合发行的《从你的全世界路过》却仍然采取了简单粗暴的大范围票补，虽大幅度提高了影片的票房，却也证明了在各家票务平台转战全产业链布局之际，猫眼仍停留在票补圈市场的初级阶段，间接证明了其宣发能力的不成熟，即宣发主要靠票补。而刚刚宣布裁员20%的光线显然无法承受猫眼的烧钱模式，想必两者未来携手前进的道路依旧充满坎坷和荆棘。
如果单是从市场份额上看，时下有腾讯接近9亿月活用户的QQ和8亿月活用户的微信两大入口加持的娱票儿，可能数据会相对漂亮些。娱票儿透露的数据表明，在整体电影票务层面，其拿到了超过30%的份额。只不过数据这种东西，每一家的版本都不一样。对于娱票儿的数据，可能淘票票就会有不同意见。因为我们也发现《第一财经》商业数据中心CBNData发布过一份2016年上半年在线票务市场的数据，称淘票票的份额仅次于猫眼，达到了21%，而娱票儿为18%，落后淘票票3个百分点。这一数据，与同时期艾媒咨询发布《2016Q2中国在线电影购票专题研究报告》截然不同，而一财的数据更因样本仅取自2000多家影院的数据库，被很多行业人士质疑了其报告的真实性。好玩的事是，阿里投资了《第一财经》，所以这个利好淘票票数据，可信度几乎为零。

其实，在线票务市场竞争格局上的变化，并非是偶然的，背后也能发现一些影响市场格局的蛛丝马迹。
首先，淘票票背靠阿里大娱乐产业，2016年处于加速投入期，推广力度相当大，砸钱自然能转化为市场份额。阿里影业今年上半年巨亏4亿元以上，恐怕这个窟窿里，淘票票贡献了大头。而腾讯具有天然的娱乐基因，所覆盖的用户群也多为年轻潮流消费者，他们对电影、电视剧、综艺及大文化体育市场更感冒，也是买单的主流人群，这让腾讯系的“娱票儿+娱跃”一开始就具有更大的势能。
其次是在产业链上，作品的多样化是综合实力的一个重要考量指标。对于娱跃来说，一成立就发布了10个影视重磅项目，其中，敦煌系列魔幻电影，将包括魔幻玄幻、探险夺宝、历史传记、悬疑探案等各种类型；著名作家马伯庸的经典IP《长安十二时辰》将打造成48集的同名电视剧，后续将启动大电影等一系列相关产品的开发计划；天使奥斯卡的《锦衣少年行》改编成一部充满悬疑色彩的超级网剧，覆盖了电影、电视剧、网剧等多种形式，也会越来越倾向于电影、电视剧、网剧、游戏、衍生品的多元化开发。相比，猫眼即使有光线传媒做靠山，重心也仅仅在电影市场，在电视剧、游戏等泛娱乐其他分支上投入并不大；而淘票票与阿里影业的声势很大，并深度参与了很多部电影的出品或发行，但也主要集中在单一形式作品上，当然淘票票这种聚焦战术如果玩得好的话，威力也非同小可；最后的百度糯米与百度糯米影业则又要更弱一些，多元化布局不足。
这么看的话，在目前在线票务市场的两大阵营里，上演的是几家欢乐几家愁的故事。
产业演变，未来比拼的是有没有一双“慧眼”
在在线票务市场欢乐愁苦的竞争中，“规则”非常重要，有时规则的改变给市场带来的冲击力远比现象中的要大得多。最早，消费者主要通过院线柜台购买电影票，当在线票务模式出现后，随着出票量的飙升，猫眼、娱票儿、百度糯米、淘票票的话语权就增强了，甚至能影响到各大院线的排片、上座率，最终会决定一部电影的票房数字表现。同样的道理，当电影票在线渗透率超过一半以上时，过去简单、粗暴的玩法就又过时了。尤其是随着娱票儿、猫眼、百度糯米、淘票票向更上游的IP储备、投拍、制作、发行、营销和衍生品开发等全产业链延伸后，有没有一双“慧眼”，就变成了新的规则。
玩法上的规则变化，从各家的动作和态度上也能看出一些端倪。今年9月26日，微影时代推出新品牌“娱跃”，并成立了娱跃影业和娱跃发行两大业务部门，其掌门人林宁曾在发布会上表示，娱跃影业和娱跃发行要做泛娱乐产业的“慧眼”，在一大堆影片中发现有潜力的种子，并提前感知产业的冷暖，做好相应的准备。但同在一个领域，娱票儿能看到这个趋势，淘票票、猫眼也自然能发现。事实上，各家也都在讲大数据洞察、预测票房的故事。只不过，到底能不能揽这瓷器活，要看有没有洞察用户的“金刚钻”。事实也证明，并非所有人都能长有“慧眼”。
