美图：高流量下的营收迷思颜值能否经济？

2016-10-14 17:35

如果没有美图秀秀，朋友圈里的自拍至少会少一半。
截至2016年6月，从美图秀秀、美颜相机到美拍、潮自拍等应用，美图的系列产品已经覆盖超过11亿台移动设备，月活用户量高达4.46亿。在中国移动互联网市场上，能实现如此高用户数据的，只有微信、支付宝、百度搜索这样的巨头级应用。
但美图的市场地位，离BAT差得还太远。
高流量下的营收迷思
圈用户，圈流量，做体量。
互联网世界一直有一条信念—— “先把用户规模做大，有了流量就能变现。”
在这条信念的指导下，多少创业者、投资人前仆后继地拥入“圈用户”的大军。他们相信，烧钱、亏损都是暂时的，只要有了用户，就会有盈利模式。“流量终将变现”是他们咬牙坚持的核心动力。
伴随美图公司的上市招股书公开，投资人眼镜碎了一地，创业者看得胆颤心惊。
在美图的上市招股书中，截至2016年6月30日，美图月活跃用户4.46亿，其中美图秀秀月活跃数1.03亿，美拍月活跃数1.41亿，美颜相机月活跃数1.13亿。BeautyPlus月活跃数3 600万，潮自拍月活跃数2 400万，美妆相机月活跃数1 700万。
作为一个工具类App，这样的流量成绩，可谓十分靓丽，与之对应的收入数据愈发显得惨淡。
2016年上半年，美图营收5.855亿元，其中95.1%都来自于手机硬件销售，营收可以被看作严重依赖硬件。问题是美图从2013年开始做手机，目前为止一共销售了98.24万台手机，对比4.46亿的月活跃用户，只有约0.22%的用户认可美图秀秀品牌，从使用软件的免费用户，变成了购买手机的付费用户。
这意味着有高达99.78%的美图用户并没有直接成为付费用户，4.46亿用户体量带来的流量变现还不到3千万元。如果对比美图系应用11亿移动终端的覆盖量，用户付费率还会更低。“有流量就能变现”这一被互联网创业者们奉为经典的定理，似乎正在失灵。
人们不禁要问，工具类App还有未来吗？
移动互联网企业数的爆炸式增长，掩盖了大量创业企业的退出与死亡。那些提供基础服务的移动互联网公司、小微型创业团队，历经漫长寒冬，即便获得了个别VC的支持，在商业模式和营收的探索上也举步维艰。
对这类公司而言，工具类的应用和基础性的服务，如声音、天气、图片、LBS，在社会的观望、媒体的揣测、大公司可能的复制性竞争等种种因素的作用之下，不知不觉间“进化”到公益性服务。于是，事你要做，想赚钱门都没有。
在资本寒冬下，叫好不叫座往往意味着退出或死亡。
2015年底，印象笔记App裁减了大约18%的员工，并将关闭10个海外办公室中的3个。
作为第一批“独角兽”工具类App中的一员——印象笔记，最高时估值超过10亿美元。
2016年7月，曾排在应用分发市场第一名App的碗豆荚卖身给阿里巴巴。2013年，百度以19亿美元收购91手机助手时，豌豆荚还是行业龙头。短短两年时间，一边是市场被BAT逐渐蚕食，另一边是守着巨大流量却找不到有效的变现方式。
不论是美图，还是印象笔记、豌豆荚，乃至更早的墨迹天气、万年历，工具类产品的特点是功能极致专注，可以靠某一方面的优势快速积累大量用户。但是，工具类软件的缺点是只能在用户需要时被使用，即使做到了同行里的第一，在用户没有需求的时候也谈不上用户黏性。
2015年10月，美图CEO吴欣鸿为美图制定的三大发展战略是国际化、平台化、商业化， “之所以把商业化放在最后，是因为我们没有特别急迫需要证明自己的盈利能力。”
9年前，吴欣鸿曾用3天时间做了“火星文转换器”，仅一年的时间便带来了4 000万~5 000万的90后用户。当用户规模达到增长边界、产品形态趋于定型时，商业空间在哪里？做这款产品的时候，他没有想过赚钱，推出来后也很难找到盈利模式。
在美图秀秀身上，这个相似的故事会有不同的结局吗？
软与硬的探索
作为一款工具类App的产品，美图的未来走向会有几种可能？
第一，为应用付费。为应用付费的关键来自于工具的实用性、习惯性甚至必须性。美图也许具备了付费的基础可能，但整个移动互联网环境对流量的贪婪，以及投资者对用户数据的偏爱，付费下载并没有商业基础。
第二，刊登广告。当烧钱大户共享出行领域时，各类明星、企业、电视节目以冠名的形式出现在“滴滴们”的分享链接上。这虽然是最直接的变现方式，但不会带来指数级的营收想象空间。
