Apple Watch销量大跌72%：背后有哪些原因？

2016-10-26 09:12

日前根据IDC的最新报告，全球智能手表市场第三季度严重萎缩，上个季度发货量为270万部，较上年同期的560万部低了51.6%。而苹果手表Apple Watch的市场占有率则从71%下滑至41%，销量同比下滑近72%。
尽管苹果手表的销量依然排名第一，但其销量颓势已经非常明显。甚至苹果很有可能关闭其在巴黎老佛爷商场内开设的苹果手表店。对于整个智能手表的下滑趋势，IDC分析师表示，目前看来智能手表并不适合所有人，因该行业仍未对这种手表的目的和使用理由给出明确定义。
关于Apple Watch的销量大跌，业内归结为发布时机问题，即Apple Watch二代智能手表一直到今年9月底才面向市场销售，而在2015年第三季度一代产品已经推出。也就是说，苹果对于第二代产品发布不及时而导致销量不佳，这导致许多消费者都在等待即将发布的新一代苹果手表和Android的新版本。
从本质看，Apple Watch并未让用户感受到其创新力的冲击以及对用户痛点的把握能力
但从本质看，Apple Watch发布一年多来，其销量颓势更多缘于，其产品功能表现与软件生态本身并未让用户感受到其创新力的冲击以及对用户痛点的把握。与此同时，Apple Watch早前被广为诟病的缺陷包括软件运行缓慢，续航时间太短而且缺乏移动网络和GPS功能等缺陷让用户在买与不买之间徘徊，失掉了许多潜在用户。有国外用户表示，买了Apple Watch之后却发现软件速度缓慢，每天充电一次有诸多很多不便，于是卖掉了Apple Watch，重新用回电池续航时间更长的Pebble智能手表。
另一方面就是，与iPhone配合使用，使得它始终无法作为一款独立设备而存在。
而从定位上看，Apple Watch的销量颓势也缘于它定位于iPhone的辅助设备，这使得Apple Watch没有成为一款不可或缺的产品，虽然它可以提供运动追踪、移动支付和通知提醒等功能，但没有一项Apple Watch上已经有的吸引人的功能是iPhone上所没有的。也如IDC分析师所说，Apple Watch缺乏明确的目的，iPhone或价格更低的运动手环基本已具备Apple Watch的功能，可以说，Apple Watch低于用户预期，导致其无法形成口碑传播引发跟风购买效应。
Apple Watch的时尚奢侈品属性不够缺乏名人效应光环驱动品牌溢价提升
另一点是奢侈品属性。很早之前，苹果通过《纽约时报》向外界发声，声称瑞士钟表麻烦来了，苹果将要颠覆手表行业，但目前的现状却是，Apple Watch在时尚性与奢侈品产品属性上依然让位于传统的高端手表。
这从Apple Watch发布之后的名人时尚穿戴可以看出。无论国内还是国外，我们经常会看到明星或名人使用iPhone，比如多年来林志颖都会提前曝光自己的新iPhone，但我们却发现，却很少有名人在社交网络或者其他公开场合秀出过Apple Watch。而明星与名人对于时尚产品的引导性是比较强的。
这某种程度体现出，Apple Watch在时尚性上的格调与品牌溢价还不够，远没有达到可以与瑞士手表等高端传统手表争雄的地步，目前也并未对传统高端手表行业造成实质性的冲击。今年9月，苹果停止销售纯金版 Apple Watch Edition，并推出了全新精密陶瓷版 Apple Watch Edition。这些迹象显示，苹果可能已经放弃了将 Apple Watch 打造成时尚奢侈品的尝试，更多开始主推健身和健康功能，这也压制了该产品品牌溢价提升，导致其炫耀指数弱化，不言自明，这一点对于用户来说尤为重要。
Apple Watch的软件体验短板始终存在
今年9月，Apple Watch Series 2已经发布，它的外观并无变化，换装了全新的双核处理器，搭载了GPS芯片和更大的电池，同时新增了防水功能。

