2016中国在线音乐下半场：巨头对峙，行业缝隙中机会丛生？

2016-10-13 09:08

商业世界里，每个领域所收获的注意力总是和其买卖大小、市场前景挂钩成正比。这也许就是在线音乐行业，无法像电商、O2O、视频这些在过去几年始终保持热度的领域一样引人注目的原因--互联网在某种程度上作为“盗版工具”的数年中扫荡传统音乐产业后，新秩序构建和市场收益增长都缓慢（尤其是和其他领域比较后）的令人失望；而反应到广大普通用户层面，最直观的感受就是“为什么这几年听来听去还是十多年前的老歌？”
如果我们把过去十年比作上半场，在线音乐行业多少还处在蛮荒阶段，需要偶尔点缀其间的情怀作为照亮刀耕火种过程的火把。那在进入2016年的年中之后，一连串在业内看来颇为刺激的变动，可能预示着这个行业将要开启一个速度、节奏都更快的下半场。
在这个下半场中，情怀会基本退场，被资本驱使并全面武装的大玩家们已经各就各位，作为一门生意的音乐，也会露出它并不“性感”的本来面目。
但这，可能是这个产业成熟所必须要经历的。
7月15日，腾讯旗下的QQ音乐与酷狗、酷我所在的中国音乐集团CMC正式合并，腾讯公司副总裁彭迦信出任新音乐集团的CEO，中国音乐集团联席CEO谢振宇、谢国民任职新音乐集团联席总裁。
8月，网易云音乐在总监王磊正式宣布跳槽加盟太合音乐后不久，宣布了自身融资10亿元的计划。
去年吞并了百度音乐的太合音乐，则在迎来王磊后于9月开启融资。
9月19日，高晓松升任阿里娱乐战略委员会主席，宋柯任阿里音乐董事长，杨伟东兼任阿里音乐CEO。
有意思的是，这四家被认为国内在线音乐主要玩家的背后，或实或虚，正好站着眼下中国互联网上市公司中净利润最丰厚的四家企业--BAT+网易。
AT对峙前线
QQ音乐被划出腾讯、和双酷合并的事实并未改变音乐领域是AT两家对峙前线的局面。
无论从数据还是各产品层的直观感受，百度都已经掉出了“三座大山”的队列。
剩下的AT两大巨头，则在多年来几次隔空交火后，逐步形成了直属业务互不侵犯核心领域利益的默契，只是一边注视对手的举动，一边通过投资布局拉拢小弟的方式来间接削弱对方。
一切都像是当年美苏冷战剧本在国内互联网版图上的重演。
而音乐领域，就像是当年的柏林，成为双方直接对峙的前线--去年的11月，QQ音乐还在和阿里音乐因为版权转授权谈判的破裂而在公关层面“擦枪走火”。
只不过到了2016年，AT两家在各自的音乐战线上，同时从“攘外”转向了“安内”。
就音乐行业的大环境而言，说到商业回报，其实QQ音乐在国内的在线音乐玩家中已经可以算是“矮子里拔将军”。目前能找到的相关数据，QQ音乐总经理吴伟林和腾讯副总裁彭迦信分别在公开场合披露过绿钻会员和数字专辑的年收入，均已经破亿，这两项基本也算QQ音乐目前最乐于对外讲述的商业模式。
至于营收总盘，QQ音乐此前一直对外界的说法是“已实现盈利，这个无需置疑，但具体不方便透露”。
“不方便透露的原因”，很可能是相比于腾讯的其他业务其利润并不高。据北京商报此前的报道，去年QQ音乐光是版权支出就是以亿来计算。要覆盖如此大一笔开销，压力之大可想而知。
根据坐拥手游、广告等巨量收入来源的腾讯以往习惯，“薄利”业务是很难在财报中有具体数字体现的。这也是为什么外界始终无法通过财报来验证腾讯数字音乐业务收入的原因。

（普华永道数据表明，在持续数年的攀升后美国音乐流媒体收入终于在2016年首次超越实体唱片，大洋彼岸的国内在线音乐行业也希望能在自己身上出现这样的势头）