第三，图片社区。Facebook花费7亿美元收购的Instagram，如今已经估值350亿美元，社交、互动是后者与美图最大的区别。但产业环境、社交习惯的不同，这条路也注定充满挑战。
美图秀秀董事长蔡文胜在纽约老虎基金全球年会上，说过一句令人动容的话。
“25年前，我只想能够偷渡到纽约来打工，今天却可以在全球资本精英面前讲述自己创建美图秀秀公司的故事。”
在这个故事里，蔡文胜提到了美图未来盈利的两个方向。
第一条路是软件，包括广告、游戏、电商和图片大数据。在蔡文胜看来，广告收入有非常大的上升空间，游戏、电商变现空间也十分巨大，图片大数据则是布局未来的爆发点。第二条路是智能硬件。尽管以美图手机为主的硬件出货量不高，但是接近20%的毛利率，却高出同行不少。
方向虽美，但软硬两条路都很艰难。
美图招股说明书披露，2014年上线的美拍，如今已拥有1.41亿月活跃用户，用户每天使用美拍的平均时长为31.5分钟。在短视频领域中，美拍占据着行业第二的位置。但用百度指数把短视频领域当下几个佼佼者做比较，却发现在最重要的用户搜索趋势中，美拍被搜索的频率远远落后于快手和秒拍，仅能排在行业第三。
美图积累下来的4.46亿月活跃用户，无论是从手机用户转化率还是美拍转化率来看，证明用户忠诚度并不高，关联产品的消费性也不强。工具类App的用户黏度低、品牌延展性弱这一缺点，在美图身上还是很明显。
短视频和手游到底是否赚钱？在美图秀秀招股说明书中有详细披露，在“互联网服务及其他”收入一栏中，分为在线广告收入和互联网增值服务收入。其中，“互联网增值服务收入”就是指短视频和手游项目。
2013-2015年，美图秀秀分别实现了营收3.1万元、151.9万元和204.7万元。这又是一组“数量级”的反差数据，拥有上亿的月活跃用户，年营收却只有百万之级。
坐拥海量用户，但如何实现用户转化，如何在竞争激烈的短视频领域脱颖而出，取得行业领先的地位？如何在短视频领域找到盈利模式？这都是美图秀秀要直面的问题。
在智能硬件领域，美图也让人乐观不起来。
据披露，目前美图的智能手机研发人员共有148人，这支专营团队仅负责手机的设计及研发，制造、渠道、仓储、保修等环节都由第三方完成。这与小米、锤子等互联网手机的轻运营模式几乎如出一辙。
做智能硬件当然需要大手笔的投入，在做手机之前的5年，美图一共完成了两轮融资，但数额只有数百万美元而已。而2013年做手机之后的3年间，美图已经完成了5轮融资，总额超过5亿美元，其中大部分钱都花在了智能硬件领域。
然而，2013年至2016年上半年以来，美图5款手机的年销量分别是：2.8万台、27.8万台、38.8万台和28.9万台。三年多来，美图秀秀的手机销量不温不火，常年挤不进全国手机销量榜单，累计销量还不到100万台。作为对比，同样以拍照为核心功能之一的OPPO手机，2015年实际销量已超过5 000万台。
吴欣鸿做手机的动力源(12.140, 0.09, 0.75%)于两句又理想又落地的答案，“你不觉得做手机很牛吗？”“硬件卖得好的话是可以挣钱的。”只是在“很牛”与“挣钱”之间，美图还没有找到连接两个点的路径。
两点之间不只情怀
作为颜值的守护者，美图自己的颜值没有想象中那么“美”。
在美图的招股说明书中，我们看到的是截至2016年上半年，净亏损人民币22亿元，累计巨亏近62.26亿元。但也有数据指出，美图秀秀其实只累计亏损了11.39亿元，到底是怎么回事呢？
原因出在招股书中的财务报表标准上。如果采用的是国际财务报告准则（IFRS），则要计算“可转换可赎回优先股的公允价值”和“股权激励”的部分。由于美图秀秀前后一共进行了5轮融资，融资总额达5.01亿美元。为了保护投资者的权益，投资机构拿到的是可转换可赎回优先股。按照投资的游戏规则，美图秀秀每一轮融资之后估值都会越来越高，同时优先股的公允价值提高，在国际财务报告准则下，优先股的公允价值越高，则财务报表中显示的亏损越大。
如果采用美国上市所公认的一般会计原则（GAAP），则不会计算“可转换可赎回优先股公允价值亏损”这一项，于是美图的累计亏损则是11.39亿元。
美图的经营数据没有招股说明书上那样凄惨。超过62亿元的巨亏中，只有11.39亿元可以被视为经营性亏损。只是，美图既然选择在香港上市，自然必须得使用港股采用的IFRS标准。
