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史上最严奶粉新政实施 漫长过渡期来临

2016-10-15 15:22

10月1日，被称为史上最严奶粉新政的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》开始企业注册。
据国家食药监总局统计，个别企业甚至有108个配方，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。新政实施之后的目的是，大量的中小品牌和贴牌奶粉将淡出市场，终结2000个婴儿奶粉品牌的乱象。同时国家食品药品监督管理总局将产品配方注册管理过渡期确定至2018年1月1日。
最严新政实施10多天来，目前奶粉市场有怎样的变化？整治乱象是否立竿见影？近日《中国经营报》记者在走访市场调查后发现，当前影响婴幼儿配方乳粉质量安全的因素仍然存在，尤其是乳粉品牌和配方混乱的问题较为突出。记者看到，有些品牌奶粉仍然有超过3个配方系列在售，很多企业也在选择在过渡期内大规模清仓并着手注册配方等事宜，对于存在过多系列的乳企来说无疑是耗时的整改运动。业内人士普遍认为，新政的影响才刚刚开始，行业内促销甩货的现象在短期内仍将持续。行业整合和洗牌将加速，更多不符合中国标准的洋奶粉将面临入不了境的问题，好产品将成为企业持续盈利的关键。
漫长的过渡期是好是坏？
奶粉新政明确规定每个企业不得超过3个配方系列9种产品配方，还规定企业的奶粉标签上不允许使用“进口奶源”“源自国外牧场”“进口原料”等模糊信息；不允许在标签和说明书中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道”等。
根据此前国家食药监总局公布的企业名单，国内绝大部分婴儿配方奶粉企业都面临配方数量超标的问题，按照新政这些品牌只有极少数可以保留下来。
近日在北京多家大型超市走访发现，圣元、贝因美、美赞臣等品牌占据了货架的主要位置，看上去令人眼花缭乱，消费者想要快速找到一款合适的奶粉并不是一件容易完成的事情。
记者走访后发现，史上最严奶粉新政实施后，市场上奶粉多品牌现象依旧存在。在多家超市以及电商平台上发现，圣元有圣元优博58、爱幼儿、领育等多个配方奶粉，贝因美奶粉就有“爱+”“经典优选”“宝贝”“绿爱+”等多个配方系列，进口美赞臣奶粉包括A+亲舒、蓝臻等产品，A+系列下又分为安儿宝、安儿健等多个配方。对此，美赞臣相关负责人在接受媒体采访时表示会以国家最终公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及其实施细则为准，严格遵守国家的法律法规，并配合法规政策的落实和执行。
记者从飞鹤、达能等各家奶粉厂商了解到企业也在内部积极应对奶粉新政。乳业专家王丁棉表示，配方注册制正式实施之前，中间的缓冲期对企业非常重要。企业的投资计划、转型等都会在这段时间内进行。
目前国内奶粉配方数最多的当属圣元国际，拥有50多个品牌系列的184个配方。在京东上，记者看到有圣元优博58、爱婴儿、领育、优博爱48等配方奶粉。目前圣元有法国和中国两个工厂，同时还有两个工厂在筹建，根据新政规定，在新厂通过备案之前，能够留下的名额最多为6个品牌系列，这个数量仅为目前圣元总品牌数的10%。对此，圣元方面表示，现阶段砍掉的这些品牌数量虽然多，但其中大部分品牌的规模较小，对公司营收的影响并不大。
飞鹤乳业方面回应记者称，会等新政的相关细则出台后再采取具体的行动。“奶粉企业最近都在忙于促销、清理库存，以期在过渡期之前将多余的配方产品清理干净。”乳业专家宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，没有通过配方注册的产品依然可以销售，为乳企留有一个相当充裕的过渡期，除了清理库存，各大奶粉企业还在忙于政策的调整，逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌。
“对于很多乳企来说缓冲期过长也不是好事，都希望新政实施并落地，无论是雅士利或者贝因美来说新政对其总体而言是有好处的。缓冲期太长，经销商、渠道商对拿货持谨慎态度，也在考量新的代理产品。”宋亮指出。
贝因美在9月20日的公告中解释称，受奶粉配方注册制影响，拥有较多奶粉品牌的奶粉企业及小品牌工厂在市场上集中低价抛售产品，造成贝因美奶粉销量及盈利能力明显下降。此外，包括合生元、雅士利、圣元等在内的国产奶粉大品牌业绩也出现了不同程度的下滑。