7月，QQ音乐被划出腾讯，与酷狗酷我正式合并。通过这笔资产注入，腾讯对中国音乐集团CMC的持股比例由原先的16%升至60%。而合并的目标很明确，就是冲击上市。
对于双酷的海洋音乐集团而言，腾讯援兵的到来就像是一剂强心剂。
尽管一直声称不差钱，但酷狗酷我某种程度上被业内视为中国在线音乐产业的缩影--手握以草根用户为主的庞大用户群，却难以找到稳固可持续的收入方式。在版权战火烧起来的近几年时间中，其资源有日渐捉襟见肘之感。
即使裹进直播等较新的业务模式，单靠双酷的商业变现能力也无法在增长等方面满足投资者的预期。加上此前曾经试图对标的美国音乐流媒体Pandora估值近期下跌，而中概股恰好又处在华尔街重新评估价值的周期低谷中，重重难题，都让立志尽快IPO的海洋音乐头疼不已。
在这样的背景下，合并成了对双方来说最好的选择：
双酷绑上QQ音乐，能在未来IPO的时候加重自己说故事的分量--尽管各家数据机构的数字均有出入，但这次行业里至少达成了一个共识，该合并结束了中国在线音乐市场多年的市场排名之争，“Q音+双酷”已经成为了7-2-1格局中那个“7”。
而合并的做法，也被业内认为符合近年来腾讯的打法：一方面腾讯的布局会看重对方的能量，“收小放大”--对方要是体量尚小就收进来整合，要是体量够大，会愿意（当然前提是有利可图）拆分出去给对方；另一方面，在明确了手游作为核心引擎后，腾讯对于需要较长时间才能正在商业上有理想回报的业务也会更倾向于放手。
多年来一直被商业模式所困扰的音乐领域产品正好契合这两点思路。
对腾讯来说，出让一个对比其收入体量而言很可能是“薄利”的业务，拿到了未来通过IPO得到更大收益的可能性。在60%的控股权之下，CMC在诞生之初就被深深烙上了鹅厂标签，以至于业内人士称之为“大腾讯音乐”。
如果说腾讯系是以音乐为核心，纵向做相关业务的话，阿里的打法则是横向，把音乐整合进其“大文娱”战略内。在他们看来，仅仅占据一个音乐领域的垂直入口，其商业化空间是有限的。
但就目前局势而言，阿里音乐今年所推出的重点--阿里星球，暂时只落个雷声大雨点小的境地。天天动听和虾米音乐两个老牌播放器整合效果不佳，前者的最终关停令许多老用户惋惜，这一定程度上也在于版权重叠所引发的双方用户重合度升高。版权上的相对劣势似乎成为掣肘阿里音乐的关键节点。
而推进版权交易最为积极的，恰好是QQ音乐。过去一年半时间，他们先后和双酷、网易云以及多米音乐等达成版权转授权合作，通过版权的手，拢聚起一个站在阿里音乐对面的阵营。
“版权转售协议往往因为天价而难以被实际履行。”阿里音乐、包括旧百度音乐的人士都曾质疑过转售的价格是否合理。而QQ音乐则以“价格是由用户收听次数等一系列数据来作为依据”等说法来回应。
这似乎又是一个典型的“屁股决定脑袋”式争执案例。
就版权来看，腾讯系自然希望利用现有的优势尽可能削弱，甚至彻底击倒对手；但唱片公司们也明白，如果版权尽入某家囊中的局面真正发生，很可能损害自身的议价权。因此，手握一些华语音乐版权作为防线的阿里音乐，等到腾讯系手中几家主要唱片公司版权期满后还是存在扳回几城的可能。
而且尽管版权层面暂时处于下风，但阿里音乐毕竟背靠母公司庞大文娱生态，尚有足够的战略回旋空间。
比起腾讯系，眼下阿里音乐业务距离定型更远。如果他们真能像高晓松来了以后就声称的那样“不做播放器”，依靠着和优土等资源的整合，让手中的产品不局限于只是一个用来听歌的工具，而是人们真正的文娱生活基础服务，那在用户和资本层面，依旧有机会收获喝彩。
