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传统企业品牌转型，到底怎么转？

2016-10-15 17:13

很多传统企业老板说，他的品牌要转型，甚至迷信甚器尘上的“品牌已死”，过度盲目参与，毁灭自己品牌建立良久的根基。
一，品牌已死是荒谬的谎言，因为品牌是竞争的手段
品牌并没有死，让所有人产生品牌已死的错觉的原因，恰恰出自互联网的工具性，反而明晰了互联网的本质。
当工具还处在普及阶段时，关注点必然在其效用，而互联网产品的开放性，造成早期差异化的丢失，正因互联网极大的改变并成为人们生活的一个基础部分，所以互联网本身成为一个弱品牌关联的产业，这点在经典品牌理论里可以找到对标，互联网产品就像是人们吃的盐，买的大米，在超市买的袋装菜一样，人们永远不会在意它们的品牌，而是在意，它好不好吃，新不新鲜，这就好比互联网产品的用户体验一样，每一个社交、娱乐、支付、资讯这四大块的互联网产品，跟用户都是如柴米油盐一样长期相伴，在移动设备成为“人体器官”的时代，功用和体验，就成为重中之重。
但品牌永远都是竞争的手段，有竞争，就必然要有品牌。
案例：
1，UBER与滴滴，仅就品牌角度分析
UBER从进入中国起，就不断树立着自己独特的品牌特点，通过各种好玩、有趣、酷、脑洞大开的活动和异业合作，如一键叫直升机、一键盘叫船、一键面试等等，让用户趋之若鹜。
可以说，品牌是UBER进入中国后，与滴滴竞争使用的战略手段，配合这个战略的，是各地自主灵活的组织架构。
虽然UBER在中国历史短暂，但在全球，它仍然是有品牌沉淀的延续和基因，09年在美国成立的UBER，一直以来都讲故事层面天赋异禀，它定位自己的作用不仅仅是打车，还有许多跨界的多样化标签：时尚、社交、温暖、优雅、高端、创意等，这其实就是品牌联想的玩法了。所以进入中国的UBER并非零知名度的品牌。
但UBER后来放弃了一往的品牌打法，再也看不到和以往一样有灵性有趣味的跨界合作活动，沦为与滴滴一样的打车工具，品牌是降维攻击，而是同维搏击。
反观滴滴一直走的是工具化路线，直到后来庞大的滴滴换了讨米碗LOGO，但充其量也只是对VI进行了调整，没有品牌的结果，是忠诚度的丧失，在国家宣布新的网约车规则后，滴滴反应强烈，不惜直接发声引导对立，因这一纸新规，将导致其价格直线上涨，价格上涨，用户离开，这在传统行业的漫漫营销历史长河中，早就上演千百回了。
2，神州事件的品牌维度思考
神州巧妙的利用了事件营销，对标明星企业，在一个热门行业里，让品牌迅速的得到了知名度。
而后配合充100送100营销落地活动，迅速提升市场占有。
神州的整个品牌建设还是有其套路的，一路强调的安全与服务，虽然体现形式不能说很巧妙，但也像很多传统行业老板惯用的洗脑式广告手段一样，至少，有延续性。
总结：
UBER一开始的品牌战略帮助其在中国站稳根，而后放弃品牌的高唯打击与滴滴同维竞争导致失败，滴滴工具化而非品牌化导致用户因价格迅速离开，神州打法是快速建立品牌的一个范本。
所以，能说，品牌已死吗?
二，品牌还能速成，但现时已是马太效应
很多老板说，我有个品牌，我要靠事件营销一举成名。
但事实，并非如此。
1，事件营销的成功例非常低，要么砸大钱强奸用户视野，要么巧妙的设置炒作。
2，事件营销，很难左右舆论的发展，没有足够的舆论控制能力，不要轻易尝试。
3，也是最重要的一点原因，能让用户在事件营销里记住品牌或者产品的，只有两个场景，第一，行业本身有曝光度，第二，做事件的企业本身有知名度。
所以，我们会被神州撕UBER刷屏，会被360撕腾讯刷屏，会被董明珠跟雷军撕逼刷屏，但只有一半的人，会知道BOSS直聘和拉勾网撕过逼，只有很少的人，知道爱员工跟金柚网撕过逼。
总结：
事件营销是给受众看的，演员很重要，企业自身实力不够硬，行业不够热，不要轻易尝试事件营销。
三，传统企业品牌转型，到底是转什么?
首先，传统经典的品牌理论，依然受用，品牌对用户而言，是一个心理名词，而人类心理，在漫长的几千年间，并无巨大变化，传统企业依然可以用原始的品牌分析方法，如品牌愿景，品牌定位，品牌个性，品牌联想等维度，去剖析自己的品牌。
判断品牌是否过时以及是否要转型，其实是判断，你的品牌，是否符合这个时代的精神。
宜家在战后迅速成长，是因为品牌符合战后遗民对简单生活的渴望，优衣库迅速发展，也源于日本民众对基本生活的理解萌芽，每一个品牌能在时代洪流中脱颖而出，都因为它，顺应了这个时代的特点。
所以，所谓互联网品牌，并非把让品牌适应互联网，而是让品牌适应互联网时代的时代精神。
我们如今是互联网时代，这个已经是十年未变的主题，我们进入移动互联也已经数年时间。互联网，改造了我们这个社会的时代精神，成为时代精神的主流体现形式。
互联网的时代精神：
1，大写的平等。
人人生而平等，在互联网得到了最大体现，自我发声，现在已经进化到自我直播，虚拟现实和增强现实更是打破视觉界限，信息边界更模糊。
2，高度的开放。
不再有什么事情是密不透风的，有任何渠道可以传播想传播的任何信息。同时，连接工具的改变，能让任何人参与到任何事情当中。
3，快速的更新。
包括知识更新，产品更新，用户决策的更新，互联网是提升效率的工具，它极大的促进了社会各行各业的更新。
4，极度的自由
选择变得轻而易举，决策时间再度缩短。
为何有很多初创品牌能在众筹上取得成功，因为这些品牌符合互联网时代精神中的“开放”和“平等”和“自由”，创始人讲着亲民的故事(平等)，把产品的初衷甚至制作工序都呈现出来(开放)，而用户用手和票子投票(自由)，这些众筹品牌的天生基因，就是符合时代精神的。像猫王收音机，产品与用户的视角永远是平等的，不高于用户，也不低于用户(平等)，互联网品牌“护你妹”，几个宝洁出身的男人做卫生巾，公开各种测试(开放)，与用户永远保持亲密沟通，新锐洗护品牌“植观”，邀请用户进行产品测试，不断打磨产品(开放+更新)，这些都是能代表互联网时代精神的优秀品牌。
因此，传统行业在设想品牌转型时，不要工具化，不是起一个花哨特别的名字，就是互联网品牌的，不是做一些无下限的热点，品牌就转型成功了，不是年轻人爱看二次元，去做个二次元投放，就爱年轻人了。
只有能符合互联网时代的时代精神的品牌转型，才能成功。
【来源：市场部网 作者：贺祺森 】

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