一点资讯疯狂宣传背后：新闻资讯大战进入冲刺阶段

2016-10-18 16:59

作者：龚进辉
连续创业者、新美大创始人王兴曾提出一个经典的“四纵四横”理论来总结互联网：四纵即娱乐、信息、通讯和商务，它们是人类最基本的需求，不会轻易改变；四横是搜索、社交、移动、智能硬件，每隔5年会有一波大的科技变革，当前它们热度最高，但未来充满变数。
换言之，四纵代表用户刚需，市场前景巨大，容易诞生巨头。娱乐、通讯催生出腾讯，信息成就了百度，商务让阿里大放异彩，它们在PC时代成为连接人、信息和商品的代名词。移动时代，尽管搜索仍位列四横之中，但由于入口的分散性，曾经在PC时代无限风光的百度在移动互联网时代面临诸多挑战。
移动资讯行业竞争近乎贴身肉搏
移动时代，新闻资讯市场比PC时代更大、更细分，除了四大门户缠斗，还有今日头条、一点资讯等后起之秀的激烈竞争。如果把范围放大，让人欲罢不能的微信锋芒也极其耀眼，朋友圈也属于信息流产品，用户粘性轻松秒杀其他新闻资讯应用，只不过微信从未打算这样定义朋友圈。
有趣的是，像娱乐、信息、通讯和商务这种机遇与挑战对半的热门市场，自始自终玩家数量屈指可数，不会像四横一样一窝蜂涌入大量玩家，再经过大浪淘沙后仅有极少数幸存者。
从新闻资讯市场现有格局来看，门户转型移动后处境普遍堪忧，面对今日头条、一点资讯等新兴势力的强势冲击有心无力，抵抗起来异常吃力。当然，腾讯是个例外，凭借手Q、微信等丰富的渠道资源和出色的用户体验，实力非常强劲。
所以，腾讯新闻+天天快报、今日头条、一点资讯成为新闻资讯市场三大主要玩家。不过，现在判断谁将成为王者为时尚早，谁也无法保证不被超越或不掉队，竞争仍是行业主旋律，而且只会加剧不会减弱，因为新闻资讯大战已进入冲刺阶段，未来1、2年尤为关键，行业格局或逐渐成型直至稳定。
新闻资讯行业发展至今，已升级到贴身肉搏阶段，残酷的竞争倒逼台面上的玩家不能有明显短板。前期主要围绕产品特性和推广渠道展开竞争，营销层面更注重粉丝互动与口碑传播，对品牌塑造重视程度不够。如今，主流玩家产品架构基本成型，具备深厚用户基础，加上互联网对用户影响的“面积”有限，是时候进行品牌投放，将产品卖点与广告创意深度结合，并借助费用支持将市场打透，以抢占用户心智。