潜在的搅局者
就像奇袭珍珠港只能算战术成功，无法在战略层面带来胜利一样，在老牌巨头围剿下杀开一条血路的网易云音乐终究逃不过资本的叩问和压力。
除开AT两家外，另两个被认为有可能对战局产生影响的是网易云音乐和新百度音乐。
在国内，互联网行业的突破和变化，大都起源于技术在产品等层面带来的改变和迭代；等到这种改变对行业效率的提升到达一个瓶颈后，运营能力跟上，做进一步精细化运作；所形成的波浪式前进，推动行业的发展。
网易云音乐就被视为在线音乐延续多年的播放器模式后，依靠“新功能+运营”来改变这个行业的代表：作为一款2013年才诞生的应用，网易云音乐依靠用户体验硬是在几个老牌产品之中杀出一条血路；其快速攻城略地的秘诀，很大程度上就是通过运营塑造出评论和社交的音乐消费氛围，恰好对准了其他竞争者的软肋猛击。
但奇袭珍珠港只能算战术上的成功，无法在战略层面带来最终胜利。
运营能力所能带来的提升空间，在音乐行业成本结构以版权为重的当下，着实有限。即使网易云音乐在短时间内用户量冲到了两亿，也依旧逃不过由市场和资本所带来的叩问和压力。
回顾作为大老板丁磊做产品的思路，网易云音乐似乎正处在一个有些矛盾的十字路口：它一方面确实是作为音乐爱好者的丁磊很想做的，但同时由于日趋严重的版权战带来的烧钱特性以及商业前景的混沌不清，又多少有违于丁磊本人谨慎、倾向于中小投入的惯有风格。
这两种不同方向力道的撕扯，谁赢谁输，将很大程度决定网易云音乐未来的走向。
相比于前几家因为陪伴大家度过移动互联网而为人所熟悉的玩家，“披着百度音乐的皮入场”的太合音乐多少有点让普通用户陌生。
但就其最近发起的一连串PR攻势来看，新百度音乐基于太合音乐作为上游内容生产方的历史基因和未来规划，单纯在布局层面的宽度，绝不会输给目前市面上任何一个主力玩家。用王磊的话说，“百度音乐未来希望成为集合听看唱玩的互动娱乐媒体”。
一个平台的价值，从根本上看取决于它是否拥有大众的价值认知和入口地位，以及随之而来的不可替代性，这也是新百度音乐所需要尽快完成的答卷。
如果能够唤起PC时代通过百度音乐MP3下载听歌的用户记忆认知，以及通过颇有宽度的布局构成行业地位，他们至少能完成这场登陆战。

（业内主要玩家的估值都已经超过10亿美金）
无论是在“双APP”格局中各自领头的AT两家，还是在身后暂时蛰伏状态的网易、百度，2015年我们看到的是巨头间的合纵连横，而到了2016年，各家之间的直接对抗看上去偃旗息鼓，但内部整合备战始终未停。大家都处在中场休息的阶段。
出现这一局面的原因，首先是依靠合并改变行业格局的阶段已经接近尾声。战场上剩下的主要玩家的体量之大、手中弹药之充足，（除非大老板不想玩了）很难相信他们会在接下来继续走合并的道路。
其次，依靠站队来进行资源补充的选择期也伴随着几个主要的版权转授权案的达成而临近尾声。这意味着，以版权为主的支出结构，随着这些合作各自具有的期限，暂时大体固定下来。
同时，各家新增用户体量也因为移动互联网整体放缓而放缓。接下来，就是位居产业下游们的各玩家抓紧时间深挖或升级自身商业模式的阶段了。
而这，将难以避免波及到上下游之间的关系了。
上下游的竞合游戏
近十年唱片公司的集体落寞，把一个“古老”产业面对互联网浪潮的手足无措演绎到淋漓尽致。
