农村包围城市，金立手机是否有机会赶上OPPO、vivo？

2016-10-09 09:18

智能手机市场永远都是血雨腥风，而在这个阶段暂时领先的oppo、vivo又称为一众智能手机厂商效仿的对象，而与其有着同样线下基因的金立似乎也在模仿欧维的成功路线，但时移事异，同样的方法也可能有不同的结果，但在竞争如此激烈的情况下，它们或许别无选择，唯有向前拼杀而已。

香格里拉到丽江的路上，时不时落下星点雨滴，我们乘坐的丰田越野车拐过一个山豁口，撞进细雨夹杂的雾气里，能见度明显下降。鲁桑放慢了车速，小心地避过盘山公路旁边滚下来碎石块，车厢里人不约而同地停止了交谈。七八分钟后，车子载着人下降到山脚下的一条马路上，鲁桑指着对面高山上的一处说，“我们刚从那里下来的”。
离斜对面的山路直线距离不超过千米，盘山绕道而行，居然如此之久。耳膜鼓胀类似飞机降落的感觉提醒我们刚从一个高处下来。鲁桑说，在云南境内，这种七八百米落差对他已经毫无影响。正是这段路程，隔开了藏族和彝族的不同的民居，前者四四方方，多数为两层，后者小瓦黑顶，平房居多。
云南地处西南，39万平方公里山区里的住着50多个少数民族，“十里不同音，百里不同俗”。我们从昆明一路走来，到大理、香格里拉和丽江，市与市之间基本都需要四五个小时。对年轻女子称呼，这里叫金花，下一处称卓玛，再下一处又叫里扎。作为金立手机销售人员，鲁桑和同事们主要任务是奔走在不同人群之间，用人海战术消除地理空间隔阂。在竞争对手触达不到地方，金立人海战术成为相对销售优势。
鲁桑已经意识到，全国范围的线下手机市场争夺战已经波及到云南。为了卖好手机，从香格里拉到丽江四个多小时山路车程，脸色黝黑、身材单薄的鲁桑已记不清跑了多少趟，显得驾轻就熟，他常找准机会稳稳地超车，还能时不时地腾出右手在车载屏幕上点动手指找歌听。
以人均GDP来算，全国30多个行政区域里，云南只比贵州多一点，是全国第二贫穷区域。全省4600万人，65%住在农村山区，这里消费者说着不同的方言，看着不同的电视剧，有着不同的信仰、习俗。云南属于远离繁华一二线城市的非主流手机市场，市场争抢别有特色，却一样激烈。
无论是互联网思维开路、电商承接的小米模式，还是高举高打、以国际品牌拉动的苹果、三星和华为模式，还是传统广告开路、线下人海战术拦截的OPPO、金立模式，都在这里尝试落地开花。
根据赛诺数据，2016年，金立连续8个月位列中国手机线下市场份额前四，前面是华为、OPPO和vivo。截止2016年9月，主打人海战术的金立手机在云南当地销售占比上升，全年预计销售200万台。这个数字将使金立手机市场在云南市场占比达17%，在金立全国45个总代理中，云南省代理公司率先拿到销售量第一名。对于金立而言，农村包围城市策略中，看到全面追赶对手的一线曙光。
人海阵地战
在云南，金立采取省级独家代理销售制，代理公司由金立与代理商共同出资建立。与同在广东的OPPO手机一样，这种做法被称作“产商一体化”，主要作用是通过资本纽带将生产与销售捆绑在一起，困境时厂商一起应对风险，顺境时共同开拓市场。这是2016年以来线下销售势头强劲手机公司不约而同采用的模式。
金立在云南的“厂商一体化”模式略有不同。OPPO在省级代理有些会在下面会设立二级代理商(有些是地包商)，金立则以省级代理与零售终端直接对接，没有OPPO那样的中间环节。
总经理邓彬是金立云南地区销售操盘手，他一身西装，动作利索，军队特种兵出身的他对于危险处境非常警觉，关注对手一举一动。
他相信，OPPO若是不能留出足够多的中间利润来给地包商，将埋下危险。“手机的价格我认为不可能永远往上走，像iPhone现在卖5000，说不定以后就卖500，这完全有可能。空间一旦变小，地包商利益链就会出问题。”功能手机时代，手机行业遇到瓶颈之后，当时摩托罗拉一款旗舰机型从5000多元定价，一直卖到800元。
事实上，在功能机时代，正是创新乏力的时候，金立功能机找到市场机会，适应了恶劣环境，金立手机最好成绩是业内前三名。在波导、夏新等手机纷纷被落下的时候，创始人刘立荣说金立“像打不死的小强一样活了下来”。
