中兴手机换帅难解困境折腾三年重回原点

2016-10-25 11:27

10月24日，中兴内部发布人员调整通知，中兴通讯执行董事殷一民被任命为手机业务负责人。想要带领衰败的中兴手机走出困境，殷一民还有很多工作要做。
沉寂一段时间后，中兴手机业务有了新消息。只是此次事件无关新产品发布，而是人员变动。
10月24日，中兴内部发布人员调整的通知。中兴通讯执行董事殷一民被任命为公司手机业务部负责人，以执行董事身份兼任终端事业部总经理。之前负责该产品线的中兴终端原CEO曾学忠将以EVP（执行副总裁）的身份协助殷一民工作。中兴表示，按照中兴通讯管理层每三年换届一次的传统，殷一民取代曾学忠属于正常内部调整。

殷一民是中兴手机最早的创始人之一。此次履新，也是殷一民时隔14年之后再回手机市场。因此，殷一民在给手机团队发送的任职公开信中明确表示，“非常高兴时隔十四年重新回到手机事业部，可以与大家再次共事”，并“期待和大家一起发展，超越”。
回到曾经工作过的地方，殷一民显得信心满满。不过想要让中兴手机改变现状，找回曾经市场领军者的地位，似乎并不是一件容易的事儿。因为从发展轨迹上看，中兴这几年走得异常艰辛。
2013年末，中国手机市场进入调整期。虽然国内手机市场仍然被 “中华酷联”（中兴排名首位）四大传统手机品牌瓜分，但是以小米为代表的互联网品牌正在迅速崛起，给旧势力造成了巨大的冲击。逐步摆脱对运营商定制机市场的依赖，加紧布局开放市场，成为各大手机厂商的共识。
在传统势力中，最先做出改变的是中兴终端：2014年初，曾学忠从何士友手中接过中兴手机业务事业部的管理权，制定新阶段的发展规划。
曾学忠的资历并不深。1996年毕业于清华大学物理系之后，他开始了在中兴的职业生涯。10年的时间内，曾学忠从普通的销售业务人员逐渐成长为中兴八大片区的负责人之一，并成为中兴历史上最年轻的副总裁。
年轻意味着经验不足，不过在中兴管理层看来，曾学忠更为理解年轻用户，更加迎合互联网时代对企业发展的需求，这也符合中兴加速实现品牌年轻化，提升国内手机市场占有率的战略需求。因此，曾学忠成为中兴终端的新带头人。
随后，年轻的曾学忠开始展现其过人的营销天赋。在上任后的第一时间，曾学忠就制定了让中兴“全员上线”的要求：按照他的要求，中兴需要更加重视员工与用户的互动、通过各种渠道介绍中兴推出的新产品，并切要求员工及时在网络发表对业内热点的看法。借助着一系列举措，曾学忠提升了个人的知名度，其微博粉丝数量在不到8个月内迅速增长至36万。
可是在曾学忠个人影响力不断提升之后，中兴品牌内部的年轻基因始终没有被唤醒，国内市场的表现更是糟糕。统计数据显示，从2014年到2015年，中兴智能手机国内出货量和市场占比均已被挤出行业前十名。
任职之初，曾学忠的工作就是让中兴以更为年轻的形象占领国内市场；离职之时，中兴手机产品仍然是老样子。
在曾学忠掌舵时，中兴终端曾经出现三次战略失误，最终导致中兴没能实现品牌转型。
为了应对互联网品牌的冲击，2012年中兴内部成立了nubia品牌。该品牌主打专业拍照和无边框等创新功能，在年轻用户中知名度颇高。然而2015年6月，nubia品牌宣布正式独立。中兴没能以nubia的品牌为入口占领年轻用户群，不得不继续经营中兴的传统品牌。
在中兴的传统品牌序列中，Blade和小鲜是两大主打性价比的品牌。然而小米、魅族、乐视等互联网品牌已经将智能手机的性价比推向极致，相比之下，中兴这两款产品并没有非常明显的优势，以至于现有品牌并没有给用户留下非常深刻的印象，逐渐被市场边缘化。
既然年轻化的发展路线走不通，中兴也可以效仿华为通过自主研发的方式，构建产品的核心竞争力。然而目前，中兴只是宣布其自主研发的芯片将会在2016年正式商用，至今仍然没有任何产品推出；可是华为自主研发的麒麟系列芯片已经非常成熟，性能已经可以与高通和联发科等主流芯片厂商的解决方案相媲美。在终端技术储备上，两家厂商的进度已经不可同日而语。
由此可见，年轻化的道路没能走通，高端化道路没有进展，这成为中兴没能走出泥淖的根本原因。
想要带领中兴手机走出困境，殷一民还有很多工作要做。
【作者：砺石商业评论】

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