和文字、视频这样的内容不同，专业音乐对于生产门槛有着相对来说更高的要求，这也让唱片公司始终处在一个不可替代的位置。而他们过去十年在互联网冲击之下的转型迟缓以及随之而来的内容输出力枯萎，让整个行业就像一座空城，只有看起来高大上的基础设施，但没有足够有质量的新内容在跑。
而在2016年，作为下游渠道的在线音乐玩家和作为上游的唱片公司的关系也变得更为微妙。
批评唱片公司制度的声音近几年来一直不绝于耳。
“唱片公司的方式太传统了，在过去五六年里，选秀占据了最主流的曝光渠道——电视，实际上传统音乐公司唱片销量下滑，是因为他们没有自己造血的能力，没法实现大频率的曝光。”摩登天空的沈黎晖此前接受《新闻晨报》采访时表示，传统唱片公司熟悉和有掌控力的渠道--纸媒、电台和电视的先后衰落是其影响力大幅下滑的原因之一。
传统音乐产业的价值中有相当一部分来源于其渠道和实体载体，但互联网消融了这部分。
而合音量创始人郑钧也认为“（互联网带来的）盗版第一击垮的是唱片公司这种模式”。
但力撑唱片公司的依旧大有人在--几乎所有的在线音乐大玩家都表态会和唱片公司“站在一起”，携手而非取代后者；作为阿里音乐掌门人的宋柯就曾多次表达对唱片公司的尊重，并用“肥力下降”这样具有周期意味的话语来为唱片行业近年来的势微辩护；而QQ音乐更是频频拉上唱片公司发声，结盟的意图强烈。
当然这种支持，多少也有着出于现实的考虑：近看是版权合作；而从长远来看，与唱片公司的共同利益纽带，至少能够让依旧尊重唱片行业的国内外资本市场感到安心。
几大主要玩家，都曾提出会将自身最拿手的数据奉献出来，反哺唱片公司：腾讯的社交数据、阿里的电商数据、网易云的评论数据，都被认为能在反馈到唱片公司后，通过提升后者对市场的敏感度和把握力，帮助音乐行业生产要素的配置趋向合理。
只是对于音乐这样个性化十足的内容领域，这样的尝试，截止目前还没有太成功的新人案例出现，更谈不上复制过去唱片工业时代流水线生产走红歌手的辉煌。
“互联网公司也都想着要树典型，但大家都明白，眼下这个碎片化的时代，要新推一个周杰伦这样的大IP，太难了。”
缺少新IP产生的条件，那么借助已经成熟IP的运营，来创造商业价值自然成了退而求其次的选择。毕竟要给当了十多年“伸手党”的消费者们一个为音乐买单的理由，黏性强的IP是为数不多的选择。
这也是在线音乐公司们近年来依靠渠道的力量，频频扮演“头部IP放大器”的原因。
移动支付门槛的降低则让音乐消费变得空前简单。只要动一动手指，就能在APP里获得一张带有专属编号铭牌的数字专辑，其中的虚拟海报等礼品替代了十多年前买磁带CD附赠的实体海报。
文化现象影响和基础设施普及，两者的合力促成了所谓的粉丝经济在今天音乐领域的大行其道。
重复甚至大量购买数字专辑现如今已经成为了一种基本的粉丝应援手段。
“一个死忠粉一口气买某个明星1000张数字专辑，其实对于整个音乐行业并没有什么推动作用。”一位不愿意透露姓名的相关互联网从业者说，她觉得目前还看不到这一波粉丝经济惠及更多音乐生产者的时间表。
但无论是数字专辑还是版权收入，至少确实在给唱片公司们持续输血。
根据弘则研究今年出的报告显示，在CD时代，内容提供方只能获得实体销售收入的10%左右，这一比例在数字音乐产品已经被提升到了54%（唱片公司46%，词曲作者8%）。比例的提升，将伴随着数字音乐市场盘子的持续扩大而给唱片公司提供更多的弹药。
“先尽量把他们（唱片公司）扶上马走一程，替他们的转型争取时间”是几大在线音乐玩家在不同场合都表达过的意思。