2007年，邓彬初到云南任职总经理，当时还是功能机时代。刚开始时候只有两三个人，经过近10年发展，现在云南地区销售超过6000人。“云南地区策略非常简单，就是人海战术。”
邓彬认为功能机时代“下乡”游击战术已经过时，决心打阵地战。“打阵地战资源消耗非常大，一定要拿出相应态度和决心，哪怕坚持下来三五年不赚钱，甚至略亏一点，我认为都要投下去。”
为给经销商以信心，邓彬在当地实施了最玩命的保价模式，经销商进货到销售，可以无条件退换货，尾货甩卖，差价由邓彬团队补齐。为此，10年间累计投入10亿。另外，给经销商的品牌投入费用10年间累计到达8亿。从2G时代到4G，投入一如既往。
在昆明市，销售量占到当地一半的小西门商圈，邓彬投入了200多号促销员;在大理古城一条旅游街，代表金立零售点的桔黄色充气拱门隔20米一个;在高原城市香格里拉，金立与当地经销商共同建立了第一家品牌体验店。
邓彬管理和鼓励下属的方法公开透明，管理层达到标准，可以成为持股者。
他生于1979年，他见过蒙牛创始人牛根生的财散人聚，蒙牛成为最快速增长的乳企，目前与伊利并称乳业双雄。他也相信阿里巴巴式的员工持股更有利公司快速发展。他第一个把管理层持股引进云南手机销售领域。
持股实验从2009年开始，最初在核心管理人员中推行。后来范围扩大，标准公开，连续全职工作三年且连续三年100%完成销售任务，可以持股。现在持股者已经推行到370多人，占六成管理层。“金立的人像打了鸡血。”鲁桑告诉腾讯科技。
以这些人为核心，搭建起了一个由8270个销售网点组成的网络，下到乡镇、遍布山区，另外还有64个体验店、36个客服网点。金立手机通过这些服务设施，争夺云南省每月100万台手机销量中的更多份额。
金立云南有6000多人销售队伍，当地人数最多。邓彬向团队灌输过一个叫“群狼战术”，竞品销售是一个人去推，金立是三个人向消费者推。一个人倒水，一个人拿礼品，另外一个人讲手机。在最初半年，邓彬通过办法将手机销售量从每月3000台拉升到每月1万台。
鲁桑2010年大学毕业后加入金立，成为邓彬下面的一名促销员，很快晋升为督导。2013年底，接手只能勉强完成60%任务的金立红河区域经理。他告诉腾讯科技，当初是一个人拎着个包去昆明南边的红河地区任职，去管理一些年纪比自己还大的督导。早期，督导们根本看不起他，开完早会后就找个地方喝茶聊天。
经过一段时间摸底和考察，鲁桑心里有底之后，一次性换了5名督导员。在金立销售体系里，一名督导标配8名促销员，一名区域经理一般管理10名督导员。这次换人很快见效，红河地区销售业绩开始上升。
最忙的时候，白天各种会议和谈事，鲁桑只能到晚上十一二点拉上一两名督导出去张贴招聘广告。那时金立刚开始推e-life轻薄系列智能手机，在试探市场。
一番辛苦之后，业绩到2014年底变好，鲁桑100%完成红河区域考核目标。在云南金立从功能机转到智能手机销售之后，像鲁桑这样的案例很多。最近两年，云南销售员工加速扩容，鲁桑本来可以趁热打铁继续前进，但是他因为家中风俗规矩，错过成为持股管理层机会。
鲁桑是地道藏族小伙子，全名鲁桑克主，由寺庙中高僧所取，在藏语里富有智慧、吉祥的寓意。1987年出生的他，按照藏族习俗，27岁必须要回去完婚，父母要求他必须从红河回到家乡香格里拉附近结婚。婚事耽误了3个月后，他重回金立销售系统，担任香格里拉运营商主管(向云南运营商总监汇报，运营商总监和市场部大区经理一起向邓彬汇报)。不过，这时积累的股权时间清零重来。“好好干，争取早期做出业绩来。”邓彬安慰他。
能成功调动像鲁桑这样的少数民族员工积极性，表明这套销售体系活力尚存。对金立而言，接下来挑战是云南经验复制到全国。
今年3月份，金立创始人刘立荣称在全国有7万个售点，4万多名专职促销人员，以及1万名业务管理人员和后勤保障人员。到了7月份，他感觉到线下拼杀加剧，线下所有大客户(各地区性连锁手机店、传统运营商门面店)、线下上千名经销商代表都成为了各个手机厂家争夺对象。
线下市场只能容纳五六个有限品牌的现实促使争夺加剧。
6000万台金线
2015年12月，金立创始人刘立荣随同新品M5 Plus一同在东莞自己的手机工业园里亮相，确定商务手机路线。业内解读为金立在时尚超薄手机遇冷，刘立荣沉默一段时间之后的回归。2016年，金立在手机线下渠道拓展、传统广告投放和商务机型深耕三方面持续加码，争夺公开市场份额。