之前由于电池续航与芯片受限，所以APP一直在iPhone上跑，而许多的图形要素都得从手机上传过去而不是原生出来，传感器和Taptic Engine使用也受限制，这使得Apple Watch的体验短板始终存在，也过度依赖于iPhone，这弱化了它的市场影响力。人们对于智能手表的需求与预期从翘首期盼到少有人关注，今年苹果发布会，依然是iPhone 7抢走了所有的光环。
不过苹果似乎已经看到了问题所在，watchOS 2，苹果引入了对原生应用的支持，使得开发者可以编写独立运行在Apple Watch上的应用。
关于Apple Watch的结构性短板，凯基证券机构的分析师郭铭琪曾提到几点：缺少杀手级应用、电池续航不佳、严重依赖 iPhone 和多点触控。但郭明池没有谈到的是，Apple Watch软件的卡顿与载入等体验问题。有人做了测试，即便更新到 watchOS 3，Apple Watch 第一代交互仍然不顺畅，在应用界面拖动圆形图标，也有明显的卡顿和掉帧。而Apple Watch Series 2则在应用载入速度方面虽有所改善，但改善幅度太小，以自带的地图为例，Apple Watch Series 2 的载入时间约5 秒，而一代的载入时间是 7 秒；上一代载入微信花了 15 秒的时间，但在Apple Watch Series 2上也花了 13 秒。从目前来看，watchOS 2上的原生应用开启在运行流畅度上依然有待提升，另外，独立原声应用必然将持续加重电池与续航的负担，这一大体验短板或也可能将持续存在。
另外再谈谈在Apple Watch使用微信，而对于微信这类社交软件来说，它使用非常高频，但如果说软件载入长达十多秒时间，人们为何要使用智能手表来玩微信而不是手机？对于这个问题的追问，则可以引导苹果反思在手腕上进行社交是否有其必要性。
Apple Watch的社交属性不符合移动场景下的用户行为逻辑
我们知道，Apple Watch从一开始就强调时尚、健身、社交通讯三位一体。但目前可能许多用户已经看到，Apple Watch的运动健身功能已经被智能手环所能取代，但Apple Watch上的社交通信这一点似乎少有人追问，但其实它并不匹配现代人的社交习惯与行为逻辑。在Apple Watch上支持微信等社交应用产品，看起来貌似没问题，但细想下其实它更像是一种强行制造出来的伪需求。
因为智能手机本身是移动场景下的随时随地携带的刚需产品，也就是说，现代人出门可能会忘记带手表，但基本不会忘记带手机。即便是在智能手机与手表同时随身配备的情况下，智能手机也是一款更方面更快捷的应对社交需要的产品。因此，苹果需要考虑的是，人们为何要在移动场景下放弃使用智能手机而选择在智能手表这种操作不便利，载入时间长、极度狭小的屏幕上进行社交联络呢？而另一方面，在许多场景下，许多用户已经感受到智能手机带来的社交干扰足够大，为何还需要一款手表来制造双重打扰？说到底，通过智能手表社交不符合移动场景下的用户行为逻辑。

Apple Watch未来的关键，是它的生态系统建设是否成型
而Apple Watch是否能走得更远的，关键还在于它的生态系统建设。对于开发者来说，是否选择将自己的应用向手表端转移，在于这个平台是否能承载足够大的用户基础，这是开发者是否能获利的前提。但从目前来看，Apple Watch销量一直不温不火，第三季度销量大跌72%，据悉Apple Watch在上市第一年的销量达到了1200万块，该数据尚未证实，但还不足以形成应用生态的用户规模基础。
而对于Apple Watch来说，与iPhone平台的不同点在于，一英寸大小屏幕使得他的APP应用要与iPhone应用形成差异化，要具备更丰富的与手机APP不同的交互方式，而且Apple Watch的开发者支持框架还有待完善，但到目前为止，苹果在这里并非想的太清楚，它目前的思路还是iPhone上的APP模式平移过来的思路，也因此导致手表软件太杂乱难操作，但这种思路则让智能手表不能脱离手机独立使用，更无法形成有别于iPhone的独特的应用生态。
虽然此前苹果表示，它的软件经验能够帮助解决用户日常佩戴中令人失望的使用体验，但在目前来看，苹果还没有弄清楚用户在与设备交互的过程中，真正想要什么。这使得Apple Watch注定无法避免被iPhone替代，变成一块可有可无的鸡肋产品。
Apple Watch销量暴跌是诸多因素综合作用的结果未来会不会持续下降？
目前Apple Watch销量暴跌，不少分析人士称果粉在等新产品，但这种观点显然误判了Apple Watch产品本身对用户需求的理解力以及它的实用性和品牌价值。它在实用性、软件体验上的短板、生态战略上迟迟无法跟进；在与智能手机应用生态的区隔性上未作深入思考；对移动场景下的用户需求与使用习惯与交互习惯等行为逻辑问题视而不见，产品定位从时尚科技到健身运动工具属性变化，而这一市场被Fitbit等性能较弱、价格较低的产品所主导。显然，苹果对自身品牌的自信导致其对消费者需求预测的盲目乐观，从一开始市场与业内反馈的诸多问题苹果也并未认真倾听，资本与市场的浮躁在推动苹果犯错，销量下滑显然也在情理之中。
凯基证券机构的分析师郭铭琪认为，新Apple Watch的销售主要将由苹果的忠实粉丝、以及其他小众需求驱动，而与大众市场关系不大，未来Apple Watch的销量还会继续下降。

笔者此前曾指出，在库克的领导下，苹果需要一款爆品来证明自身的创新能力，库克在供应链管理大师的头衔之外，其实更迫切需要得到产品经理的殊荣。
但目前来看，产品经理这一头衔对于库克而言，还依然是需要努力达成的目标。

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