泛娱乐创业，为何平台式思维行不通了？

2016-10-09 17:29

O2O、VR等都在试图打造一种平台化的商业模式，在泛娱乐行业似乎不那么奏效。
距离腾讯提出“泛娱乐”的概念已经有五年之久，时至今日，无论是投资、创业、择业乃至日常交流，“泛娱乐”这一热点都很难被绕过。而随着网易、华谊兄弟、阿里等巨头的入局，以及无数创业者的加入，“泛娱乐”已然成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”。
泛娱乐涵盖的范围很多，文学、动漫、影视、音乐、游戏、衍生品等都可以纳入泛娱乐的范畴。正因如此，泛娱乐业已成为很多创业者的掘金地，IP也顺势成为近两年最受关注的名词之一。但与其他领域的创业所不同的是，O2O、VR等都在试图打造一种平台化的商业模式，在泛娱乐行业似乎不那么奏效。
泛娱乐行业现状：IP成为绝对核心
泛娱乐概念的出现和上层的文化体制改革不无关系，甚至可以理解为互联网时代产业融合的现象。这个行业从来就不缺少巨头，也从不缺少平台，既有BAT等IT界大佬，也有华谊兄弟等影视巨头，IP也就成了维系不同掘金者之间的硬通货。
IP的中文释义是知识产权，可以是一个故事、一个角色或是其他能够关注带来粉丝的事物。以IP为核心的好处是，即为满足了巨头们进行生态式的产业布局，也为初始创业者创造了“一举成名”的机会。
我们先来看一下所谓的巨头们是如何布局的。
腾讯是最早看到风口的公司，早在2012年就公布了自己的泛娱乐战略，目前已经覆盖了游戏、影视、动漫、文学、音乐五大领域。典型的思路就是围绕明星IP打造一个跨平台的娱乐生态。先是与盛大文学合并成立阅文集团，加强原创IP的创造能力与获取渠道，随后成立腾讯影业和企鹅影业，打通文学、动漫、游戏、影视等内容平台。而在其背后，腾讯已然成为国内最大的在线游戏平台，拥有强大的IP资源。并通过成立原创动漫平台、与迪士尼等进行创意研发合作等来补齐在动漫领域的短板。除此之外，腾讯还为QQ音乐在版权上投入了巨大的资金。
这一模式正在被其他的互联网巨头“复制”。阿里已经拥有阿里音乐、阿里文学、阿里影业、阿里游戏等“阿里”开头的一系列平台，并通过收购合一集团、投资A站等行为进一步扩大泛娱乐产业的格局。同样的还有百度，旗下有爱奇艺、PPS等视频平台，与太和音乐合并的百度音乐，暗暗发力的百度电影事业部、百度文学、百度移动游戏等等。就连一向低调的网易，除了自身在游戏领域的优势，网易云音乐、网易云阅读、网易漫画、网易影视等也取得了不俗的成绩，至少在格局上并不输于BAT。
此外，华谊兄弟、蓝港互动、三七互娱、奥飞娱乐等影视或游戏大佬们也在积极谋局泛娱乐。比如华谊兄弟早在2011年就开始通过并购、入股进军手游等业务，蓝港互动拿到《芈月传》、《十万个冷笑话》、《蜀山战纪》等热门IP。
总而言之，IP已经成为泛娱乐绝对的核心，明星IP似乎可以全行业通吃，各家已经不再拘泥于单一的平台，而是跨平台的生态。
平台思维势弱，创业者还存在新的机遇
不难发现，巨头们还在重复着促使其崛起的平台式思维，所付出的代价也是很大的。很少有平台能够单纯的“贩卖IP”，而且除了营造跨平台生态之外，垂直类的内容平台似乎仍走在盈亏的边缘。
一方面，IP意识提高了平台式运作的门槛。最明显的就是文学和影视领域，早前百花齐放的文学类平台，如今已悉数进入BAT们的怀抱，扮演的角色恰恰是创造和获取IP的渠道，本身的变现能力并没有因为泛娱乐的来临而改变。再加上IP意识在普遍范围内的提高，文学类平台所面临的运营成本也日趋增大。这一点在视频门户上表现的更加彻底，即便是拥有优酷、土豆这两大视频网站的合一平台，最终还是成了阿里泛娱乐布局的棋子，而爱奇艺、腾讯视频也有着浓厚的巨头背景。
