陈年：用周杰伦做营销？那是对我的侮辱

2016-10-12 15:12

文/艾诚
从北京市中心搬到南五环的凡客诚品，办公区被一些衣服和鞋子的样品占据了大部分空间。人员寥寥，有些冷清。步入陈年的办公室，一股浓浓的书卷气扑面而来。墙上的《赤壁赋》、上万册的藏书，穆旦诗句做成的文化衫样版靠着墙边摞成一摞，文艺风浓郁。这里的主人嗜书如命、热爱文字，俨然一位文艺青年，却日复一日在创业路上越挫越勇。
环顾上万册的藏书，我发现哲学、文艺类书籍占据了绝大比例，竟然找不到有关服装和商业的书籍。惊讶之余，我对陈年说出了这个疑问，陈年回答：“越是专业的书籍越没用，做服装，审美很重要。这些书有助于提高审美，拯救灵魂，帮助我成为一个心智自由的人。”
陈年往事，绚烂如烟花，转瞬即逝又重新绽放。
　　曾经的辉煌盛极而衰
艾诚：现在有多少用户喜欢凡客？
陈年：我们有过8000多万用户。
艾诚：你们有过？还是正在有8000多万用户？
陈年：现在基本上几百万。
自2000年涉足商海，陈年的打法就与众不同。刚出道时靠销售《大话西游》、《射雕英雄传》等书籍，创立卓越，立足商场；后来借势电商大跃进，，飞速扬帆凡客。关于凡客，陈年诠释为“在时间的长河里，每个人都是平凡的过客”。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档。。。。。。。我和你一样，我是凡客”，火爆地铁小巷的凡客体就以那么一股说不清道不明的调调击中无数人的痛点。
2007年10月，陈年创立的凡客诚品曾经是资本圈的宠儿，先后得到联创策源、IDGVC投资、软银赛富、启明创投等联合投资。至2009年，不到两年的时间里，凡客凭借领先的技术、品牌文化立意及高性价比的产品和服务飞速发展。公司最高估值达到30亿美金，员工人数最多时达到1.3万人。
凡客一夜爆红，相当重要的原因在于人们认同凡客体和凡客体传达出来的价值观。在品牌打造上，凡客发展早期的品牌优势明显，自有品牌有拥较高的商品定价与议价空间；生产衬衫的资源丰富，门槛低，利率高；用户年轻化，偏重大学生和白领，追求时尚，对产品质量要求不那么苛刻。然而，早期品牌扩张的优势，很容易在时间面前变为劣势。
2011年，凡客开始大力扩张品类，扩升种类，盲目的规模扩张导致了凡客出现了高负债和高库存的局面。大起之后，是大落。2013年之后，凡客口碑飞流直下，库存最高时有五千多万件，价值19亿。
　　创业最大坑虚荣和贪婪
艾诚：一路走来，你所经历的创业最大的坑是什么？
陈年：规模！也可以说是虚荣和贪婪。
艾诚：你作为一个很有成就的连续创业者，为什么曾经会犯不重视产品、只扩张品类的错误呢？
陈年：梦游可能是一个比较好的描述。
艾诚：2013年，你和雷军从凡客所有的衣服里想挑出一件满意的，但是失败了，之后做了什么决定呢？
陈年：收！搬家到亦庄。
此刻，经历过大起大落的陈年与我对面而谈。自创办公司到现在的十年中，他创造过辉煌，跌入过谷底，当再次站起时，他敢于把凡客的“失败”放在公众面前进行剖析，并非所有人都具备这样的勇气。从这个层面来说，他勇敢而值得尊敬，着实令人佩服。
“您是一位典型的连续创业者，从卓越、我有网到如今的凡客，一路走来，你所经历的创业最大的坑是什么？”我问。
“规模！也可以说是虚荣和贪婪。”陈年回答得斩钉截铁。
在互联网时代，追求增长，尤其是高速规模化发展，是企业发展为大平台的标配。而在陈年看来，这却是个坑，这难道不是个悖论吗？
