“一直播”鬼畜广告吸睛消费者生活轨迹全覆盖

2016-10-24 17:44

5个月前，一直播上市之初，凭借着强大的微博资源和出色的市场定位，让人们记住宋仲基用不太流利的中国话说出的“一直播不要停，直播就上一直播”这句广告语的同时，一直播也因此在直播行业混战中脱颖而出，并最终成为国内最主流的直播平台。
最近，一直播市场动作再放大招，依靠自身强大的明星头部资源，启用张天爱、华晨宇、张馨予、黄子韬等颇具话题性的明星为一直播拍摄宣传广告，广告内容创意十足、画风清奇，话题明星阵容扩大影响力，线上线下投放力度空前。
鬼畜广告看明星一口气能说多少次“一直播”？

一直播从上线时宋仲基的第一版广告起，就保持着与其他直播平台不同的广告风格，此次新版广告上线，走的是由繁化简的路数。广告背景是色调简明的直播间场景，而明星广告词也只有一句不断被重复的：“一直播”。鬼畜式的视频广告，非常魔性。
广告主题可以一句话概括为：看这些明星能一口气连续说几次“一直播”？这样的场景设置甚至引发了观看广告的受众现场模仿竞技，看谁一口气能连续说最多个“一直播”。看似这只是一直播品牌名称及其循环模式，但这更是一直播的品牌诉求：“一直播不要停，直播就上一直播”。
简明直给的台词往往更能加深记忆，突出品牌。正如Chanel最新的唇釉广告，通篇只有“Rouge、Allure、Ink”三个单词，但却能以直接到近乎有些粗暴方式将产品深植入观众记忆。与Chanel广告用鲜艳颜色影像刺激记忆方式不同，一直播是通过重复记忆，短时间内快速“洗脑”，将一直播品牌根植受众心中。采取类似宣传形式的还有耳熟能详的“恒源祥，羊羊羊”广告词，两者虽然都是主打重复记忆的调子，但不同的是，一直播在重复记忆中还能激发受众模仿欲，增强趣味和互动。
明星既是广告代言人更是一直播“用户”

新版广告启用的明星，张天爱、华晨宇、张馨予、黄子韬都是目前娱乐圈内的当红艺人和话题人物，他们4人微博粉丝近4500万。一直播的广告依托他们的庞大的粉丝量级以及话题属性，得以在微博上涟漪式传播开来。
值得注意的是，广告中的明星不仅仅是代言人的角色，更是一直播的用户。张馨予是重度直播爱好者，近期更是在一直播上参与“直面黑粉”活动，直播累计观看次数超过1000万，不少网友看完后“黑转粉”；黄子韬曾在一直播上参与#画出生命线#公益活动，粉丝打赏金额超过13万元，创下该项活动直播打赏金额新纪录！张天爱出席巴黎时装周期间也在一直播上献上自己的直播首秀，向网友展现了自己在巴黎的拍摄工作……
明星资源是一直播最大的优势，目前已经有近3000明星入驻一直播。一直播和微博的深度绑定，帮助明星通过直播这一新形式更好的维护粉丝关系。随着明星、粉丝社交关系的深入，相信这样的广告创意会焕发出更持久的生命力。
精准广告投放全方位覆盖目标用户
一直播在全国主要院线及楼宇进行了分众投放，在近期的几大微博活动中都有露出，覆盖线上线下多维度用户。据了解，此轮投放，一直播院线广告覆盖全国127个城市近2000家影院，楼宇广告覆盖全国36个城市，线上覆盖微博近3亿用户。
一直播的广告投放思考路径是以用户为中心的，贴近消费者的生活空间。同万达、搜狐晶茂、分众晶视三家国内主流院线展开深度合作，在影片前播放一直播广告，锚定高端付费娱乐群体；在各大城市主要办公写字楼或公寓中全时段播放广告，面向都市白领阶层，覆盖消费者工作场景；在年底与微博联合举办的多数活动当中均有广告露出，瞄准的是年轻、娱乐化的庞大粉丝群体。
一直播将此次的广告投放植入到了消费者必经的生活空间和生活轨迹中，工作时的写字楼、回家时的公寓、休闲时去的电影院、以及碎片时间中刷的微博。从线上到线下，从高端人群到年轻群体，从工作场景到休闲娱乐场景，一直播覆盖到了每一个层面的消费者，把一直播置身于用户生活轨迹中。
选择黄金投放时间跟随热点巧“借东风”

如何让有限的广告投放发挥出最大的价值？如果说上面全方位覆盖消费者生活轨迹是加深个体用户对广告的记忆深度，那么在有限的场景覆盖更多的人群广度则是拓展潜在用户的重要手段，一直播十分机智的借势热点，聚拢人气。
在院线方面，一直播主要选择三个观影人数激增时间分段投放，院线排期爆满，人流量大：10月末-11月，《爵迹》、《湄公河行动》等大IP改编电影热议、热映；12月中下旬：横跨圣诞和元旦两个重要节日，广受关注的《长城》、《摆渡人》等大片也在此阶段上映；春节期间：正值全国假期，囊括多部国内国际高质量贺岁片。
在线上活动方面，一直播在近期微博的几个大型活动中也点投广告。例如在邀请聚集超高人气知名网络大V、网络红人的“V影响力峰会”，覆盖全国各地海量高校的“校园红人季”等活动中，都会看到一直播广告的身影。
一直播内有其母公司一下科技旗下包括秒拍、小咖秀的产品生态矩阵支持，外有微博强大社交平台注入活力，此次又通过敏锐的市场嗅觉面向泛娱乐用户推广。有消息称，一直播的这一轮宣传片只是第四季度投放的开始，且看拥有强大明星资源和创意频出的一直播，在2016直播元年的最后一个赛段，还会做出哪些更大的市场动作。

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