广告部接连换帅、同质化竞争加重，2017年卫视该何去何从？

2016-10-26 14:32

（原标题：广告部接连换帅，超30%为PPT节目——全面起底五大卫视招商困境）
“现在已经没什么人愿意当广告部主任了，连频道总监都不想当了，很多都是临危受命。”
最近，浙江卫视营销中心主任楼志岳换掉后，新主任还未对外公布。另外，今年以来北京、东方、湖南的广告部主任也都纷纷换帅。
今年的海口广告节上，一位广告圈的大佬告诉记者，一线卫视广告部营收压力巨大，节目裸奔、项目烂账对平台造成了不少伤害，二线卫视已掉到不能再掉了，“不敢碰的一大堆，但也有了捡便宜的机会。”
海口的海岸线很美，但电视台的日子过得像海水一样咸。
记者梳理了一下2016-2017年卫视招商季的三大现象：
1、一线卫视都在拼命变着法子鼓励和安抚金主。比如硬广不敢涨价，连湖南台都在送优惠套餐，二线卫视则必须抱团取暖。
2、各大卫视都在积极推出新节目，但大量被质疑只是PPT版面。某一线制作公司营销总监告诉记者：“我敢说今年在海口大家见到很多版面，30%都是虚的，50%都是观望。就是拿出去试试，没钱肯定不会做的。”
3、很多年轻品牌预算不够、有的转移到互联网、有的出现烂账、欠款等现象，唯有传统大型企业被认为是安全系数最高的。一位代理公司资深人士表示：“现在大家都想服务好老客户，新冒出来的客户变少，这两年客户起伏较大，今天的客户可能明天就没了。”
虽然近日记者盘点了今年OTT市场的前景，但并无意唱衰电视台的生存困境，毕竟今年各大卫视有的逆势上涨、有的基本持平或获得了微利，他们在这一年里经历的生存难题、遭遇的行业乱象、面临的竞争囧境，都值得做一次大的梳理和复盘。
敲响警钟，是为了2017年更好的前行。
盘点五大卫视成绩单：靠大IP养活，表面风光？
首先，先来晒一下各大卫视2016的成绩单。
据可靠消息，湖南卫视突破了100亿，比去年略涨。据说《快乐大本营》、《天天向上》两档经典每年能为其带来超10亿收入。不过今年只有少量新节目如《我想和你唱》有上升空间，而其他大量节目如《我是歌手4》、《全员加速中2》陷入疲软或被叫停。如果明年还是打造不出一个新爆款，估计招商肯定会受影响，所以必须稳定军心。

跑男.jpg

《跑男》
而浙江卫视超过了预期中的80亿。单一个《跑男》就创造了近20亿的营收，《中国新歌声》最高收视未破4%，营收低于前季但依旧有十几亿；另外《来吧冠军》、《十二道锋味》、《24小时》等都要做续集，因为品相好、好植入，不少节目商业空间有涨势。
相比去年的30亿，今年东方达到45亿涨幅明显。据悉，其剧场的广告规模占总收入的35%-40%，综艺方面《极限挑战》带来了超10亿收入，另《欢乐喜剧人2》、《笑傲江湖3》这样的喜剧节目、《金星秀》这样的周间脱口秀，收视和营收均可观。不过，因为客户基础薄弱、《星球者联盟》裸奔等现象对平台伤害较大。另外，周播剧场方面，预计2017年才能实现盈利。
跟去年差不多，今年江苏卫视依旧是40多亿。上半年靠《最强大脑2》带来超10亿的营收，另外《我们相爱吧》、《蒙面唱将猜猜猜》等节目口碑收视呈上涨趋势，据说软广比重高达56%。不过，江苏缺的也是新爆款。另外，剧场方面和其他卫视一样都在砸钱养市场、保收视。
至于北京卫视，据说去年是18亿的营收，今年40多亿的目标估计很难达到。尤其，今年北京卫视换了新台长，人士变动较大。记者曾报道过徐滔卸任京视卫星董事长，不再管北京台的广告。而由徐滔主导的《跨界歌王》、《跨界喜剧人》等综艺虽提升了平台气质，但项目是否赚钱还是另说。
诚然，营收不等于盈利。投入成本有多高、是否出现负增长，恐怕只有卫视内部知道。一位省级卫视广告部负责人告诉记者，2017年大剧会越来越贵，不少卫视肯定要靠拆综艺的东墙补剧的西墙。一般的综艺刨去成本赚不了多少，想盈利只能看谁率先或连续做出新IP了。
节目裸奔、项目烂账，广告主反噬，卫视招商三大坑
小打小闹挣不到钱，但项目投入越高、风险就越大，不管是对制作方、平台方、还是广告主，这都是一场赌博。
2016年的诸多失败案例，背后有太多的遗憾、无奈和愤怒。
一大坑：节目裸奔，没钱赚、伤害平台
以东方卫视《星球者联盟》、浙江卫视《熟悉的味道》为例，拿不到最大头的冠名肯定是损失，虽说几个特约也许能覆盖成本，但平台付出了版面资源却赚不到钱，就相当于在亏钱。
这里两种可能性，一种内容不好、平台又找不到钱，对平台形象造成较大的伤害。另一种，内容不错、平台愿意培育IP，像《熟悉的味道》将做第二季，但不是每个项目都可以成为下一个逆袭的《欢乐喜剧人》。
记者认为，这考验的是平台客户基础、销售能力、选项目的眼光、对项目的掌控力等。
种种案例说明，相比先看明星阵容，不如最好先看是否有成熟制作团队、有创意的节目模式，这其实是大家已经忽略了的逻辑。
二大坑：预付模式下，容易被广告主施压、反过来伤害内容或平台
据知情人士介绍，网综是播完付款，电视节目一般会在播出前预付一点钱，假设它中间播得不好，可能会撤单或者克扣付款、提出其他苛刻的要求，也许会反过来伤害内容。
为了安抚广告商，节目制作方可能要强行为该品牌加戏。
比如《我们战斗吧》有一期直接把拍摄地点挪到了海天的工厂录制，让整场节目充满尴尬。而平台方也许还不得不牺牲其他版面，解决广告商的不满。