凡客自成立以来，一直保持增速前进。2011年，凡客发展到巅峰，销售额最高达到一年40多亿。当年陈年的豪言壮语在今日看来似乎狂妄不羁，“我们不急于上市，等我们做到了300亿再说。”“我希望将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”如今的陈年看到当年自己的言论或照片，“怎么看怎么虚荣、令人生厌。”
扩张品类，扩升种类，是凡客在2010年-2011年发展的主旋律。只生产衬衫和鞋子的战略在陈年看来拖慢了企业发展的步伐。他要带领凡客走上更高的台阶，于是SKU增加至20万个，频道扩充为500多个。当初的“大跃进”现在细思极恐，放在当时却浑然不知。诺大的坑已然在眼前，陈年大踏步地迈了进去。
2013年，凡客“大跃进”所造成的高库存、高负债宛如两座大山压在凡客身上。当陈年清醒过来时，他已然在坑底，攀爬跃跳，努力寻求逃出坑外的方法。这年，他44岁。凡客正经历着由盛胜及衰。
关于陈年和雷军 “找衬衣”的段子广为人知。陈年清空了一整层的办公楼，摆满了衣服，看起来拥挤无比的衣服其实仅仅是将近20万个SKU库存的冰山一角。陈年在衣架中奔走，只为找寻一件能拿得出手的衬衣，几圈下来，他放弃了。身心俱疲，瘫坐在地。满满的一层楼，竟然找不到一件令人满意的衬衣。
在价值19亿、5000多万件的库存面前，陈年进行了反思：“我们在做产品的时候只是说我们要做这个颜色，要做那个颜色，我们要做这个款式，要做那个面料，但是对面料、对款式、对成衣的工艺、对颜色的选择，实际上大家都是知其然，不知其所以然，这是中国制造的通病，也是我们出现高库存、高负债的原因。”
痛定思痛，收！陈年做出了决定。
办公地点从北京磁器口的豪华办公区搬到南五环外的亦庄，员工从一万三千人缩减到一百六十多人，库存从最高的五六千万件压缩到如今的三四十万件。当虚荣和光鲜不再，运营成本以百倍的规模缩减。这对于整个凡客团队来说，是一个彻底的思想上的变化。对于这个改变以及凡客如何再出发，众多质疑如潮水涌至。陈年能做的，除了战战兢兢，只能是把自己扔进了一次又一次寻找令人满意的衬衣途中。
　　品牌之道独一无二的产品
艾诚：你想成就凡客的什么品牌价值？
陈年：我希望凡客十年以后、二十年以后，作为一个品牌还有生命力。只有独一无二的产品才是一个品牌的生存之道。
艾诚：有人质疑你用周杰伦做营销？
陈年：那是对我的侮辱。
接受采访中的陈年语调平缓随意，当工作人员拿来一件白衬衣递到他手中时，陈年瞬间神采飞扬。“我们用了3年的时间，认识到产品。首先我们认为应该做言之有理、言之有物的产品。后来我们意识到要把产品的品质作为品牌的生存之道。之后，又过了一个阶段，我们思考说，惟有独一无二的产品才是品牌的生存之道。”
做一件独一无二的衬衫，突破口就是一件衬衫，一件希望扭转品牌乾坤的衬衫。这条路走起来异常艰辛。那段经历，陈年回忆起来依然唏嘘。开始的前三、四个月，已经极度焦虑的凡客团队，对如何呈现大牌白衬衣的气质一筹莫展，甚至“抄都抄不来”的悲哀感深深弥漫在团队中。
制造原料选择300织？200织？还是80织？300织的纱线优质，但是织出来的成品偏薄，容易出现褶皱且洗熨成本偏高；一个厂子一个厂子的跑制造商，甚至跑到越南河内；拜师日本衬衣大师吉国武，一口气解决了有关衬衣的28个问题，比如：领子的衬如何制作才能洗后不起泡；第一个扣眼和扣子如何设计可单手轻松系上；袖子如何设计才能在地铁上抓扶手的时候袖口不会下滑……
可是，一件被陈年津津乐道的衬衫，它所掀起的波澜，还不及陈年那段迅速引起争议的有关周杰伦的言论来得猛烈。有人说，这是凡客陈年无奈的营销手段，陈年回应，“那是对我的侮辱！” 2015年，凡客举办了“一封情书”发布会，推出新款T恤。2016年，凡客推出了以穆旦、马尔克斯和张爱玲三位作家的文字为主题的T恤。不变的陈氏打法，不变的文艺范儿。