这部分亏损其实就是美图提前预支了上市的募资，从投资人那里获得的“高息借贷”。但是美图年年亏损，投资人的权益亏损加上融资成本这个坑总得找人填上，于是等到美图上市以后，这些“欠债”并不会凭空消失，只是转移了——都要由中小股民埋单的。
如果美图最终以50亿美元的估值在香港上市，将创造继腾讯之后，港股市场最大的互联网IPO案例。这样的关注效应也是美图想要的，除去资本市场的因素，美图在香港上市也是为了更贴近用户，这种贴近最直接的效果就是吸引新的用户流量，以及提高现有用户的付费率。
吴欣鸿反复强调自己首先是一个产品经理而不是公司的CEO。他最核心的事不是做管理，而是把产品做好，把用户需求弄明白。把这句话再往下解读就是，产品做好了才会有用户，有了流量自然就能变现。
一个产品经理可以只关注产品本身，但一个公司的CEO应该明白，在很牛的产品与赚钱的产品之间，不能空有理想和情怀。
以手机为例。没有渠道优势的美图只能依赖分销体系出货，2016年上半年，只有25.5%的手机是由美图直接销售的，大部分销售依赖于7家分销商和7家大陆地区零售商。与之相对的，是OPPO在全国拥有渠道网点20万个，直营店6 000多家。28.9万台销量与5 000万台销量的差距，不只在于产品本身，更在于研发、供应链、营销、渠道等一系列传统但现实的商业运转体系。
蔡文胜曾直言不讳：“创业就是赚钱，投资就是用钱来赚钱！”
但在美图秀秀这个他引以为傲的创业项目上，至少目前蔡文胜还没有找到赚钱的最佳路径。这个一手撑起中国颜值半边天的男人，坐在月活跃数4亿的流量巨川之上，却只能画饼充饥。
与此同时，承载这个巨川的成本正变得越来越贵，带宽及服务器托管费用由2013年的206万元激增至6 597万元，涨幅3 200%。分流这一巨川的河道也越来越多，除了美图秀秀的第一位置相对稳固，电商、手游、短视频、美颜手机，都让美图面临的是白热化的竞争。只讲情怀，到不了终点。
满足了用户“外在美”的需求，美图要回答的问题是如何提高自己的“内在美”。
商业模式观察：
相信情怀，看清现实
国际化、平台化、商业化，这是2015年时美图的发展战略。如果把这个顺序反过来，商业化、平台化、国际化，也许美图现在的状况会完全不同。
美图秀秀、有道云笔记、滴滴出行、大姨吗、墨迹天气……这些基于手机的各类应用型工具，几乎都没有找到自己的盈利途径，但它们却已经拥有了上亿人次的用户规模，估值甚至已经达到几十亿美元。
资本市场帮助创业者预支未来，但不少创业者却把它变成了透支未来。工具软件一不小心就沦为了公益软件，先做大用户流量没错，但如果从一开始就不考虑如何赚钱，而是把这个问题交给未来，时间只会给你一个“我也不知道”的答案。
如果要讲理想、讲情怀，美图月生产56亿张照片这一数据比任何故事都更有想象力。美需求、图像平台、人脸识别……美图将用“看见”重新定义人们与世界连接的方式。未来之所以伟大，就在于它能容纳更多的商机和无限的可能。
我们总能找到理由来回避公司如何盈利的问题，上一个时代是“有了流量就能变现”，这一个时代是“拥有数据就拥有了未来”。但如果不能看清现实，而是期望明天总会解决今天的问题，那永远也迈不过现实与未来之间的鸿沟。
做到多大用户规模美图才能盈利？五个亿？还是八个亿？用户黏性达到什么程度美图才是安全的？达到多高的市值美图才能实现有效的用户转化？需要多少时间才能搭建起美图社区？形成了社区或者平台，就能构建起健康的商业模式吗？
数值终有极限，答案却不在尽头。
我们相信创新精神和产品主义的力量，也许在真正找到盈利路径之前，美图还有许多更重要的事情要做，产品价值、用户体验、模式构建……但我们依然要回到商业的本质，回到价值的等价交换上来。
大部分工具性产品在回答如何盈利的过程中都会迷失或失败，这关系着实力、资源，甚至包括时机和运气。用户不是乔布斯，他不懂得用设计的眼光看产品，用户也不是商人，他也不会关心你的产品挣不挣钱。
我们相信美图终会给出有力的回复，因为它抓住了人性中最基本的需求——什么都阻止不了人类的自拍，更阻止不了一颗爱美的心。但能不能通过预支未来，实现独占市场、锁定用户、建立壁垒，才是美图成长路上的关键。
【来源：商界评论杂志作者：王庆丰、陈志强】

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