互联网广告产业正逐渐抢占电视广告市场

2016-10-20 17:22

由于电视的互联网化不断加剧，占据整个市场份额近一半的电视广告也被互联网广告抢去大量市场份额。互联网的普及为网络广告、移动广告等广告传播形式创造条件。据艾瑞咨询发布的《2014年中国网络广告行业年度检测报告》显示，2014年中国网络广告市场规模达到1483亿元左右，并保持了30%以上的增长率。2014年BAT通过不断的投资、并购等方式纷纷涉足广告行业并展开激烈的竞争。2014年5月腾讯发布腾讯移动广告联盟，正式进军移动广告领域；2014年9月，百度推出“直达号”，基于移动搜索为广告主服务；2014年6月阿里入股文化中国，涉足手机视频广告，与纸媒合作通过二维码扫描推出“码上淘”等。

互联网的海量网站和信息是它的价值之源，但也为传播广告带来了空前麻烦。与在电视上投放广告不同，互联网上的用户更加碎片化（fragmented），浏览网站或使用apps是十分碎片化的，浏览时间同样碎片化，要打击更多的目标受众，很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈判。这实际上非常不现实，于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位，而难以触及那些虽然流量不大，但质量不错的中小网站。
但是，凡是有供给（中小网站的广告位）有需求（广告主同样希望扩大广告的覆盖广度）就一定有市场。市场出现了，那些有广告位却“不受人待见”的中小网站们明白单打独斗是没有生意的，但联合起来则不同。多个中小网站作为一个整体共同面对广告主，不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦，也为广告主增加了价值。这是一个顶不错的主意，不过，中小网站们（很多站长其实就是个人）怎样联合，谁来与广告主谈判，如何定价等等都是非常麻烦的——没人牵头的话，根本就不具备操作性嘛。不过，办法总比问题多，一种被称为Ad Network（广告网络）的事物应运而生，它既像是一个行业协会，又像是一个中小publishers（网站和apps其实都是publishers）的中介（agency），它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法，它代表这些publishers与广告主谈判，它同样与广告主谈价格，提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad Network的publisher，签一个协议服从规则就好了，不愿意的，不勉强。如果广告主有广告需求，会发给Ad Network，然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后，相当部分的费用被分配给publisher，Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在Ad Network内所做的广告，与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同，前者更适用于按照展示量（impression）或者点击量（click）来进行收费，即CPM或者CPC的收费方式，而后者在中国，则基本是按照时间（按天数即CPD）来收费的。Ad Network的出现广受欢迎，乃至于一些大型网站也会加入Ad Network，原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位，现在终于有了变现的渠道了。Ad Network，最出名的就要算Google的AdSense了（虽然并不非常典型），中国则有易传媒（AdChina）或是好耶（AllYes）。
对于Ad Network，有一件事情是极为重要的，不仅仅它需要获得更多的publishers的认可和加入，同样还需要让广告主觉得在它的网络上所花的钱是值得的，而且，它自己还要能获利，这使如何进行广告的定价变得极度重要。本质上，Ad Network是一个计算精密的数学模型。但Ad Network再计算的再精密，publishers可能心里都会有微词，毕竟定价权不掌握在自己手中。而且随着一些牛X的Ad Network越来越大，publishers的话语权越来越小。本来Ad Network只是一个中介而已，结果中介控制了整个市场，占了更大头的好处，却没让publishers吃到大鱼大肉。另一方面，广告主则可能抱怨，Ad Network提供的广告位大多只是长尾流量，并不是那么好，自己花了钱，但是获得的流量却不精准，获得的audience不够target。
不仅如此，市场上往往不止一个Ad Network，有的Ad Network有部分质量不错的publishers，却卖不出去，因为它手上的广告主跟这些publishers不够匹配，于是它把这些publishers的广告位又以更低的价格卖个另外一个Ad Network，而下一个Ad Network又可能把它们转卖给第三个Ad Network。这个市场开始变得乱哄哄，广告主和媒体（publishers）之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了，本来一个Ad Network的世界其实挺简单，但现在遍地都是，良莠不齐，该选择哪一个？媒体们也犯愁了，不同Ad Network的价值各不一样，广告格式的规范也不一样，定价不同，背后的广告主质量也不同，又该如何取舍？
未来几年，随着新媒体进入快速发展时期，网络由PC端向移动端加速迁移。新闻、阅读、音乐等移动服务和应用与微博、微信、视频等平台结合，逐步构建全媒体业务战略。基于媒体环境的变化，传统媒体广告投放比例额的不断下降与新媒体广告投放额的快速上升形成了鲜明的对比，广告公司开始积极利用互联网新媒体拓展业务。
作者简介：崔俊超，知名自媒体人，“文化旅游产业”微信公众平台、“热门电影君”微信公众平台创办人，多家大型媒体专栏作者。供职山水盛典文化产业有限公司，从事实景演出、主题公园、旅游景区、文化传媒等大型文化产业项目品牌营销工作。曾担任河南媒合文化传播有限公司执行董事创办郑漂论坛、大豫商网等互联网平台。

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