但硬币总有另一面，上下游之间的博弈也始终存在。
渠道分成能否进一步降低是角力点之一。只是迫于营收压力，国内在线音乐渠道商们还难以像苹果以及Spotify那样把收入的约70%都贡献给内容提供者们。

（分成比例数据来源于知乎）
另一层竞争则要“隐晦”的多。
尽管一再表示不会进入生产上游和唱片公司“抢地盘”，但在全球范围都在涌现“独立歌手”（也许对该群体更准确的定义是：不签约固定唱片公司的歌手）浪潮的当下，在线音乐玩家们确实通过与他们的合作，开始涉足一些以前从未到达的环节和领域，在某种程度上出现了过去不多的SP和CP一体化现象。
“传统唱片公司的签约制已经过时了，未来应该是基于个体经营的协作和资源整合。”在业内知名自媒体‘’新音乐产业观察”创始人陈贤江看来，这种“乐高积木式”整合模式会逐渐成为主流。
互联网带来的协作模式，削弱了唱片公司制的“权威”；分销、发行、设计这种过去掌握在传统唱片公司手中的环节成为了大家都可以使用的公共资源。就国外的情况来看，唱片公司正在逐步把业务收缩回到发掘新人和音乐制作本身这样的核心环节。国内的步子可能慢一些，但也多少能看出这样的方向。

在独立歌手程璧的某次推广案例中，其合作渠道的分布呈现出明显的碎片和协同特点
过去一名当红歌手的发掘、培养和推广需要一支完整而且强势的队伍来操持；但以后，唱片公司对于新人的培养也许会更像是风投、孵化的路子，只给必要资源，不再大包大揽。
这样的背景下，就算只是一个看起来有潜力的新人歌手，和唱片公司形成双向选择式签约的机会也在变大；在多年以前，这可是只有天王天后才有的特权。
行业缝隙中的机会
旧秩序解体，这一过程中崩裂出的碎片却足以养活新生态中的许多玩家。
尽管对待唱片公司制的态度不近相同，但旧秩序的解体确实让不同层面的从业者都看到了机会。
不同于行业大佬宋柯所说的“这个行业90%以上的收入跟互联网一毛钱关系都没有，互联网阳光还照不到”，果酱音乐的创始人邹扬比他“乐观”一些--他眼里音乐行业的互联网化比例大概是20%。
这中间的差异，很大程度上在于两者看问题的角度不同；出于性价比等原因，巨头们往往看不上散落在行业缝隙里的一些细碎机会，而这正是果酱这类内容创业团队们的目标。
“媒体业务永远只是果酱音乐的一个工具，做媒体只是铺设传播渠道，为后面更核心的业务导流。宣发、演出、经纪都将是我们会尝试去切入的环节。”在流量价格高升的当下，依靠内容来引流成为许多团队模式的基础。
“传统唱片工业体系下，很多进入唱片公司签约视野的歌手往往靠的就是一次惊艳的表演，错过了就没那个机会了。”邹扬觉得互联网改善了这一局面，“行业里的中小玩家其实能更好提供碎片化积累歌手人气的机会。”’
就像电商改变零售行业一样，互联网在结构化改造音乐行业中创造出的机会仍旧很多。
版权当然是整个音乐产业链的重要环节和利益所在，但也许这会是主导上半场的玩法；而行业下半场争夺的胜负手，还隐藏在从创作到线上下活动这一整条数字音乐产业链中，等待去探索。
随之而来的生态多元化，意味着更多的人能有更多赚钱的机会。对于这个过去元气大伤的产业，多少都算是好事。
面对新的环境必须要有新的战术，在即将开始的下半场周期内，玩家们需要明白新规则将如何作用于自身。否则，他们很可能像当年搁浅的巨鲸一样，被淘汰出这条赛道。
【来源：虎嗅网作者：胖子曦】

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