窝窝上市：心中有景冷暖自知

2015-01-10 20:35

文/杨君君
1月10日，窝窝团向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO招股书文件，文件显示，窝窝团计划通过IPO交易筹集最多4000万美元资金，拟登陆纳斯达克市场，股票代码为“WOWO”。
在拉手被宏图三胞收购后，大家每每提到国内的团购市场，总是会说美团、大众点评、百度糯米三国杀，已经不知道有多久的时间，大家有意或者无意的将窝窝选择性的忘掉。
对于此次窝窝上市，不出意外，窝窝并没有得到太多的祝福，大家似乎对“窝窝也能上市”的惊讶程度远远大过了“如果窝窝上市成功，将是国内第一家完成上市的团购网站”这一历史性的创举。
这就是现实，残酷而又真实。
此时此地此情此景，如果我是窝窝团，也不知道该如何去说。这种感觉就像是一个漫无目的的旅途，还没反应过来都经历了什么，就莫名其妙的收获了一堆搅合在一起的酸甜苦辣，想要对外倾诉，但却又不知从何谈起。
草莽英雄徐茂栋大杀四方
团购的恶意竞争是从什么时候开始的？似乎一千个人有一千种答案，但在我看来，从徐茂栋真正入手窝窝团开始，国内团购行业的竞争才开始进入血海混战。
徐茂栋，1968年出生，典型的60后企业家。1994年，创立山东齐鲁超市，成为了当地最为成功的民营企业家之一。2000年，徐茂栋创立凯威点告，做彩信、短信的群发业务。2006年，凯威点告被分众传媒收购，徐茂栋完成套现并担任分众传媒的高级副总裁。2008年，徐茂栋从分众跳出，成立百分通联，做移动营销业务。2010年，徐茂栋收购了当时由几大大学生创立的窝窝团，正式杀入团购行业。
或许本身是被互联网行业看为“草莽”的传统业务出身，徐茂栋身上有着一股互联网行业少有的“霸气”，在2010年左右当时的媒体报道中，用“霸气”形容公司领导人的似乎只有刘强东和徐茂栋。但或许正是由于徐茂栋的这种霸气所在，窝窝团当时的做法在很多人看来并不像一家互联网公司。这种表现主要体现在两个方面：
第一，徐茂栋不差钱，在所有团购网站的创始人中，徐茂栋可以说是最有钱的一个。查看一下窝窝团的融资历史，除了最近由窝窝团原始股东投资的5000万美元和2011年鼎晖、天佑、清科等多家投资机构的战略投资外，鲜有其它融资报道。这对于当年厮杀最激烈时期的团购来说是难以想象的。因此，当年包括现在，很多人都有这样的观点，窝窝团大部分是徐茂栋自己的钱，所以花起来志气。
第二，在团购之前，竞争激烈程度能够达到像2011年那样的可以说几乎是没有，像淘宝和易趣、天猫和京东，虽然互相竞争，但大多都是嘴上过瘾，打打公关战，而团购当年可是荷枪实弹，广告大战、挖人大战、资本大战、收购大战、公关大战……几乎你能想到的方式都能涉及到，这一切似乎就是从窝窝开始的。根据资料报道，徐茂栋从入手窝窝开始主要做了几个动作，兼并小团购网站、向更多城市扩张、双倍挖角员工、大量投广告、贴钱抢商户……简单概括，就是烧钱换时间、烧钱拼规模，烧钱打对手。这一系列动作最终也让徐茂栋入手窝窝团仅仅9个月后，就实现了绝地反击，登上了第一团购网站的宝座。
根据团800数据，2010年11月，窝窝团当时月销售额仅为整个市场的8%，排名仅为第8位，而到2011年8月，窝窝团以1.7亿的成交额排名整个市场的第一位，而在整个2011年全年，窝窝团也仅次于拉手和美团排名第三位。
为此，创业家杂志当时在做一个封面《团购大跃进》时，特意选了徐茂栋和窝窝团作为主角。虽然据传那篇报道在事后让徐茂栋大发脾气，认为被创业家算计了，之后在窝窝团内部这次报道也成为了禁谈话题，但现在来看，如果当时窝窝团发展不够迅速，也不会得到如此“殊荣”。