另一方面，UGC类平台的乱战进一步凸显弊端。以2016年最为火爆的直播平台为例，早在2012年国内直播类平台还只有区区25家，今天却已经在300家左右。很多人预言，和当年的千团大战一样，直播平台势必会经历一轮又一轮的淘汰赛，最终活下来的只有一到两家。事实上，直播可以说是典型的泛娱乐产物，无论是最早兴起的游戏直播，还是更加吸引眼球的秀场直播，所涉及的内容都在泛娱乐的范围内。直播平台承担了IP制造与传播的双重角色，可遗憾的是，迄今为止在直播领域并未诞生任何强IP，而直播平台的变现形式仍缺少可持续性。
不难发现，在泛娱乐领域的平台式创业，要么面临巨大的盈利门栏，要么在红海了浴血拼杀。相反，聚焦于IP层面的创业者却不乏成功的案例。
在团队创作层面，既有熟知的《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等综艺类节目，也有《奇葩说》、《万万没想到》、《屌丝男士》等原创内容。这些诞生于各大卫视或视频网站的节目，先后在影视、游戏等领域进行变现。同时这也是一个个人IP爆发的时代，无论是papi酱、傅园慧、王尼玛等“网红”级别的IP，还是长草颜团子、同道大叔、冷兔等小团队打造的IP作品，大多具有较强的变现能力。
诚然，泛娱乐的本质仍是娱乐+消费，尤其是对90后来说，更愿意为自己喜欢的东西付费。无论是团队或者个人，综艺影视还是游戏动漫领域，明星IP形成的粉丝经济正在制造全行业通吃的趋势，这大概也是南山资本、华创资本、原子创投等创投机构看好泛娱乐原创内容的原因所在。
未来这些领域仍将是泛娱乐创业的春天
以IP为核心的泛娱乐创业有着明显的利好因素，比如能够降低前期风险，减少边际成本，实现长尾价值，进而获得规模效益。在笔者看来，泛娱乐行业仍如火如荼，对于创业者来说，下面这些领域仍将是泛娱乐的春天。
1、内容产出的工作室。
类如万合天宜、华策影视之类的内容生产者并非是泛娱乐的主流，相反这个圈子似乎更崇尚工作室模式以及重创模式。这个世界并不缺少内容平台，但优质内容仍是当下的一种稀缺资源，尤其在内容发行这个相对重资源和营销的环节被互联网简约化的情况下，针对漫画、文学、音乐、影视等内容产出的工作室正在迎来属于自己的时代。
2、品牌化和IP化的经纪公司。
papi酱的成功难以复制，原因何在？不是内容上的不可替代，而是papi酱身上的品牌化。当然，伴随着网络直播的走红，很多网红培训课程、网红经纪公司等产业链条应运而生。但这种模式之下，缺少足够的粉丝沉淀，在盈利模式上依赖于道具和打赏，尽管所谓的网红像流水线一样被“生产”出来，生命期却只有短短的三个月左右。由此导致的市场缺口是，需要可持续性产出优质内容能够进行品牌化包装而非速成的经纪公司，将有价值的网红引向IP化。其实并不局限在人的层面，不难想象，漫画、文学、影视等领域仍有大量的IP等待包装与挖掘。
3、泛娱乐周边产业。
正如前面所说，即便是互联网巨头，其泛娱乐布局的落脚点大多数利用游戏、电影、广告等进行变现。也就是说，泛娱乐的周边产业仍处于不发达的状态。以《盗墓笔记》为例，从小说到电视剧、电影、游戏，仍是在横向发展，在跨领域方面的合作并不广泛。反观迪士尼的做法，除了依靠IP收购的形式进行持续性的创作，主题乐园、D23展会、体育用品、儿童玩具、智能硬件等等不可谓不丰富。热门IP的跨领域合作，无疑是一项潜在的大生意。
结语
泛娱乐产业有两大优势，一个是很强的变现能力，一个是拥有丰富的外延性。尽管平台式思维在泛娱乐行业已经行不通，对创业者来说却诞生了无数的机会，至少不会再像O2O、智能硬件那样和巨头们同台竞技。
【来源：i黑马作者：Alter】

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