BAT领衔九大玩家逐鹿：移动资讯市场上演烧钱大战

2016-10-16 15:45

最近留意到，北京、上海等地的地铁公交机场等公共场所出现了大量一点资讯的广告，在我印象中这是一点资讯第一次大规模投放户外广告。来自微信公众账号“开八”的消息显示，一点资讯此番广告投放除了北上广深户外之外，还买下新京报等4家平面媒体的头版和内页广告，此轮广告金额投放将高达1个亿。
一点资讯这些新闻客户端为何要猛投广告？
一点资讯并不是第一家大规模进行广告投放的资讯客户端。在我印象中，3月中旬开始，移动资讯客户端便已开始大规模投放广告，天天快报邀请吴亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星传播“有料”品牌价值并铺天盖地地投放户外广告；今日头条在公车站等场所进行大量的“今天体”广告投放；搜狐新闻客户端邀请李易峰、王凯等明星拍摄“看新闻还是得用搜狐”的代言广告覆盖主流城市的重点户外场所。一点资讯是今年第四家大规模投放广告的移动资讯客户端。
理论上来说，移动资讯客户端与传统平面媒体和户外媒体之间有一定竞争关系，他们分别在线上与线下争夺用户的眼球。为什么移动资讯客户端纷纷投放线下广告？正如我之前分析，大家都有两个共同目的：1、在用户积累到一定规模之后，通过线上营销获取用户越来越难，必须要找新的拉新手段，规模性的线下广告将带来新用户；2、加强在广告主中的印象为商业化打基础。
不过，从广告形式看，一点资讯此次广告轰炸还有一个目的，那就是塑造全新品牌形象，其广告形式是“一点蓝打码”，引导用户下载一点资讯App并搜索订阅相关频道，意在强化其个性化推荐+搜索订阅的资讯产品差异化，其外还推出了“有品、有趣、有料、有用”的品牌理念。在此之前，一点资讯实现了与OPPO战略合作，预计将从OPPO拿到1亿预装用户，更早之前还与小米达成了类似合作，我想它也不会放过与vivo、华为等公司开展类似合作的机会。既然一点已经找到拓展新用户的有效方式，我想此次线下广告投放三个目的都有，但更多是为了强化品牌和传递理念。
移动资讯市场上演烧钱大战
户外广告大战在互联网行业已是司空见惯。2013年，搜狐张朝阳出山之后高调上马新闻客户端项目，就曾掀起过一场户外广告大战，彼时参与广告大战的还有网易、新浪等玩家。更早之前的团购大战、电商大战、云计算大战，都曾上演广告大战。留意户外广告甚至可以判断眼下互联网的竞争焦点，从轮番的广告轰炸来看，移动资讯市场今年已成为互联网主战场。
移动资讯市场会像O2O、共享出行等市场一样，掀起烧钱大战吗？我认为可能性是有的。
首先，BAT三大巨头已悉数到齐，网易搜狐新浪三大老牌门户早已行动，今日头条和一点资讯两大平台均有巨额融资，说白了大家都不缺子弹；
其次，内容和市场两端都存在着烧钱的诉求，这个可对应到打车App的司机端和乘客端，内容端需要补贴或分成给内容创作者，市场端的应用分发和广告投放都很烧钱；
最后有烧钱的动机，作为移动互联网的基础商业模式，移动资讯市场比门户网站更大，一个证据是今日头条估值达百亿美元，超出了搜狐等门户网站，这个市场眼下还没有形成市场支配地位的老大，这意味着大家都还有机会，烧钱有可能烧出个美好未来。
然而互联网诸多历史事实表明，不论哪一次互联网大战，最终要胜出一定不能单靠烧钱，百团大战之后美团能够脱颖而出甚至是因为它坚持不烧钱，进而挺得更久。滴滴在共享出行之战中笑到最后同样不只是靠烧钱，而是与其市场策略、资本运作和团队执行力都有着密切关系。那么，除了烧钱，移动资讯大战各家眼下又有什么不同思路？
九大玩家逐鹿移动资讯市场
1、腾讯：力推企鹅号，沿用双子战略
腾讯在移动端习惯于采取“双子战略”，譬如微信与QQ、腾讯影业与企鹅影业。
在移动资讯这件事情上，腾讯在门户时代已经形成优势地位，移动端采取了腾讯新闻与天天快报并行作战的方式，前者更像是对应到网易、搜狐的传统新闻客户端，后者则是对标今日头条和一点资讯的个性化客户端。
腾讯在移动端的地位无需多言，天天快报等于是含着金钥匙出身。它在用户端发展可谓得心应手，其功能跟今日头条大同小异，今年还引入了视频、图集等内容形态，现在比今日头条支持的内容形态还要多，支持视频直播和图文直播。在内容端，腾讯则投资1亿进行原创补贴，吸引优质内容创作者，其公布的最新数据显示已拥有18.8万企鹅号，直逼今日头条（30万头条号），截止9月累积支出（分成+补贴）达到7620万，与今日头条分成在一个级别（单月3000万），不同的是今日头条没有贴钱做补贴，而是广告分成。除了吸引优质内容创作者之外，天天快报与微信、QQ、腾讯视频、腾讯音乐等业务还有较多结合，由此可见，坐拥腾讯多种资源，是天天快报最大优势。