在2011年，团购最大的明星不是美团和点评，而是窝窝团和拉手网，这两家可以说是一时瑜亮，同样都是“敢”的CEO，徐茂栋和拉手各显神通，互相挖角、互曝黑幕、互捅刀子，两家斗得不亦乐乎。但或许正是这两家的互相争斗，也才使得团购能够在国内快速渗透，这两家也成为团购行业的王者——在一些远一点的四五线城市，知道拉手、窝窝的人不少于美团，原因就在于当年拉手和窝窝在疯狂的圈地过程中，早早的进入了这些城市。
如果在当时问大家哪家团购网站最有可能上市，拉手和窝窝绝对会占据大多数选票，而对于窝窝而言，徐茂栋无疑正是头号功成。一个有意思的小插曲，当年盛传拉手离上市仅仅一步之遥，最后之所以没能够成功，就是窝窝在背后举报的。
如果这是真的，那真是一个轮回。不管什么手段，什么方式，窝窝成为了第一轮团购比拼的胜者。只是现在不知道窝窝上市之后，会如何看当时窝窝和拉手的两败俱伤，又会如何看现在努力变为“第四巨头”的大众点评和美团。
用力过猛之后的痛苦求生
在我们这儿有一句老话，大意是说，如果一个人年轻人干事太拼，老了之后就容易落下一身的病，并且一般寿命不会太长。
拼命冲上历史第一的窝窝团似乎没有太多的时间享受胜利的喜悦。就在2011年底，资本市场突然进入“冰点”，以团购为首的靠烧钱维持繁荣的行业瞬间就感受到了寒冷的侵袭——几乎在这段时间没有任何一家团购网站真正的拿到新的融资。而在同一时间，团购网站鼻祖Groupon在美国完成上市，但可惜的是，上市之后股价开始一路下跌，这也使得在团购第一轮竞争的胜者窝窝团几乎没有了上市的可能。
在这种情况之下，团购网站开始了精细化运营的比拼。所谓精细化运营，其实就是比看谁花钱的性价比最高，谁能最少程度的亏钱——团购本身造血能力低下，平均毛利5%，又由于还有竞争对手的存在，不敢贸然提价，所以陷入这种惨绝人寰的等待中——不是等待自己成功，而是看谁撑不住。这个时候，有钱的窝窝团似乎也因为前期用力过猛，在同一时间没有了当初的“热血”，开始了慢慢的下滑。
数据显示，2012年1月，窝窝团在团购网站中月度销售额排名第一位，到了2月就落后于拉手和美团，排名第三位，而再之后，随着迟迟反应过来的大众点评苏醒，团购网站开始形成了“2+3”的格局——美团和大众点评占据前两位，拉手、窝窝和糯米不相上下，拼命的争夺第三位，窝窝开始成为了团购的第二阵营。
与此同时，团购行业的整体规模增长开始逐渐放缓，主要表现在：一方面，用户已经失去了抢团购的热情，因为团购网站无力“补贴”商家，使得价格不再给力，团购用户开始了长达一年半时间的“零增长”；另一方面，团购网站在无力拓展新用户的情况下，为增加销量，开始不断的积累团单，团购逐渐变为了一个“常态化”的东西，很多团购一上就是半年或者一年。
在这种情况下，窝窝团第一个发现了这种变化，提出了“窝窝商城”的概念，在窝窝团看来，未来团购的发展会逐渐变为本地生活服务模式，所有的本地生活服务都会变为常态化运营，而这些团单未来会进化成类似于淘宝的那些“商品”，用户只要在网上选购线下消费即可。为此，窝窝团还专门成立了“专卖店”形式，让商家自主开店。
不得不说，当时窝窝团的预测还是非常正确的，并且为此尝试过努力，但可惜的是，仍然无法改变在第二梯队的状况。现在来看，其实原因也非常无力，在当时的情况下，窝窝商城只不过是将一个概念具象化了，但由于没有太多的资源去推，所以很难对现实情况做出任何改变。
