Burberry 也要来凑“双十一”的热闹，但电商化对奢牌就真的安全无副作用吗？

2016-10-22 09:18

听说今年的双十一， Burberry 也是狠心要凑一个热闹了。自2014年登陆天猫后，这一伦敦的奢侈品牌在触 “电”这件事上倒是愈发地放开了，不久前不仅通过社交平台直播时装周走秀现场，还通过官方微信公众号同步销售了几款包。当然，这些都只是Burberry涉足数字化的一小部分。
事实上，早在2006 年，Burberry 的前 CEO Angela Ahrendts 和首席创意官 Christopher Bailey 就发表声明说，他们希望 Burberry 成为第一个数字化时尚奢侈品牌。 “数字化技术已经成为了品牌发展的核心方式。”另一位刚下台的前 CEO Bailey曾多次这么表示。
大家都知道的是，这几年奢侈大牌们的日子不好过，所有品牌也都在想办法自救，而除了惯用的降价促销、关店压成本外， “数字化” 以及近来颇火的 “即秀即买”被不少品牌看作是解疾的良方。而在不久前米兰刚刚结束的全球时尚峰会上，各大时尚集团的高管围坐一处，自然也少不了就这两件事发表下各自的看法。
意大利经济发展部副部长 Ivan Scalfarotto 在会上介绍称，为响应工业 4.0计划，意大利政府从 2017年~2020年将拨款 130亿欧元用于发展意大利的数字化和教育产业。他认为，工业 4.0将改变企业内部的组织结构。同时，为了保护意大利时尚品牌的线上活动，意大利时装商会将向欧盟委员会提交电商管理的相关项目。
意大利时尚和纺织协会 SMI Sistema ModaItalia 主席 Claudio Marenzi认为，工业4.0改革对时尚行业将产生巨大影响。这里的关键在于强化设计、生产到销售各个环节的互联互通。中小企业利用数字化新技术能削减生产所消耗的时间和经济成本。
意大利奢华羊绒品牌 Brunello Cuccinelli 的创始人兼CEO则在会上表示，从明年1月起，公司将专门设立电商运营部门，目前由奢侈品电商 Yoox 运营。
OTB 集团的 CEO Stefano Rosso 介绍，集团今年采取了新的数字化方法，优化电商平台。旗下 Diesel, Maison Margiela, Marni 、Viktor & Rolf, Staff International 和 Brave Kid 都将受益于协同效应的影响。
当然了，有趋之若鹜的，也就有不少泼冷水、唱反调的。
Prada 的 CEO Patrizio Bertelli就在发言中表示，时装周的时间安排一直存在争议，因日程过于紧凑，时尚公司需要花双倍的钱在有限时间内提高秀场效率。在改革时，公司肯定会考虑最终的财报业绩等等。数字化应用虽然在这过程中作用巨大，但如何避免花冤枉钱还是要先做好打算。因此，在这一过程中，他建议从业者应该采取循序渐进的态度，不应该对数字化热情“过度”。
对于Patrizio的观点，Tod’s 集团董事会主席 Diego Della Valle深意为然。不过，即使不看好来势汹汹的“即秀即买”，，Diego也不得不承认如果恪守陈旧的时装周安排，那么消费者很快就会为买衣服等上半年失去耐心。他认为，折中的策略就是门店每两个月上新一次，营销和广告战略提前部署。他也再三声明，Tod’s 不会采用“即秀即买”模式，因为高端定位的限量商品需要充足的制作时间才能保证质量。＃立得一手好flag？同时也表示，但在最近半年，Tod’s 已经积极重组数字化战略，在留住传统客户的同时，开始寻求新的客户群体。
而就在不久前，法国巴黎银行的奢侈品研究主管,投资银行界最资深的奢侈品分析师之一的Luca Solca，也表达了自己对于奢侈品牌 “数字化”的担忧，他认为，品牌在寻求数字化转型的同时，也不应忽略其所带来的负面影响。而Luca所言数字化变革的 “dark side”，主要是以下几点：
1、渠道冲突
Luca认为，电商会加大各渠道间的管控难度及冲突风险。作为品牌方，你肯定不希望你的批发客户在网上用比你自家店更低的价格出售商品。过去没有互联网的时候，其实也会有这种情况，但是当有人在网上以更低的价格出售你的产品时，那差别还是超大的。Ray-Ban就深受其害，该公司后来不得不选择缩减美国市场的投入，并采取最低广告定价(MAP) 政策以禁止批发商以过低的折扣销售商品，从而“保护品牌声誉”。
2、地理冲突
电商会缩小品牌依据不同地区市场构建的价格差，那高价市场的销量势必会受到极大的影响。不少品牌就面临这一难题。如果禁止中国地区的用户访问美国、欧洲官网，那意味着损失掉一大笔线上销售量，但是，如果保持这种线上渠道间的价差，以及线上线下渠道的价差，对品牌未来的在线销售又会有更大的影响。
3、低价成王道
在早期，电商不过是奢侈品牌用来换季清仓的好手段，便捷、高效。而今，品牌的数字化已经成为主流，用户也已经习惯了在线购买带来的诸多便利。以往那种大老远驱车前往店面购物的场景越发少了，一切只用在屏幕上进行个简单操作。而这，意味着对于奢侈品牌而言，网上的低价竞争会变得更加的激烈。
4、品牌壁垒的消失
互联网使得较小的品牌也能与之同台竞争，对于奢侈大牌而言，留住用户成了新的挑战与难题。
不知：，你怎么看？
【来源：虎嗅网作者：发条橙子】

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