疯狂的品牌投放背后
因此，无论行事风格高调还是低调的玩家，仿佛在一夜之间画风突变，变得异常高调，用户想不知道都难。比如，一帮技术大拿创办的一点资讯属于低调派，近期展开了自成立以来规模最大的品牌宣传攻势，豪掷巨资在北上广深、武汉、海口等全国主要一二线城市铺天盖地地打广告，覆盖地铁、公交、报纸等人流量聚集地。
事实上，一点资讯并非首个大手笔品牌投放的新闻资讯应用，今日头条、天天快报甚至UC头条陆续加入到品牌投放行列。今年3月，今日头条祭出150张海报、10个鬼畜视频，投入1亿在北上广等14个城市密集宣传；6月，不差钱的腾讯在全国多个城市开启大幅度刷街广告，吴亦凡、范爷等巨星为天天快报“有料”背书。此番一点资讯快速跟进，无疑是对两大劲敌作出强有力的回应：你玩我也玩，看谁笑到最后！
不得不说，原本就是广告投放平台的新闻资讯应用集体去线下刷脸的壮观场面颇为难得，背后也透露一个明确信号：为决胜新闻资讯市场，各大玩家均抱持背水一战的决心，不惜一切代价与对手死磕。随着一点资讯强势加入品牌大战，势必将加剧市场竞争，一场腥风血雨即将到来。
价值阅读升级助用户跳脱伪个性化怪圈
对于屡见不鲜的品牌投放，不少人片面地认为其本质是以砸钱这种简单粗暴的玩法来提升知名度，一点资讯也不例外。其实不然，正因为宣传力度过大，所以品牌投放前必须想清楚：策略先行，而不是盲目砸钱，钱用在刀刃上才能事半功倍。同时，品牌投放的用意不仅是为了提升知名度，更重要的是强化用户对品牌的认知、增强品牌认同。
一点资讯的“刀刃”是订阅频道，即用户输入关键词订阅个性化频道，实现真正的私人定制，有效激发用户长尾阅读需求。难怪最近我坐地铁总会看到路人驻足扫码，原来一点资讯掀起了一波切中地理位置、聚集人群特征的“打码”创意文案风暴，比如在首都机场大屏投放的“在一点和免税店购物有什么区别”这句神文案，意在暗示剁手党一点资讯“免税店”频道可以提供最全最新的免税店购物指南，帮助其省钱省时间，大大提升路人转粉概率。
一点资讯高调进入公众视野的核心诉求是通过创意广告引导用户使用，在使用中逐渐认可订阅频道，借助口碑传播拉升品牌影响力和价值。要知道，品牌已取代60%的销售功能，一旦用户对品牌形成认同感，无论是实体商品还是手机应用，依赖性将大幅提升。
在我看来，订阅频道的优越性不仅体现在私人定制，更有利于实现价值阅读，这也是一点资讯长期坚持的产品理念。价值阅读的核心不仅是高效获取信息，更要确保信息含金量。在这个信息爆炸、娱乐至死的年代，个性化推荐固然可以帮助用户从海量内容中解放出来，但也存在弊端，其中层不出穷的伪个性化与价值阅读背道而驰，让用户苦恼不已。
伪个性化的表现形式通常是一味向用户猛推低俗化、平庸化内容，罪魁祸首是忽略用户主动表达。不少产品都有“猜你喜欢”功能，其本质是“机智”地尾随用户阅读行为以求在下一次推荐中取悦用户，并未重视用户主动表达，在此基础上得出的个性化不能真实反应用户喜好。比如，一个新用户使用App，机器不了解用户兴趣，通常推荐大多数人喜欢的娱乐八卦、当前热点等内容，再根据用户点击行为判断兴趣，这一机制非常片面。
一点资讯副总裁金治曾一语道破信息个性化推荐出现偏差的玄机：算法与人性的“相爱相杀”。人性中天然存在猎奇、惰性等特点，给算法提供了可乘之机，完全基于用户点击行为的算法推荐，只根据数据勘测某条新闻资讯量、转发量高，就粗暴地推荐给用户，或根据用户过往点击行为，猜测喜欢看因一时好奇而点击的低俗内容。
如此一来，用户阅读势必滑向低俗化、平庸化的深渊，对于内容生产者也极不公平，标题党、低俗内容可以获取高流量，深度好文鲜有人问津，劣币驱逐良币。久而久之，博眼球的恶俗文章、标题党充斥整个平台，不断挤压优质内容的生存空间，无疑将重创内容生态，媒体价值将解体。
所以，只有重视用户主动表达才能跳出伪个性化怪圈，一点资讯在推荐引擎之外加入搜索引擎，根据个体和群体用户的订阅、搜索、收藏、分享、点赞、评论等主动和被动行为打造兴趣引擎，构建产品核心竞争力。
一点资讯最新官方数据显示，目前平台总用户量超过2.7亿，日活跃用户4800万，月活跃用户超1.4亿，单日人均使用时长超过55分钟，单日人均启动次数7次，自媒体总量超9万家。其中个性化频道重点关注用户的主动兴趣表达，数量已突破300万，得到用户广泛认可。

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