就是这样，最先意识到，但不一定就是最后的胜利者。窝窝团可以说结结实实的享受了一把“知道”的痛苦。而这种痛苦一直持续到了2013年中旬。
盟友or对手逃散，自己何去何从
2012年开始，移动互联网开始快速发展，随着手机支付环境的改善以及LBS定位的属性，以团购为首的本地生活服务网站迎来了属于自己的曙光。当时，几乎所有的团购网站都在第一时间开发了移动App，开始抢占团购移动市场的份额。
在2013年8月，团购购买人次终于从4000万有了新的增长。在2012年中到2013年8月的这段时间内，各家团购网站也将关心的重点从销售额变为了移动成交额占比和何时盈利。在2012年底，窝窝团宣布已经获得了盈利，与此同时宣布移动端收入占比超过两成，在2013年8月，团购网站移动端平均销售额占比30%~40%。
团购网站也因此进入了第二轮竞争。
但可惜的是，窝窝团似乎在这一轮的比拼中并没有太多的动作，整个竞争让第一梯队和第二梯队再次拉开了差距，究其原因有三个：
第一，前面“饥荒”太大，由于在“冷战”时期美团和大众点评的逐渐扩张，使得它们在商户资源和资金上有了一定的优势，窝窝团想要在移动端实现逆袭，在没有足够的资源支持下，难度可想而知；
第二，动作幅度过小，移动端给团购带来的一个变化在于用户需要的服务更加垂直，也就是说用户需要第一时间找到自己想要的团购，所以类似于电影票这种使用频率高的团购品类被团购网站拿出来做单独App，并且通过这个App来带动主App，这个窝窝团电影票在与美团的猫眼PK中完全落于下风。
第三，战略层面落后，在窝窝团还沉浸在窝窝商城的幻想之中时，美团和大众点评纷纷开始了自己进一步的布局，美团开始做细分的品类——电影票、酒店、KTV，而大众点评则上线选座、订餐等服务，进行横向扩张。
或许是看到了逆转无望，与窝窝团同处一个阵营的团购网站糯米和拉手纷纷出逃，2014年初，糯米从人人网投奔百度，开始作为百度在本地服务领域的布局享受雨露恩泽，而在2014年10月，拉手也卖给了宏图三胞，开始了另一段新的征程。原来第二阵营的团购网站只剩下了窝窝一家还在原地踏步，是像糯米一样投奔BAT，还是像拉手那样找到自己的接手人？似乎窝窝团的选择不是很多，但窝窝选择了一条没有太多人想到的路。
在毫无征兆的情况下，窝窝团宣布了赴美上市！“不管前路如何，这算是对自己过往的一个交代吧”！不知道现在窝窝的心境如何？因上市而喜悦？因估值不理想而悲伤？因不得已而无奈？亦或因估值不高而痛苦……每一个悲伤的故事背后，都会埋藏着一段只有自己才能体会到的经历，而这种经历或许只能留给自己去思考，去沉淀，让时间去给出一切的答案。
有意思的是，对于窝窝上市，在所有人各种不看好的评论中，似乎都充斥着一种窝窝团竟然还活着、窝窝团这么老的观点，但实际上，窝窝团从成立到现在，也不到5年的时间。特意从网上查了一下，聚美优品2010年3月成立，跟陌陌一样大……在聚美优品上市时，当时的评论大多是成立不到4年就完成上市，溢美之辞不胜枚举，而同年的窝窝似乎给人一种老了太多的感觉。这让我想起了一个段子，林志颖和郭德纲同岁，大家看到Kim时，都说什么时候给Kim生一个妹妹呀，而最近郭德纲喜得贵子的时候，大家普遍的评论是，老郭身体可以呀……这个看脸的世界，本来就是非常实际而刻薄的。
洗数过去的一幕幕，好像看到了一场场看过的风景，既真实而又虚幻。但对于现在的窝窝团来说，或许只能是心中有景，冷暖自知了。
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