方便面行业衰落：网络订餐成冲击市场的巨大力量

2016-10-10 10:04

曾在我国物质匮乏的年代被视为“奢侈品”的方便面，随着国人开始追求健康的食品和生活方式，落入了“垃圾食品”、“廉价食品”行列。即使能把方便面创新成口味好而又健康的代餐品，也将受制于技术和成本因素而失去价格竞争力。
方便面这个被认为“20世纪最伟大发明”的卷曲面饼，自1958年进入市场以来，影响力甚至蔓延至地球的每一个角落。但自2012年以来，方便面行业在销售额和盈利达到顶点后，出现了滞涨甚至下滑。以我国市场为例，销量在2007年达到巅峰（498亿包）后开始回落，2009年为409亿包，2012年又上升到440亿包，约占当年全世界方便面销量的一半。此后，我国方便面销量和企业利润双双出现逐年下滑的趋势，2015年销售量下降了12.6%。全球最大的方便面公司康师傅利润下滑了35%至45%，有好几家方便面公司因此而倒闭。
俗话说得好，窥一斑而知全豹。在方便面这个“大众食品之王”兴衰的背后，折射出的是我国居民消费和生活方式的升级与转型，乃至我国经济的升级与转型。
方便面之所以能开创一个市场和一个全新的行业，是由其产品特点和居民的消费水平和环境决定的。方便面最大优势是简便、价廉、保存期长。在我国经济进入快速重建、人口流动量大、居民收入水平不高、工作时间长的时期，即食平价的方便面刚好适用了此阶段的生活方式和消费需求，为百姓提供了不错的就餐选择，因而得到了快速发展。但也正是国人的生活方式和消费需求的再度改变，使方便面产业由兴盛转向了衰落。
想必大家都还记得，方便面曾在我国物质匮乏的年代被视为“奢侈品”，但随着我国人均收入的提升和消费观念的改变，人们开始追求健康的食品和生活方式，以油炸方式生产的方便面随之也落入了“垃圾食品”、“廉价食品”的行列。2004年五谷道场借“拒绝油炸、留住健康”成为方便面行业的一匹黑马，最后却因口味不佳而败下阵来。康师傅因开发出“老坛酸菜牛肉面”一度赢得了部分消费者的青睐，也没能扭转方便面下滑的局面。可见，通过开发口味好、健康而又价格低廉的产品来改变方便面行业的格局如今已非常困难。
导致方便面由盛而衰的另一个原因是人口流动主体及其出行方式的变化。始于上世纪80年代的“民工潮”，带来了数以亿计的农民工流动人口，构成了方便面的最大消费人群。2011年以来，农民工流动人口总量增速开始持续回落。有人把方便面产销量增速曲线与农民工增速的回落曲线相对照，发现两者几乎都在2012年出现了明显的拐点。
从人口流动方式看，在高铁出现以前，国人出行的主要工具是绿皮火车。仅仅在每年春运期间，我国铁路发送旅客就达到一亿多到近两亿人次。由于老式火车速度慢，运行时间非常长，方便面不仅成为火车上的热销产品，也是国人出行的“必备神器”，所以民间早就有中国铁路为方便面市场做出了突出贡献的说法。如今，国人出行的方式发生了很大变化，选择飞机、自驾的人越来越多，尤其我国铁路运输已进入高铁时代，乘车的时间大大缩短，加上高铁不仅不卖方便面，还推出了含15元以下的快餐，包括包子、饺子、面条及多种富有地域特色的餐食，口感差和营养低的方便面哪里是竞争对手呢？在一定程度上可以说，国人旅途时间及其餐饮内容的变化，决定了方便面市场的起落，所谓“成也中国铁路，败也中国铁路。”
网络订餐服务业的高速成长，为寻求方便的普通老百姓提供了新的就餐方式，成为直接冲击方便面市场的第三种巨大力量。伴随互联网尤其移动互联网的高速发展和智能手机的普及，外卖行业飞速拓展。如今，无论宅男宅女，还是写字楼里的办公人员，都可以非常方便地借助手机网络订餐，其可选品种之丰富、送餐速度之快，甚至超乎你的想象。网络外卖，不仅与方便面的消费者人群基本一致，而其消费过程、口味、饭菜量与方便快捷等都远胜方便面。只要在快递能送达的地方，随手一点，网上支付或货到支付，就可获得一顿心仪的“正经饭”或美食。更为关键的是，吃方便面大多是一种选择性很小的被动消费行为，网络订餐则是一种选择余地非常大的主动消费行为。在美国监狱，方便面成了一种稀缺资源，甚至成为一种货币而被囚犯收集，也是因其可长期储存，随时可用来果腹。如果他们也可叫外卖，方便面也就会失去一般等价物的特征。巧的是，中国台湾籍日本人安藤百福发明方便面的构想，就是源于他坐牢时想要既不会很快馊掉，也不会坏掉的食品。
方便面的出路，在于摆脱“廉价食品”定位，不断开发能适应人们口味的产品，让人们从中享受美味、营养、健康与快乐，同时妥善应对网络外卖的挑战。这有赖于改变方便面长期以来的低价竞争及油炸食品不健康、没营养的观念。尽管如此，方便面恐怕还是难以真正成为人们的代餐品，满足人们不同口味的需求。退一步说，即使能把方便面创新成为口味好而又健康的代餐品，也将受制于技术和成本因素而失去价格竞争力。统一集团最近打造的“满汉宴”高端方便面，价格定在29.9元，市场上销售并不乐观，就是证明。
【来源：上海证券报】

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