这一点上，行业里的负面例子也不少。今年7月，“猫眼电影+光线传媒”的新组合在《大鱼海棠》身上折戟沉沙，不仅遭遇了国漫迷们的吐槽，甚至遭不少网友吐槽“享受了‘包场’待遇”，使得《大鱼海棠》票房涉嫌注水的负面缠身，对影片的优质口碑的积累产生不良影响，最终票房也仅仅达到了5亿元，甚至连及格都谈不上。而阿里旗下的淘票票的表现也并不太理想。以今年暑期档为例，淘票票共参与了7部影片的出品和发行，其中失败的作品也不少，比如淘票票协助推广的《海洋之歌》，虽然网上推广信息铺天盖地，但上映两周后，票房才1500万元，少得可怜。猫眼电影参与出品、发行的电影共5部，其参与宣发的《哆啦A梦:新·大雄的日本诞生》也身陷票房注水的传闻中，最终收获1.03亿票房，与2015年同系列影片的成绩相差甚远,。微影时代参与出品、发行的影片共17部，其中7部影片票房过亿，勉强过关。
在笔者看来，娱票儿暑期档的表现虽有运气的成份，但所选影片可以佳绩频频，也是娱票儿“慧眼识英雄”的体现，即帮助好电影找到合适的观众，而不是单纯追求头部影片。
四强争霸将终结，在线票务的三国杀倾向初显
过去的2015年，国内电影票房市场规模达到了440亿元的历史新高，同比增长了48.7%。但这种狂飙猛进并不能持久。进入2016年，从4、5月份的传统淡季，到暑期票房出现“零增长”现象，再到国庆档同比大跌15%，全年“退潮”较为明显。这说明电影票房市场整体处于波动中，这也必然会传导到在线票务领域。
行业内不少人士都预测，当前的在线票务市场处于一个过渡期。如果是这样的话，那么最终又会演变为一个什么样的竞争格局呢？在笔者看来，猫眼电影现今已然陷入内部资金匮乏、宣发不利、市场份额下降，外部强敌林立的境地，可谓是危机四伏。纵使一直对外宣称要独立运营，但考虑到生存之路的艰险，猫眼或攀附高枝，择机再嫁，而这个对象或许是阿里系的阿里影业，也可能是腾讯系的微影。而一旦如此，在线票务市场将再一次出现BAT“三极”市场的局面。
为什么这么预测呢？首先，在线票务市场仅凭单一环节、单一平台，恐怕会难以立足。未来泛娱乐产业会越来越是生态间的实力对抗，基于IP的全产业链开发和运营能力，是影响格局变化的关键所在。这方面，腾讯旗下的娱票儿与娱跃影业、淘票票与阿里影业实力占优。相比，猫眼电影虽与光线传媒同在一个屋檐下，但两者间有些“貌合神离”，也没打过一场漂亮仗，远不及预期。而百度糯米电影票虽然份额不低，但在IP储备、影业投资及出品等方面稍微弱一些。
其次，猫眼电影虽然依然停留在第一阵营中，但长期来看，由于没有BAT这样级别的互联网企业的支持，在用户和流量入口上，存在明显的短板，因此很可能会继续“抱大腿”，以求保级。
这么说也有两点理由：一是猫眼被新美大甩卖后，“暂时”委身光线传媒，一直处于动荡中。猫眼当家人郑志昊从腾讯空降美团，本来要帮新美大打通数据、商户资源，构建中间平台，但最终被派到了猫眼电影做一把手，实际上是被边缘化了。由于郑志昊不是一个创业者，其创业能力和决心存疑。而且之前猫眼与光线联姻时，郑志昊一再强调，猫眼是独立运作，可见其未必与光线是真的“一条心”。二是也有传言称，最近，淘票票与猫眼“互动”频繁，前者有钱，也想上位，与其砸钱去抢市场，还不如通过收购猫眼来博得更大的份额。而猫眼恰恰相反，有市场但缺钱，所以二者“合流”并不奇怪。当然，如果淘票票真的出手了，也就意味着猫眼将彻底推出在线票务市场的历史舞台。
扫描一下中国的互联网大环境，几乎大多数的领域都被BAT所把持，如果猫眼“退场”一语成谶的话，在线票务市场就从四强争霸的格局，变成了又一个版本的“三国杀”。这对用户和行业来说，到底是好事还是坏事，只能交给时间去给出答案了。

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