我们战斗吧.jpg

三大坑：被没钱或不靠谱的广告主忽悠，最终被欠款、或直接烂账
一个典型的案例，玖玖爱连续冠名了湖南卫视《透鲜的星期天》、东方卫视《加油美少女》，不过最终节目播出后，产品销量并没有提上来，导致结账时广告主拿不出钱，据说至今它还欠着上述某家卫视几千万。
当然，还有一种情况，是在找不到广告主时，在最后关头选择一个跟节目不搭调的品牌。这可能让广告主得不偿失、内容方也无计可施，并非双赢。
分享一个有趣的正面案例，据说当初某品牌跟《中国新歌声》签了一个六千万的合同。但星空传媒首席运营官曹志高告诉记者，当时他们和浙江卫视商量了三小时，最终把这个单子给退了，原因是怀疑该“金主”的付款能力。
以上，正是综艺圈的各种大坑，希望入局者都能机智地绕道而行。
广告部接连换帅、同质化竞争加重，2017年卫视该何去何从？
整体形势不太好，真正能赚钱的又少，卫视内部还有不少小动荡。各家卫视一方面鸭梨山大，一方面又不得不自我打气、一鼓作气、各出奇招。
1、卫视高层换帅、金牌团队流失到友台
前段时间，湖南卫视把广告部主任换成了文威、把宋点派回了节目一线。在湖南的招商会上他们提出了“护盘保值”的战略，另一方面又号称要推出23档大型季播节目，其中14档新节目占比高达60%。记者认为，这正是典型的广撒网，客户对哪个感兴趣就做哪个，那么多节目总能出几个爆款吧？
说到东方卫视，虽然整体收视稳步上升，但对新上任的广告部主任袁晓民来说，其收视和营收并不匹配，因为起步较晚，整个盘子只有浙江的一半左右。如何改变客户基础差、操盘能力不足、销售能力弱、创收增长慢等难题，依旧是一次巨大的考验。
至于北京卫视，新的领导班子上任后据说还在洗牌阶段。徐滔卸任京视卫星董事长后，目前正主抓《跨界喜剧人》等综艺内容。在掺杂着政治因素的平台如何发力力挽狂澜，还有待观察。
另一方面，浙江卫视营销中心主任楼志岳最近刚换掉，新主任还没宣布…这种因外界诱惑、自身发展需求等原因而导致的人才流失，其所在部门必定要花上一段时间来适应和调整。
当然，除了高层，湖南卫视廖珂、浙江卫视岑俊义等金牌团队离职后都要去东方做真人秀，届时将与老东家的节目正面对抗，对原平台来说，多少是一笔损失。
2、OTT、视频网站瓜分蛋糕、各大卫视节目同质化严重
记者仔细看了各家卫视2017年的最新编排。发现户外真人秀、喜剧类节目、婚恋类节目、音乐（才艺）类节目，都不可避免地有扎堆迹象，有人担心这只会进一步加大内耗。
另一方面，记者曾报道过OTT、视频网站网生内容的不断崛起，已经在加速瓜分卫视蛋糕了。“钱就那么多，你多一点我就少点，这是必然的。”
说到底，湖南能通过开发N档新节目、扩大制作分离等创新举措保住第一？江苏能否把原有的优质节目变爆款？浙江能否把《声音的战争》等新节目做到广告商满意的效果，东方能否抵抗住友台同质化节目的冲击，把“脱口秀+喜剧”发挥到最大值？而北京能否做出好节目实现逆袭…
艰难前行背后，我们保持观察、并寄予期待。
【来源：娱乐资本论作者：吴丽仟】

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