总的来说，腾讯在移动资讯市场优势明显。一方面腾讯新闻稳坐综合资讯客户端老大宝座；另一方面则让天天快报负责参战个性化资讯市场，借助于腾讯在用户流量、泛娱乐内容布局等方面的优势打起了组合拳，势头还是很猛的。
2、今日头条：内容多元化、押注短视频
在9月份的头条号创作大会，张一鸣宣布未来一年内将投入不少于10亿元扶持短视频创作者，并宣称今日头条已成为最大的短视频平台，每日短视频平均播放量达到10亿次。短视频已成为今日头条新的重点。事实上，今年以来今日头条的一个重点方向就是“内容多元化”，其已先后支持视频、图集、趣味测试等内容形态，头条实验室还推出了“头条问答”，通过问答形式来促进内容生产消费。
来自QuestMobile的数据显示，今日头条9月份的MAU已超过1.45亿、DAU超过5700万，在移动资讯客户端中仅次于腾讯新闻。在坚守个性化资讯市场的领先者地位之余，今日头条一方面在内容端谋求多元化，不依赖图文形式，在提高内容品质上则采取“头条号创作空间”“头条指数”等手段来引导创作者生产优质内容。另一方面，今日头条正在加快商业化步伐，成立地方公司或建立广告代理体系，并在不同城市举办“算数大会”来提升在广告主中的影响力。从今年不断传出的资本传言亦可窥探，上市或许已是今日头条高层正在筹备的事情。
3、一点资讯：产品差异化，技术特性强
一点资讯跟今日头条一样，属于创业型公司。在今日头条已取得先发优势的情况下，一点资讯采取了差异化竞争的方式，在产品上尤为明显。一点资讯更强调技术，将推荐引擎和搜索引擎技术引入到移动资讯客户端中。一切话题都可以成为频道，用户搜索自己的兴趣并关注就可以看到相关内容，此举在满足用户个性化阅读需求的同时，解决了信息过载问题。一点资讯宣称，其全球首创的“兴趣引擎”技术已拥有30多项国际专利，基于“兴趣引擎”拥有了300万个个性化频道。
在市场推广上，一点资讯和今日头条一样独立于BAT之外，选择了比较讨巧的做法，比如与小米、OPPO等通过资本层面的战略合作，将这些不擅长移动资讯技术和运营的巨头变成自己的伙伴，进而快速获取用户。一点资讯宣称，其已拥有2.3亿用户，DAU达到3850万，MAU超过1亿，自媒体数量超过7万家，与天天快报、今日头条以“三足鼎立”之势瓜分个性化资讯市场。最近大手笔投放线下广告则表明，一点资讯开始壮大声势，并强化自己“个性化推荐+搜索订阅”的技术优势，以及“有品、有趣、有料、有用”的内容特质。
在我看来，一点资讯尽管与今日头条还有差距，但已在个性化资讯市场拥有一席之地，并且定位清晰、差异明显是不争事实。相对于今日头条更依赖于PGC而言，一点资讯在专业内容上更具优势，凤凰网是其大股东，凤凰新闻、凤凰视频和凤凰FM等凤凰系优质内容都可为其所用。且在所有移动资讯客户端中，一点资讯的最强调技术，标签频道化的思路与众不同，再加上与OPPO等巨头战略合作的思路，已是个性化资讯市场的一大变量。
4、百度：百家号入场，挟流量令诸侯
百度在今年联盟峰会上正式启动内容战略，9月28日开放注册之后，近日其公布了首份成绩单：累计注册用户数达105,083个，通过账户数21,708个。收益分成情况方面，32位作者收入超过1万元，253位作者收入超过3000元。此外，单篇文章收入最高6013元，796篇文章收入超过1000元。尽管平台内容生产者数量与今日头条（30万）、企鹅号（18.8万）和一点资讯（7万）还有距离，但别忘了它才开放不到1个月，来得最晚，但势头很猛，归根结底还是在于百度“挟流量以令内容生产者”。
百家号策略与一点资讯更像，即重视技术，尤其是搜索技术。通过NLP（自然语言处理）技术识别文章标签，结合用户画像技术进行精准内容分发。在广告呈现等方向也依赖于大数据技术。百度的技术基础无需赘言。对于百度来说，百家号的价值并不在于去做一款强大的移动资讯客户端，这也无法承载百度的野心，百度更希望通过基于百家号的内容战略来适应移动端WEB即超链接内容体系日益弱势这个趋势。