诚然，作为创业者陈年成熟了，专注产品的凡客也回归了。可惜时代变了，比陈年更年轻、更赋激情、更能融入互联网的创业者多了。比凡客产品性价比更高、出货速度更快的品牌也多了。一个创业者最大的遗憾是，不是你失败了，而是差一点成功了。
　　犯错就改，凡客没死
艾诚：在最艰难的时候，你有没有想过放弃凡客，去创办另一个品牌？
陈年：创业对于我来说，开始是上瘾，后来是责任，再后来认识到是命运。我想不出什么理由不把凡客做好。凡客是我的命运，只要努力它就不会死，拿出更多的、好的产品给用户，它就会一直持续的活下去，活着就是它的价值。
创业是征程没有终点的游戏，多少企业籍籍无名，甚至走向失败。陈年历经几年沉默，如今勇敢的站在公众面前，拿起一件衬衫，告诉大家，“我犯了错误，我改，凡客没有死，要从头开始。”大气洒脱间，他是个英雄。
绝境逢生是奇迹，也绝对是本事。
两年多的时间，凡客采用降低运营成本、低价甩货的策略，偿清了十几亿元的债务，堪称奇迹。回首那段岁月，陈年略显激动，“在2013年八、九月份到2014年春节的那段时间内，我几乎每天都能接到供应链合作方的催款电话，我和团队能做的就是不停地到各个合作伙伴那里，告诉他们，凡客要做好产品，要去寻找一条新生之路。感谢合作方给予了我们理解和宽容，如果当时合作伙伴极其焦虑或者不相信凡客，凡客很有可能扛不下来。”
当凡客陷入发展瓶颈，他的投资人兼好兄弟雷军的公司小米科技却如日中天。雷军有个七字箴言“专注，极致，口碑，快”。从2013年6月份开始，四个月的时间里，陈年与雷军进行了超过60个小时的密谈。陈年最大的感触是，“雷军是一个用户态度，这是我们最初做凡客的时候也强调的，但是后来，因为我们越来越学习传统品牌的做法，就是我今年要做多少亿，我要多少的成长。小米的做法是倒过来的，我先把产品做好，只用产品说话。”
然而2015年的雷军曾说：“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客。” 除了“从那以后只能穿凡客的衣服”外，或许投资凡客是他做过的最失败决策里的一个。发出同样感慨的还有徐小平，当我问徐小平怎么看陈年和凡客的时候，他用切身投资类似于凡客的唯棉网的例子含沙射影评论“我用1000万买回来50双袜子。”
投资唯棉网的失败经历资让徐小平悟出了一个教训，“企业的最高使命是活下来，但是企业要想活下来、活得久，就得让使你活下去的客户，即你的衣食父母，对你满意、满足，不断回来，并且把客户（口碑）带来，这就是客户体验。”这一点，如果说徐小平花费了1000万学会了，那么陈年是用了2年多时间，交了几十亿的“学费“学会的。
提起凡客曾遭遇的困境，一直专注于投资互联网产品的凯鹏华盈（KPCB）中国基金主管合伙人周炜认为，“对于企业来说，最重要的事情是产品不断地迭代，不断拼命地往前跑。不可能说一开始你就能做出一个非常完美的产品把所有人都超越了，世界上哪有这样的事？”
47岁的陈年，47岁的文艺青年，还在狂奔，狂奔在救赎产品的命运里。这是一个男人的倔强还是一个创业者的坚持？我已然分不清，那就交给时间来判断吧。
作者：艾诚知名财经双语主持人，艾问创始人，赛富亚洲基金投资合伙人。
曾任中央电视台驻纽约财经评论员、世界银行国际金融总公司投资顾问，先后毕业于哈佛大学、北京大学、中国传媒大学。2012年当选世界经济论坛全球杰出青年，2016年上榜福布斯30位30岁以下亚洲影响力人物。
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