“华为Mate7超级续航本该是金立的菜。”刘立荣当时对腾讯科技说，他颇为感慨金立功能机时代就有超长待机，到智能手机时代这个优点一度丢掉了，要重拾起来。事实上，从2014年10月始，华为凭借Mate 7手机，以大屏、指纹安全和长续航三大卖点引爆了商务手机市场，出货量8个月超过700万台。
金立在商务手机上的跟进迅捷而坚决。2015年6月推出M5，将电池容量做到6000多毫安，远超当时主流机型的3000多毫安配置。半年后，继续推出超级续航为卖点的M5 Plus，刘立荣给M5 Plus用户画像很低调，“中小企业主”，服装批发城小老板。又过半年，赶在华为升级Mate8到Mate9之前，一口气推出升级版M6和M6 Plus，在超级续航之外突出安全性能，内置安全芯片。
金立M系列意在紧贴着华为Mate系列切分商务人群。就外观来说，M6系列与华为Mate系列颇为相像，甚至发生过金立一名新员工将我手中Mate 8误认为是金立手机事情。价格上，金立M系列一直比华为Mate系列低500元左右。
在华为有的金立都配齐之后，金立有针对性地配备了来自三星的AMOLED屏幕(号称魔丽屏)，与普通LED屏相比，对比度更好，更薄，能耗更低。鉴于华为手机与三星手机对战局势，以及过往三星对华为屏幕限购的纪录，华为手机在屏幕战略上已经不可能仰承三星之鼻息。金立倒不存在此类顾虑。
同时，在传统广告投放上面，金立今年摆出“拼了”的架势，从冯小刚、余文乐的代言，到冠名各家卫视综合节目(《真声音》、《今夜百乐门》和《来吧，说做就做》等)，这一套做法加上线下渠道的进击，金立一系列动作又像是在被OPPO、vivo惊醒之后的奋起直追。金立试图综合华为和OPPO两者优点。
据腾讯科技走访云南昆明小西门商圈、大理下关商圈、香格里拉主要手机街道，金立当地促销员给出中高端商务机M6和M6 Plus手机销售量有些已经占到两成。另外，还有一些金刚、F系列手机等，或者与运营商定制，或者走千元机充量。
鲁桑在香格里拉观察到，在云南，金立和OPPO等手机，依仗渠道纵深，注重销售店面推销拦截。华为则采取类似于苹果、三星的打法，主要靠品牌去“拉动”销售。小米手机在当地，2014年在年轻消费群体里“火过一阵”。
去年，金立整体销量是 3000万台手机，今年全年目标销售4500万台。目标若达成，金立将要面对年销6000万台关口。
目前，公开市场为主，年销售量过6000万台的国内智能手机厂商有三家，分别是小米、华为和OPPO。2012年起，小米手机凭借先发优势与带有互联网思维的小米模式创新，在第四年整体销量突破6000万台。2015年，凭着核心芯片创新以及制造业优势，华为国内销售量一举突破6000万台。2016年，OPPO也将凭借快充技术创新和传统线下渠道优势积累，全年销售量也将跃过6000万台。
总结下来，年销6000万台是一条金线，能够突破的手机都带有明显的创新红利。缺失明显创新红利的手机厂商，无论是联想、魅族，还是中兴、努比亚等等，开放市场都未能突破6000万台红线。在这条金线之上，一般都有一个带动潮流的爆款手机，进而累积出现象级能量。
金立手机能够在没有明显创新红利的情况下加入6000万台俱乐部吗?目前不得而知。也许，金立擅长手机整体创新乏力之后反超。
鲁桑没有想那么远。这几天因为工作忙，他每周汇报例表还没有时间完成，到丽江后，他稍事休整，连夜赶回香格里拉。邓彬同样没有去想那么多。他看到目前智能手机价格还在一直往上走，让团队对于手机产品别管那么多，想办法做好销售才是正道，“销售在云南，只能是靠团队，靠人”。
他将眼下市场争夺形容为凶悍肉搏。竞争是实实在在的，对手多上了一个人，邓彬要求多上两个人;对手增加一个产品堆头(一堆产品的展示)，他要放两个;对手给商家50块钱展示费，他会加价到60元去抢。
市场血腥味让做过特种兵的他下命令——
“先开枪，再瞄准。”
【来源:腾讯科技作者：卜祥】

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