5、阿里：押注UC平台，主打“般配阅读”
移动资讯市场如此重要，阿里巴巴不会缺席，承载阿里移动资讯野心的是UC，其已不再叫“UC浏览器”旨在弱化浏览器特性，用其官方语言说是要做“优质资讯内容平台”，今年还邀请了高晓松、蔡康永、陈鲁豫三位明星担任全新UC明星内容官，强调“高品质般配阅读”的品牌形象，说白了，就是要别别家更有逼格一些，扶持孵化原创、引入明星大V，并基于用户画像进行对口味的内容推荐。
UC前身即UC浏览器，用户基数巨大，且用户本身就有通过浏览器访问资讯网站的习惯，因此升级到资讯平台用户习惯挑战有但不算大。不过最显著的优势还是阿里巴巴大文娱板块，即包括音乐、视频、影业、体育、UC在内的诸多阿里业务，均是俞永福在负责。阿里巴巴的电商基础给UC带来更大的变现潜力。
除了BAT、今日头条和一点资讯之外，移动资讯市场还有网易、搜狐、新浪以及微博，由于篇幅所限就不一一分析了。这个市场玩家前所未有的多，打得很是热闹。
关于移动资讯大战的冷思考
移动资讯大战现在很激烈，这在互联网行业算一个难得的现象，很少有一个市场会鏖战这么多年。门户时代就形成了三足鼎立之势而未能一统天下；到了移动时代，新闻客户端即门户网站App化的2013年前后已经打过一阵子了，大家还是各有各的市场；到了今天，个性化资讯消费+PGC众包模式生产即“XX号”们又掀起了新的移动资讯大战。关于这个我一直关注的行业，有以下思考：
1、终局将是多家割据
移动资讯市场最终是一家独大，还是多家割据？我想答案是后者。与电商、出行、团购、外卖等行业相似的是，移动资讯平台连接的也是供给与需求，只不过是关于内容。而内容在不同平台之前的迁移同步，比服务和商品容易得多，内容生产者同时运营多家平台相对容易，内容消费者也可根据喜好安装其中一个App，资讯消费需求基本可以满足，况且现在是资讯过载时代。
电商、出行、团购、外卖、OTA等行业，很可能出现用户安装老二App无法享受老大平台上才有的服务的情况。你用Uber叫车不易，就必须选择滴滴，但不大可能会说你会因为在网易上看不到某个资讯而去安装腾讯新闻。尽管现在已不叫门户、新闻客户端，而叫移动资讯平台，但连接内容生产与消费的本质没变。
2、技术不是万能良药
8月底，Facebook宣布砍掉热门话题（Trending）整个编辑团队，完全依靠算法筛选热门话题。不过没几天Facebook就遇到了麻烦：热门话题上出现Fox主播Megyn Kelly因支持希拉里当选美国总统而被公司开除的假新闻，舆论大哗，而这只是开始，华盛顿邮报统计8月31日至9月22日间Facebook的热门话题，发现至少有5条明显的假新闻，3条存在重要事实错误。Facebook什么时候召回编辑团队还不知道，但这至少表明，眼下移动资讯平台依赖技术是不大现实的。
事实上，一些依赖技术的资讯平台，要么会出现所推荐内容“越来越窄”的现象；要么会出现内容“劣币驱逐良币”现象，只有人工干预，通过人的经验与智慧，结合技术，才能确保平台在高效率的前提下确保内容高品质。因此我认为，至少在当前的技术条件下，移动资讯平台还不能完全依赖技术，可以重视技术，而不能依赖。前不久百家号一下招聘50名内容运营编辑，以及一点资讯在强调技术之于强化内容运营手段，提出的“人工智能+人”的技术理念，都表明技术不是万能的，事实上我了解到今日头条也在扩充运营团队，但今日头条并未公布过这一点。
3、补贴不是长久之计
在京东号发布时，我曾指出京东号的补贴相对于移动资讯平台太微薄，京东号负责人对此解释是，补贴并非长久之计，再不差钱的平台都不可能长期补贴下去，平台更需要给内容生产者带来长期价值。现在想来我是同意这个观点的，眼下，今日头条启动了分成、一点资讯、企鹅媒体平台和网易号除了分成还有补贴，不过，如果内容创作者是因为补贴而更新，那么补贴没了，创作者就冷淡了。移动资讯平台更需要为内容创作者带来长期价值，比如名气、粉丝、内容创作能力提升、公平创作环境，甚至IP化扶持。
当然，补贴没有错，就像滴滴们为了争夺司机的补贴一样，共享经济平台补贴供给者也是必然阶段，只要补贴停止之后司机还继续跟着玩儿就够了，同理，移动资讯平台只要做到没有补贴，创作者依然留下，依然有动力创作优质内容，补贴就值得做，但这绝非长久之计。

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