宋亮称，现阶段比新政出台前还要混乱，体现在价格以及产品体系上，市场上流通的货增多增大并且产能闲置。此外线上、线下竞争激烈，渠道也面临转型。他认为缓冲期越短越好，配方制生效是越短越好。
洋奶粉准入门槛提高
作为最严新政，配方注册制明确范围是境内生产和销售的所有婴幼儿配方奶粉产品，这也将入华销售的境外品牌纳入监管。记者了解到，在进口奶粉品牌中，惠氏、达能纽迪西亚、美赞臣、美素、雅培、雀巢销量位于前列，占据进口奶粉绝大多数市场份额。
“《办法》同样适用于进口婴幼儿配方乳粉，也预示着洋奶粉准入门槛将进一步提高。凡是注册了的产品品牌，就会登记备案，进口的品牌就会包括这些品牌。凡是没有注册的，就不允许进口，无论是线下进口，还是未来跨境购进口都不可以。”宋亮表示。
与此同时，新政也给予各个国家正规品牌合法的身份，本来一些品牌没有打算进入中国市场，在中国知名度也不高，但通过配方制也将给予其身份。
达能方面回应记者称，达能纽迪希亚在中国销售的产品均为原装进口，包括荷兰工厂生产的诺优能和德国工厂生产的爱他美。达能纽迪希亚将严格按照《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的要求尽快完成产品配方注册。雀巢方面称，坚决支持政府的决定并全力遵守这一新的管理制度。从长远讲，新管理制度将有利于中国的宝宝获得健康成长发育的产品，雀巢也因此将规范后的市场获益。截至发稿，雅培未回应。
此前，达能旗下在中国畅销的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中国市场。对此，宋亮认为，达能可瑞康并不是真正退出，而是通过跨境购直邮的方式做，因为其品牌信誉度、性价比高，所以选择直购模式做，不需要在国内市场上做推广铺货等，消费者可以通过达能官网进行购买，这种直购的模式不会纳入监管。
在君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼看来，新规管理办法的实施对一些洋奶粉品牌将会有很大的影响，因为将打破这些洋品牌针对不同的客户需求定制很多的品牌或者配方系列营销戏法，同时，对于消费者而言，这也加强了他们对国产奶粉的信心。
三四线市场争夺战拉开序幕
据业界估计，国内103个生产许可证将减少1/3，国外不超过100家企业获得进口许可。也不是所有企业都可以拿到3个系列，配方要体现一定差异性和研发能力，预计2017年底将为市场腾出约100亿元左右空间。
刘森淼认为，对于国内的品牌奶粉企业非但不会受到影响，还会是一次发展的良机，新规管理办法的实施可以督促婴幼儿配方乳粉生产企业提高研发能力、生产过程控制能力，也有助于提升行业门槛，对标签进一步规范。
值得关注的是，国产奶粉中，贝因美、圣元等都是典型的多品牌、多系列操作模式，受新政冲击首当其冲，这几大乳企能否将淘汰子系列、子品牌失去的市场份额收回善未可知。
在宋亮看来，目前已经有部分小乳企陆续停产或转产，随着注册制让中小品牌奶粉退场，如果国产的大中企业能够快速跟上，国产品牌将成为其中最大的受益者。
对此，蒙牛方面对记者表示，“长期来看，新政实施会给整个行业带来积极的信号，一方面通过规避了市场上过多小、杂牌奶粉的出现，保护了消费者的权益，这将有利于雅士利这样的大企业的发展。随着小品牌下半年开始逐渐退出，叠加猴年出生率提高带动奶粉需求，下半年奶粉行业有望出现需求和竞争格局的双改善。”
宋亮认为，由于国内大多数奶粉品牌主要集中在三四线及以下地区市场，对于国产品牌扎堆的三四线市场来说将迎来洗牌。表面上看是对国产大品牌利好，但随着进口奶粉品牌的渠道下沉，三四线市场竞争将更加激烈。洋奶粉具有品牌优势，而国内品牌奶粉则深耕三四线渠道多年。此前雅培推出的智·护100升级金装版这款产品则主打三四线市场。从今年市场情况来看，达能通过跨境购方式已经顺利进入三四线市场。
不过在乳业观察人士雷永军看来，尽管拥有更可靠的品质和品牌优势，但在三四线市场，国内大品牌奶粉，尤其是一线品牌奶粉并不受渠道经营者欢迎。
“实际上，目前国内奶粉行业要解决的最大的问题，还是消费者对于国产品牌的不信任甚至抛弃，以及对市场洋品牌的盲目信任。”宋亮表示，未来随着行业集中度进一步提升，几大国产品牌及传统五大外资品牌依然是行业主流。新政后，到2020年，按照出厂价计算，行业规模可达1000亿元，这也意味着中国婴幼儿奶粉也触及到了天花板。
【来源：中国经营报 作者：黄荣】

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